來源：中國企業家雜誌
面對線上流量紅利見頂窘境，攜程、途牛等國內頭部OTA平臺率先將目光投向了線下。此刻，它們正通過或加盟或自營的方式在全國廣佈門店，OTA與傳統旅行社間新一輪熱戰悄然打響。
文｜《中國企業家》記者 李原
編輯｜齊介侖
頭圖攝影｜肖麗
以1999年10月攜程旅行網正式上線為標誌，OTA（Online Travel Agency）即在線旅遊，迄今已在中國走過20個年頭。如今，傳統旅行社的市場份額已被前者大幅蠶食，毛利率已從上世紀90年代的30%降至不足10%。但與之相對，OTA的線上滲透率從未超過15%，換言之，更多的交易依然是在線下完成的，誰都無法徹底攻陷對方的陣地。
從2016年下半年開始，隨著互聯網整體紅利見頂，“新零售”被高頻提及；OTA這些最早宣稱要顛覆傳統旅行社的公司，也開始擁抱線下。
2016年10月，攜程戰略投資旅遊連鎖超市旅遊百事通後，開始全面進軍線下渠道建設。2019年3月，攜程宣佈將在現有1700家門店的基礎上以加盟模式，新增1300多家，其中660家落地到縣級市。按照這一規劃算下來，加上旗下旅遊百事通和去哪兒門店，攜程門店總數將突破8000家。
與攜程一樣，驢媽媽旅遊網採取的也是加盟模式，目前門店已發展到近800家，主要分佈在華東地區。
途牛旅遊網同樣在線下發力，但採取的是自營模式。2018年，途牛新增門店345家，自營門店總數達到了509家。
線下機會不僅OTA在覬覦，投資機構也在加碼，後者關注的則是旅遊門店的整條賽道。
圍繞市場與用戶的新一輪熱戰，時下已在線上與線下旅遊企業間悄然打響。
曾經主做出境遊批發的眾信旅遊，現在也在開設以零售業務為主的門店。截至2018年年底，眾信已擁有零售門店435家，較2017年增加了300餘家，且2019年還將繼續增加落地區域。
立足旅遊全產業鏈服務的騰邦國際，從2017年開始通過投資併購的方式進行門店加盟，目前已擁有門店超過3000家。此外，背靠律所、金融等資源的盈科旅遊，號稱已擁有了上萬家加盟店。
不過，OTA涉足線下的步伐並非那麼順暢，線下是一個強調強運營的江湖世界，與線上互聯網人的邏輯極難共通。OTA要為線下設計全新的溝通模式和規範，構建新的團隊，而被OTA收編的傳統旅行社也需學習與互聯網人的相處之道。
當OTA不斷深入傳統旅行社腹地，大大小小的旅行社自然不會坐以待斃，目前看，它們正在依託各自背景和優勢，各展其能，尋找著新的業務突破口。
門店拉動效果明顯
依託電商平臺，3C、服裝、日化這些標準化產品，已成為中國互聯網化程度較高的幾個領域。在旅遊行業，機票、酒店等標品是最早互聯網化的產品，滲透率也最高。而旅遊度假產品作為典型的非標品，要依賴大量的線下諮詢服務，又有著個性化、碎片化的特性，滲透率一直很低。
對OTA來說，直接與旅行社爭奪客源並非是它們的核心目的，它們更長遠的戰略佈局是優化自身已經固化的產品和客群結構。
攜程旅遊渠道事業部總經理張力曾經是旅遊百事通的CEO。2016年，百事通被攜程正式收購，張力也隨即加入攜程。據張力向《中國企業家》介紹，目前攜程門店的線下與線上客源重疊度很低，只有不到20%。也就是說，門店80%的客人都是新客。另外，門店的獲客轉化率也很可觀，可以達到40%左右。
攜程門店剛運營時，90%以上的新用戶是跟團遊的老年人，現在這個比例正在逐漸降低，客單價也相應提高。過去傳統旅行社的客單價多為1000元左右，目前許多攜程門店的客單價可以做到4000元。
2018年，攜程門店的交易額達到了100億元，2019年張力的目標是做到140億元。雖然攜程在2018年財報中只公佈了旅遊度假業務的營業收入，沒有公佈交易額，但據張力說，目前線下的交易額與線上已經十分接近。
門店的拉動效應不僅對採取加盟模式的攜程有效，對自營模式的途牛來說，從客源到交易額，門店的推動效果同樣明顯。
途牛旅遊網副總裁齊春光向《中國企業家》介紹，2017年，途牛線下交易額佔總體交易額的10%左右；雖然途牛的開店速度不算很快，但到2018年第四季度，線下份額也已經達到了20%，在一些互聯網滲透率不高的北方城市，線下佔比甚至超過了50%。
傳統旅行社受限於產品數量不足，多數只能銷售“跟團遊”，依靠供應鏈生存，很難實現“自由行”的匹配，而OTA則將產品種類迅速擴展到了十萬、百萬級。
例如，途牛做的馬爾代夫團在業內非常有名，市場份額極高。齊春光介紹，“它看似一個單項服務，背後需要龐大的系統支持。”
馬爾代夫有幾百個海島，中國人又喜歡天數短、來回切換幾種房型和玩法。遊客經常要求住宿4~5晚還要匹配“兩沙兩水”。有些海島需要乘快艇，有些要乘水上飛機，加上酒店、房型，配起來特別複雜。
對此，傳統旅行社只會推薦兩三種打包選擇，而OTA藉助後臺強大的產品端，能給客戶提供更多選擇。比如途牛開發了幫助銷售員匹配需求的“苔客”小程序，再搭配上專屬客服聊天軟件。齊春光說，旅遊的新零售需要線上對線下強大的技術實時賦能才能實現。
加盟還是直營？
從單純的投入來看，線下門店的拓展對OTA們來說並不算是沉重的負擔。
攜程佈局線下與線上的做法類似，採取的都是輕資產的平臺模式，藉助攜程既有品牌和資金的強大勢能，用投入較少的加盟方式，快速提升門店的數量與規模，搶佔市場。
從ROI（投資回報率）角度觀察，攜程開設門店似乎是個穩賺不賠的買賣。目前攜程向每家門店收取每年3萬元的管理費，租金、店面、人力投入等則由門店自行承擔，門店加盟商從產品批發價和售賣價之間的差價中賺取利潤。同時，攜程與店主簽訂一個年度的業績承諾，超過業績有獎勵，沒有達到則會扣除差額的1%作為罰款。而攜程方則更多是依靠門店拉昇的客源與產品交易額，從上游供應商端賺取費用。
在旅遊行業，線下旅行社從一個加盟商跳轉到另一個加盟商，被稱為“翻牌”。由於旅行社之間，產品同質化嚴重，從事旅行社的門檻很低，毛利率不足8%，這種充分競爭的狀態讓經營者普遍缺乏忠誠度，“牌”經常被翻來翻去。
攜程旅遊上海梅川路店店長景曉軍，從業20年來，經歷過多次“翻牌”。她在國營旅行社工作過，又陸續加盟過春秋國旅、樂遊等品牌。攜程的首選就是對景曉軍這樣的資深傳統旅行社從業者進行“翻牌”。2018年，她以線下門店加盟商的身份，進入攜程生態，並承諾了每年2000萬的銷售額。
旅行社一年能做到五六百萬的營收已經算是大店，景曉軍此前給國旅籤的協議僅是一年200萬。翻牌攜程一年之後，景曉軍的店不僅完成了任務，還實現了利潤打平。
不過，攜程這種翻牌加盟模式，優劣勢都很明顯。
優勢在於，無需大規模資金投入，便可迅速達成規模效應，而且攜程門店的選址有別於傳統旅行社，不一定要臨街，超市、酒店、機場等任何消費場景，都可以開店。
劣勢則在於，它決定了攜程與門店之間是一種弱連接的關係，雖然協議中明確規定門店對其他品牌排他，但“走私單”的問題事實上難以避免；另外，加盟模式真正考驗的是總部對分散在全國各地門店的控制力，如何保證訂單數據一致、會員信息互通，如何打造起門店的會員體系、保證終端的統一，都頗費思量，攜程還有很長的路要走。
相比之下，自營模式除了前期較高的投入成本，似乎可以在數據、管理層面解決控制力的問題。途牛選擇的就是自營。相較攜程，途牛的模式無疑更重，這也給多年來苦苦追求盈利的途牛帶來了很大壓力。
在接受《中國企業家》記者採訪時，齊春光首先解釋了途牛為何沒有選擇加盟模式——這很大程度上與攜程有關：在資源方面，攜程是“老大哥”，攜程先做了加盟，途牛如果繼續跟進，機會將受到擠壓。
況且，“盈利”和“商業模式”一直是途牛發展過程中的敏感詞。2014年上市的途牛，直到2018年第三季度才第一次實現盈利，接著又在第四季度再次陷入虧損，而其中的原因，與途牛的店面擴張戰略不無關係。
途牛的店面更偏向銷售服務型功能，不超過30平米，單店投入不超過60萬元，主要分佈於商場、超市、社區。經營一年以上的店面，年營收可達800萬元左右，按毛利6%~8%計算，可基本持平於投入，幾乎沒有什麼盈餘。目前，途牛線下門店的佈局主要在一二線城市，暫無下沉計劃。
除此之外，途牛選擇佈局的城市主要以可輻射周邊交通樞紐為主。比如河北、天津，甚至山西大同的旅遊團，大多會選擇從北京出發；蘇州的多數客人從上海出發；南京的祿口機場，則可輻射到安徽蕪湖、馬鞍山一帶。在可被交通樞紐輻射的城市，途牛多會佈局。
在保證體驗度和整體盈利之間的平衡中，途牛做了不少精算。齊春光表示，以量優先最後可能虧錢，因為旅遊既是零售產品，又類似生鮮，飛機、酒店訂過了賣不出去不行，不訂又會沒有位置。“我們需要根據自身的量去採購，也會開發一些線下的小團，保證客人體驗的前提下，也保證穩定的盈利。”
兩種文化的碰撞
對OTA們來說，開設門店對其優化產品與客群的好處是顯而易見的，但線下真正的難點在於運營，如何將線上與線下打通融合，這個過程，OTA們並不熟悉，其中有重重暗礁，也充滿著兩種文化的碰撞。
在整個旅遊產業鏈中，渠道端的OTA和B2B分銷端的航空公司、酒店、景區等信息化水平很高，利潤率也較容易控制；而連接兩方的旅行社，普遍水平較低，競爭激烈，毛利很低，傳統旅行社裡，查庫存經常還靠打電話。
“線上與線下的供應鏈是兩撥人在做，如何整合成一個產品庫，用一套交易系統，這需要大量的工作。”張力多年來一直在線下耕耘，進入攜程後，他感到了線下的江湖派與互聯網人思維的不同之處。
互聯網是B2C的模式，線下項目則要先通過供應商和門店才能觸達C端，是B2B2C。商業模式不同，團隊基因自然也不同，矛盾經常發生。張力介紹說，過去攜程業務部的人不會半夜或者週末接到C端客戶的電話，他們認為這該去問客服，況且門店參差不齊，有些問題很low。
門店經常不理解為什麼流程要走後臺，財務要這麼嚴苛。旅行社過去確認事情就是打個電話、發個傳真，現在要將需求列成郵件，還要讓攜程方根據數據、流量做出審核，給出方案。另外，門店是地面作戰部隊，講口號、講情感，常用喝酒拉感情，與互聯網人風格迥異。如此一來，線上線下兩個團隊聚在一起時，看起來不像是一家公司出來的。
“線下團隊會用吵架的方式溝通，用喝酒來派任務。以前我們外派，員工喝完酒，拎著包就走了。到攜程後，外派工作經常派不出去。”張力說。
類似的爭吵、討論、磨合，持續了大約一年半的時間，攜程的產品、運營團隊逐漸習慣了門店方提來的問題和需求，門店方也漸漸提高了自己的管理水平。攜程技術方為門店開發了CRM系統，和多種可以實時比價、搭配的小程序，還為門店開發了用戶數據分析系統，幫助門店從初級營銷轉為比拼產品效率、營銷效率、管理效率，真正形成立體化的競爭。
在途牛，雖然是自營模式，也有同樣的問題發生。途牛規定，所有的工作都要涉及流程標準，這樣的規定對於旅遊從業者來說很難適應。齊春光說，也正因此，途牛現在最頭疼的問題就是如何找到線上線下能力兼具的人才。
旅行社發起防守反擊
隨著OTA在線下擴張，本就壓力重重的傳統旅行社，發展空間更為逼仄。目前看，小型傳統旅行社大量倒閉、關停，或者被巨頭收編，門店品牌在快速走向集中。
據啟信寶提供的數據，2015年~2018年，旅遊行業吊銷、註銷企業數分別為1283家、3013家、2313家、4285家；2019年則更為嚴峻，截止到3月，上述兩類企業已超過3000家。
不過，旅行社的地域壁壘也很牢固，廣州的廣之旅，上海的錦江與春秋國旅，北京的眾信旅遊，在當地都有很強的號召力，OTA一時難以撼動。
不過在景曉軍的觀察中，旅行社的市場份額正在萎縮：少數如凱撒旅遊背靠大股東海南航空的資源，出境遊產品沒有分銷，毛利率還能保持在15%左右；大部分旅行社都苦於競爭，掙扎在被蠶食的邊緣。
例如，春秋航空從上海有大量直飛泰國、沙巴、柬埔寨的航班，春秋國旅也曾經是上海最忙的店面，但隨著更多航空公司開啟了廉價的直飛，春秋的優勢在逐步降低。
至於國旅等國營背景的旅行社，目前依然主要依靠固有資源和思維，在觸網和移動端的佈局十分有限。在景曉軍看來，它們在未來將越來越難獲得競爭力。
有前瞻眼光的旅行社已經紛紛開始對門店做出升級改造動作。例如，凱撒旅遊門店升級到了四代“凱撒到家”，定位為社區旅遊綜合服務平臺。中青旅的門店兼具微店、社區店、俱樂部店、VR體驗等多種功能。
與此同時，旅行社也在尋求向線上融合：凱撒旅遊戰略投資了航班管家；眾信旅遊則投資了悠哉網、窮遊網、要出發等互聯網公司，並開始尋求團隊遊、自由行等一站式全方位的旅遊服務。另外，也有許多旅行社還開始著眼於景區、文旅小鎮、文旅綜合體的運營，切入當地資源。
歸根到底，旅遊產業的競爭是產品與服務的競爭。不論是OTA，還是旅行社，兩方最終都要學習如何將線上與線下的資源融合，構建起自己在產業鏈上的獨特優勢。
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