'巖井俊二為國貨香水拍了一支微電影，還是熟悉的“青春”味道'

國貨美妝品牌完美日記推出了香水系列，他們找到日本導演巖井俊二為其創作了一支微電影。

在所有看過其電影作品的觀眾中，巖井俊二這個名字幾乎等同於一段美好的青春記憶。從《情書》《花與愛麗絲》到在中國大連拍攝的電影《你好，之華》，巖井俊二的電影作品具有風格上的高度統一性，這讓他就像一個文化符號或IP那樣，印在一代人的心裡，2019年8月5日，巖井俊二與完美日記合作的微電影《白日夢》在全網上線，這也是他第一次為一支香水拍攝廣告片。

這款香水的主香調是大海和白花，大海和白日夢也成為短片的創作靈感，在片中，演員文淇兩次在夢中醒來，夢裡夢外，一種紙花的味道縈繞不去。

國貨美妝品牌完美日記推出了香水系列，他們找到日本導演巖井俊二為其創作了一支微電影。

在所有看過其電影作品的觀眾中，巖井俊二這個名字幾乎等同於一段美好的青春記憶。從《情書》《花與愛麗絲》到在中國大連拍攝的電影《你好，之華》，巖井俊二的電影作品具有風格上的高度統一性，這讓他就像一個文化符號或IP那樣，印在一代人的心裡，2019年8月5日，巖井俊二與完美日記合作的微電影《白日夢》在全網上線，這也是他第一次為一支香水拍攝廣告片。

這款香水的主香調是大海和白花，大海和白日夢也成為短片的創作靈感，在片中，演員文淇兩次在夢中醒來，夢裡夢外，一種紙花的味道縈繞不去。

巖井俊二稱“用面具遮住臉”，營造了一種不可思議的感覺。

“雖然是在夢的世界裡，但他們不只是在夢裡才會看到的存在。在那之中，某些不可思議性，又或是某種想念，某種令人恐懼的事物，我認為這些不可思議的事情是存在的。想用簡單的方式，將這些東西表現出來。”在採訪中，巖井俊二這樣形容這支短片傳達的感覺。

為什麼一定是巖井俊二？在接受鈦媒體採訪中，完美日記團隊提到，“當我們確定要做治癒香之後，便想到了巖井俊二導演。”在品牌方的眼中，契合點在於“治癒感”，回顧巖井俊二的每一部電影作品，除了青春的遺憾與傷痛，導演總能在影片最後傳達出釋然與溫暖，也是這一點讓文藝片導演和定位年輕人的香水建立了連結。

另一方面，以氣味為賣點的產品的感知門檻較高，很難通過簡單的圖文介紹就讓消費者完成認知甚至產生好感。2018年，在氣味圖書館的第一款爆款香水“涼白開”上市之後，具有文藝質感的頭部Vlogger作者井越也曾在自己的視頻中推薦這款產品：

“（聞起來）大概是夏天的時候，教室裡，坐在我前排女生的味道。或者是一種數學作業的味道。”

只是這樣簡單的一句話，記憶中的畫面已經浮現眼前。香水這個品類的特殊性也體現在它在撬動一個新的消費市場時，往往會與群體性記憶相關聯（即回憶殺），一年之後，氣味圖書館的第二個爆款大白兔系列也驗證了這個邏輯：基於更強的內容屬性，香水可以於一種記憶或情懷捆綁起來， 尤其年輕的消費者更願意為此買單。

完美日記團隊還在採訪中提到，國內的香水市場仍初步發展階段，還有較大市場空間，根據第三方數據顯示，香水在過去五年裡市場規模持續增長，年增長率超過15%。

長期以來，以香奈兒、祖馬龍為代表的大牌香水佔據著消費者對與這一品類的認知，但動輒7、800的價格也讓18到25歲的年輕人們望而卻步。在高端和低端的兩極分化中，具有一定品牌調性且價格在100元上下的腰部市場仍有較大空白。

動物眼影盤、小金鑽口紅，成立3年來，完美日記在美妝領域探索出了一套自己的方法論，相比於傳統國際大牌，完美日記定位自己為“和消費者玩在一起”的品牌，在微博和微信的留言區，用戶親切地稱這個新品牌為“完子”，好像在稱呼自己的朋友，完美日記表示，這樣消費者的意見也在第一時間支持了產品的改進，比如“封口緊不緊”、“標籤好不好撕開”，“包裝、顏色有沒有質感”等年輕人會在意的細節。

“90後、95後追求個性，關注國際時尚潮流和跨界，所以我們才會想到打造一些聯名IP。”完美日記表示，與人文屬性強的IP合作會增加品牌在年輕人心中的好感度，從和Discovery、大英博物館推出聯名款，到與巖井俊二合作微電影，都在印證這一趨勢——除了產品本身的性價比，品牌的文化內涵也變得越來越重要。

關於如何打造一款年輕人喜歡的香水，我們和完美日記討論了他們的方法論

鈦媒體：相比於美妝產品，香水這個品類在建立認知上有哪些特殊性？為什麼會選擇微電影的形式？

完美日記：香水品類與彩妝品類不同，嗅覺類產品的認知門檻更高，所以我們需要把看不見摸不著的氣味，用另一種感官語言傳遞出來。同時，我們品牌希望能夠不斷消費者帶來驚喜，勇敢地嘗試不同的創作形式。

選擇微電影這個形式，是因為我們一直相信，打動人心的作品是永存的。我們認為，好的產品是一個具有生命力的有機體，除了產品本身的形態（香水），還可以通過打造好的內容（微電影），來讓消費者更全面地感知這款產品。

鈦媒體：在採訪中，巖井俊二提到這是他第一次為香水創作短片，從品牌方的角度，為什麼巖井俊二是契合的，在和文藝片導演的合作中發生了哪些有意思的碰撞？

完美日記：如前一個問題所說，我們相信打動人心的作品有強大的力量，為品牌留下一部好的作品，也是我們找巖井俊二導演的初衷。

以及，我們希望為消費者打造一款「治癒香」，給消費者營造不期而遇的美好治癒感。巖井俊二導演的作品風格，正好契合了我們這次想通過香水給消費者創造的感覺。在我們看來，他作品裡對於青春和成長的理解和刻畫其實都是有治癒的元素在的。所以當我們確定要做治癒香之後，便想到了巖井俊二導演。

巖井俊二導演在工作中是一個一絲不苟的創作者，片中所看到的白花，每一朵都是他親自設計擺放的角度、間距，需要精確到幾釐米。而在工作外，他又是非常親切，很容易相處的人。成片後我們很驚喜地發現，導演為這個短片創造了很多值得反覆玩味的空間。這個片子看一遍可能只是被美好的畫面吸引，但越反覆看，越是著迷，彷彿聞見了香氣，穿梭到了夢裡。

鈦媒體：你們會怎麼理解巖井俊二所代表的文化符號及精神內核？他對於我們想要觸達的目標人群具有哪些不可替代性嗎？

完美日記：作為曾執導《情書》、《關於莉莉周的一切》、《你好，之華》等優秀作品的著名導演，巖井俊二以其對青春和成長的刻畫和獨特的文藝風格被世界影迷喜愛。他作品裡對人物的感情的刻畫捕捉非常細膩，呈現了豐富複雜的人物精神內核，而這種呈現是一針見血的，給觀眾非常強烈的共鳴。

同時，巖井俊二導演也樹立了一套非常鮮明的美學風格，當我們提到“青春”、“成長”、“日系文藝”時，大部分人聯想到的畫面都會有巖井俊二風格的影子在。以這次新作《白日夢》為例，光、夢等視覺元素都是常見於他之前作品裡的，也有不少影迷說看到這部作品之後就能認出，果然是巖井俊二導演的手筆。

鈦媒體：新生代演員文淇既是微電影的女主角，也是完美日記的“靈感大使”，在選擇合作藝人方面，你們有哪些考量，比如更看重藝人的帶貨能力還是她的個人特質？

完美日記：對於合作藝人，我們選擇時會考慮藝人身上所帶有的氣質是否和品牌“美不設限”的精神所契合。文淇非常年輕，卻有令人驚喜的演技和天賦，無論是天真爛漫還是沉重叛逆的角色，她都可以到位地詮釋，青澀的軀殼下蘊含著強大的新生代力量，每一次出演都帶來新驚喜，這跟品牌所強調的“美不設限”是契合的，我們希望年輕人可以勇敢且積極地探索未來更多的可能性，大膽追尋自己心中的美。

鈦媒體：除了選擇年輕的代言人，在與年輕一代消費者建立溝通方面，完美日記還有哪些品牌策略？

完美日記：我們是跟消費者玩在一起的。我們團隊非常年輕，天然地就更知道年輕消費者喜歡什麼和想要什麼。同時，我們平時會關注天貓消費大數據和我們的官方渠道（如微博評論和微信後臺評論）裡收集到的消費者意見。例如，天貓消費大數據顯示，90後、95後追求個性，關注國際時尚潮流和跨界，所以我們才會想到打造一些聯名IP。而我們也會根據消費者的意見，不斷改進產品細節，封口緊不緊、標籤好不好撕開，包裝、顏色有沒有質感，都可以迅速得到反饋並改進。

鈦媒體：完美日記之前和Discovery合作的動物盤廣告片，幫助產品在一上線就成為爆款，你們認為怎樣的廣告形式更容易觸發年輕一代消費者的嗨點？

完美日記：我們認為廣告只是助推產品傳播的一種方式，更重要的是產品本身帶有傳播屬性，產品力過硬，這樣才能讓年輕消費者真心實意地進行口碑傳播，而不只是讓產品曇花一現。

具體來說，我們在視覺風格、產品創意上都已經做得非常領先。以大都會聯名小金鑽為例，我們挖掘併發起#皇家坎普主義#這個時尚風潮，視覺表現上大膽閃耀，受到很多消費者的肯定。而與Discovery聯名的動物眼影，以四大野生動物為設計與配色靈感，營造出一種眼神鎖定你的創意視覺呈現，也讓動物眼影盤一經推出，就成為了我們的王牌產品之一。我們後來甚至還發現有國際大牌在模仿我們的反重力脣釉的包裝設計。

而在產品力上，以前述的動物眼影盤為例，我們很注重多種質地搭配，以及貼心排色設計，兼顧新手入門與玩家玩妝需求。而小金鑽口紅更是採用了領先技術，使“國王系列”的產品擁有煙花高定膏體紋路，融入金屬光澤閃耀亮片,上脣質感順滑保溼，色彩耀眼。而“女神系列”的輕絨柔霧質地，則如薄羊絨般順滑細膩，輕盈不油膩，能夠完美打造柔焦的高級脣妝效果。

鈦媒體：對完美日記來說，香水是一個全新的品類，對於國內的香水消費市場，你們有哪些研究發現？為什麼在這個時候推出香水系列？

完美日記：根據第三方數據顯示，香水在過去五年裡市場規模持續增長，年增長率超過15%，而第三方機構預計，2018-2023年有望保持15%左右的年複合增長率高速發展，說明香水消費處於初步發展階段，國內消費者的用香習慣還有待培育，市場空間有待發掘。

而對於完美日記來說，我們希望提供給消費者一整套關於美的解決方案，香水是美的鏈條中重要的一環，所以推出香水品類是順理成章的。這個項目其實內部已經孵化了一年，這個過程中我們反覆測試產品和概念，希望能推出一款真正易上手、精設計的香水。

鈦媒體：對於年輕一代消費者在香水上的訴求，你們有哪些洞察？完美日記在美妝產品領域收穫的爆款方法論對於我們打造香水產品線有哪些借鑑和幫助嗎？

完美日記：中國消費者對香調是有一定偏好的，他們更喜歡不打擾到他人的香味，對於比較濃烈的香型，中國消費者是持觀望態度的。但同時，消費者又希望這個香味能夠持久。而從工藝上來說，這兩個訴求是很難兼容的。所以這次我們浮光系列「治癒」香為了解決這個問題，也在配方上花了很大心思去調整和試驗，希望能夠打造出一款淡香水，同時又使其留香儘可能長。

我們打造香水時的思路還是以為消費者提供驚喜感為主要落腳點。這個驚喜感是從創意、視覺、產品等幾個方面共同提供的。像香水產品，除了邀請到巖井俊二和文淇為我們打造的微電影之外，我們還找了英國插畫師Yuliya Martynova為我們的香水包裝定製插畫，很多消費者反饋說包裝非常好看，很喜歡。而我們香水瓶身還有一個戒指，這也給消費者帶來了很多驚喜。

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