記者 | 馬越
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找來有影響力的“紅人”在社交網絡、電商平臺上種草和帶貨，已經成為了一種愈來愈流行的營銷方式，而它在美妝護膚行業應用得尤為明顯——根據美妝巨頭雅詩蘭黛集團在最近第四季度財報會議，其絕大部分營銷預算都用在了網紅、明星以及各類在社交媒體有影響力的紅人上，用來鞏固品牌資產和提升復購率。
雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，集團已經在最近一個季度“投入更多”營銷，“這些營銷投入主要用於數字領域，”他說，“75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域，並且取得了很高的工作效率。”
“坦率地說，我們的廣告已經非常高效，因為我們已經學會如何將投資集中在有增長的地方，”Fabrizio Freda補充道，這一舉措為業務帶來了“更好的投資回報率”。
紅人營銷（influncers marketing），或者稱之為“影響者營銷”，可以說是社交網絡時代一種新的營銷方式。
在國內，有關於KOL和KOC的爭論尚未平息，而在國外，他們可能統稱為“influncers”——“從明星到普通消費者，只要能夠在購買決策上影響到其他人的參與者都是influencer。最近流行的KOC，本質上是一個偷換概念或者製造噱頭的做法。因為每個人都可以通過社交媒體去影響別人，在這種意義上，大家都是influencer。”凱度傳播媒介事業首席執行官楊超告訴界面新聞。
2015年的數據顯示，雅詩蘭黛的全球營銷預算為27.7億美元，據此推斷雅詩蘭黛目前的全球預算仍在數十億美元的範圍。
雅詩蘭黛在數字化營銷上投入不少。2016年，公司就發佈了名為“Leading beauty forward”的重組計劃——計劃削減成本，提高研發、供應鏈和電商業務能力，優化資源配置，以投入到那些增長更快的領域。其中重要的一部分內容，是建立靈活的組織架構，提升數字營銷的靈活性。而這項計劃也預計在2021年正式完成。
當然，對於雅詩蘭黛來說，它投入的“紅人”（influncers）們，不只是美妝博主這類大大小小的網紅們，還包括了它在全球範圍內簽下的品牌代言人們，而他們用於推廣品牌和產品的代言費用也包含在此。
雅詩蘭黛把營銷預算大筆投入於紅人營銷領域，也證明了這一領域的繁榮。我們曾經報道過，蘇銘天掌控的廣告集團S4 Capital於近期收購了一家網紅營銷機構IMA，而紅人營銷這一領域的市場規模也將從今年的80億美元增長至2022年的150億美元。
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