作者|閆燁 來源|記者站
（ID：jizhezhan001）
主打內容和音頻知識付費的喜馬拉雅APP，上線6年後，終究還是為流量折了腰。
6月11日上午，喜馬拉雅官方公佈了自己的首位代言人定為易烊千璽，喜馬拉雅方面表示，易烊千璽擁有的年輕、進取和正能量的特質，以及他作為優質青年偶像展現出來的榜樣力量，與喜馬拉雅的品牌特質高度契合。
有了易烊千璽的站臺，喜馬拉雅方面自然要搞點粉圈的那一套營銷套路。粉絲向定製的禮包和見面會機會等等粉絲向定製內容，一下子讓易烊千璽的超話一下午就裡多了許多晒年卡會員、催單充錢的帖子。
隨著時間來到2018年，聲音生產內容的市場逐漸成熟之後，包括喜馬拉雅APP、荔枝FM、蜻蜓FM等幾大平臺的發展已經慢慢走向瓶頸。創立時PUGC模式主推的大V，包括馬東、高曉鬆、蔡康永、郭德綱等等也紛紛停更、告別。
所以，喜馬拉雅也確實是時候推個流量代言人，在市場上搏一把了。
4小時帶貨151萬
喜馬拉雅有多重視這次推代言人的機遇，看看APP首頁就知道了。
燙金色的“易烊千璽”標題欄，首頁banner推薦位易烊千璽廣告滾動，再加上中規中矩的廣告宣傳片，甚至連易烊千璽的聲音節目《青春52問》都直接開了個微博賬號。
為了吸引粉絲購買，喜馬拉雅還推出了VIP套餐，其中包含與易烊千璽見面的抽獎機會，以及易烊千璽明信片等等特定面向粉絲的內容，價格也不低，達到了249元和198元。
宣傳陣仗蠻大，意圖也十分明顯，就是將喜馬拉雅受眾定位直指年輕群體。
此前，對於普通用戶來說，聽相聲和小說是喜馬拉雅的主要功能，再加上受眾定位模糊不清，中老年聽眾多半不會在互聯網會員上有所消費，實際有意願購買VIP的用戶並不多，對比市場上“聽書”APP冗餘的實際情況，單這一塊的內容上看，喜馬拉雅也的確並沒有什麼無可取代的特色。
而喜馬拉雅請易烊千璽作為代言人，勢必會將受眾的年齡階層下沉，在年輕人的審美和試聽感受方面多做文章。另一方面，或許也是看中了易烊千璽“千式蘇音”曾多次出圈，粉絲數量又多，購買力強等特點，以此完成KPI。
《青春52問》上線不足四個小時，推出的三期不足5分鐘的音頻播放量分別為7.6萬、8.4萬和6.8萬，其中前兩個音頻為VIP可聽，滿打滿算下來，三支加一起不足15分鐘的音頻，在上線不到4個小時之後，至少給喜馬拉雅151.2萬的收入。
流量明星，對於瓶頸中的喜馬拉雅，還是要得。
“音頻獨角獸”的軟肋
2018年8月13日，喜馬拉雅完成 40億人民幣融資，騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，投前估值200億人民幣，投後估值240億人民幣。
而就在半個月前的5月24日，喜馬拉雅APP所在的上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司發生多項工商變更，包括小米聯合創始人、副總裁洪峰在內的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO餘建軍一人。天津金星創業投資有限公司從股東中退出，註冊資本由6013.190100萬人民幣變為5699.033700萬人民幣。
有不少媒體就此向喜馬拉雅方面進行確認，對此，喜馬拉雅副總裁周曉晗迴應稱：“不存在股東大量退出的事情，這是搭VIE結構必須要做的一件事。公司很穩定，沒有發生任何值得擔心的事情，這是正常的人事變動。”在此之前，從2018年5月起，外界多次傳言喜馬拉雅即將赴美上市的消息，時間大約在2019年下半年，但具體上市時間遙遙無期。
曾經，喜馬拉雅被稱為“耳朵經濟之王”，號稱“音頻獨角獸”。
即便如此，知識的外延很窄，如今，它已從爆發期進入平緩期。不少從業者認為，知識付費上半場主要依賴“販賣焦慮”圈用戶，但現在這一做法已然失效，用戶逐漸迴歸課堂和書本，正在遠離知識付費。
5月27日第七屆中國網絡視聽大會上，喜馬拉雅副總裁周曉晗透露，喜馬拉雅FM總用戶規模達5.3億，平臺有超過700萬主播，活躍用戶日均收聽量147分鐘。而其當時主推付費節目《好好說話》訂閱人數僅為40萬，付費用戶轉化率大約僅為千分之一。這個數據並不高。
內容版權同樣是喜馬拉雅的軟肋。啟信寶顯示的，喜馬拉雅涉及著作權等相關判決文書近千項，公司也不得不承認，這方面的確做得不完善。
向飯圈要效益
截止到去年8月份，其手機用戶已超過4.7億，在海外還擁有超過3500萬的海外用戶。但是這些用戶都不足以解決喜馬拉雅的變現焦慮。目前，喜馬拉雅的營收主要仍然依靠廣告銷售和付費業務，智能硬件的收入較小。習慣了免費音頻的大多數用戶仍然對收費音頻保持距離，隨著知識付費的持續走低，包括一些頭部知識付費欄目的停更，喜馬拉雅必須想辦法拉動付費用戶的增長。
向飯圈要效益，算是個大動作。
為了突圍，喜馬拉雅不止想了推出代言人一個辦法。
2016年11月24日，喜馬拉雅發佈宣佈於12月3日開啟“123知識狂歡節”，號召重視知識的價值，並將在狂歡節前向所有用戶派發總價值2億元的“知識紅包”。
2018年12月24日零點，喜馬拉雅推出全內容智能音箱小雅Nano，自帶1年喜馬拉雅VIP會員。
之後，還有“423聽書節”、“66會員日”、“曉雅Mini AI音箱”等等概念和產品的推出，儘管這些都在當時引發了一波熱度，但並未對其有長遠角度上的提升。
以至於6年後，喜馬拉雅不得不耗費重金，請來易烊千璽成為帶貨員。
在此之前，喜馬拉雅一直主打人文、科技、經濟、歷史等內容，這也是涉足熱捧的粉絲經濟，是第一次踏入飯圈的嘗試。
或許，這一舉不僅能挽救瓶頸中的喜馬拉雅，更能為困境中的知識內容付費試水。