來源 | 世界直銷研究院

文 | 薛冰 李蒙

國家13部委聯合開展的“百日行動”已經過去數月有餘，直銷卻繼續保持著“沉寂”。除了規範化發展之外，企業也在積極尋求直銷轉型。歸根結底，直銷還是一種營銷方式，“跳出直銷看直銷”，積極探索和尋求直銷外的社交、社群、粉絲經濟等新興模式對直銷行業本身也多有裨益。在隨營銷的課題研究中我們發現，移動互聯、智能終端、大數據等技術的發展和普及正在改變著企業與消費者之間的連接和交互方式，產品和服務的價值正在由過去的企業提供轉向企業與消費者共創，營銷的本身更加以消費者為核心，價值在企業和消費者之間轉換和傳遞。因此，不論是經常所倡導的迴歸直銷初心還是營銷模式的轉型創新，都是基於處理好與消費者之間的利益關係所展開的。

小米的手機是“為發燒而生”，而小米企業我們則可以稱之為“為發燒友而生”。從最初的建立，到幾年來的成長與上市，再到現如今成為5G廠商最重要的領頭者之一，小米與“米粉”始終保持著相當緊密的聯繫，並將“米粉”作為其持續發展的重要源泉。很多人都說雷軍“很會做營銷”，而其中一個最大的成功之處就在於，小米深刻理解了消費者的消費心理、消費偏好和消費者本身的價值，並加以巧妙利用，將他們的價值和需求融入到了產品、服務以及營銷方式中。這與直銷相比看似是“兩不相干”的路徑，卻都基於消費者本身衍生出了“異曲同工之妙”。在營銷方式日益多元化、智能化的今天，我們通過小米模式發展的啟示得出一些對行業的思考。

啟示一：重新審視消費者的角色

在傳統的商業思維中，產品從生產廠商進入流通環節，再到消費者手中是一個線狀的鏈條，每個環節的角色分明，價值在層級交換，“消費者”就是產品的最終消費者。但在互聯網、人工智能、大數據等技術快速發展和普及的時代，消費者的角色正悄然發生著改變。從小米手機的生產-消費過程來看，消費者不僅是產品的購買者和使用者，還或多或少地參與到了手機的生產設計中，同時還是手機品牌的傳播者。隨營銷理論認為，在現今的生產-消費過程中，消費者應該或已經具備了四重角色——產品的設計者、消費者、傳播者和銷售者。在移動社交的幫助下，生產者和消費者之間的鴻溝正在逐漸弱化，生產者可以直接與消費者溝通，生產更加貼合消費者需求的產品。同時，消費者也是產品品牌的傳播者。“分享”是移動社交背景下最火熱的代名詞，消費者一旦對產品或品牌產生了認同，就願意去主動分享，而分享過程又會催生新的顧客，這樣一來，消費者同時也成為了直接或間接的銷售者。這種分享和銷售與直銷的基因天然契合，用裂變的方式達到高效傳播的效果。在消費者的角色多元化之後，企業如果能加以合理利用，就會達到事半功倍的效果。

啟示二：超出顧客期望

顧客是否會購買你的產品往往取決於產品是否達到了他的期望，小米將這一點做到了極致。價格從一開始就是小米的重要殺手鐗，從血洗山寨機到與高端品牌競爭，小米一直將價格這個籌碼運用得很好。今年小米9的發佈會與以往大有不同，通常來說，手機廠商在發佈新品時會盡可能少地披露產品信息，對產品功能、參數的宣傳也是點到為止，留有一層面紗勾起消費者的好奇心，再等發佈會上面紗揭開時帶給消費者驚喜。而小米9在發佈之前的近一個月裡，以雷軍為首的小米團隊通過微博等平臺將小米9的參數、功能、亮點幾乎毫無保留地推送出去，有米粉說小米的發佈會不用開了，新產品已經介紹完了。同時，在小米9正式發佈之前的1~2周裡，網上傳出了幾乎“鐵板釘釘”的價格——3299元起步（這也可能是刻意而為），而多數的米粉也表示“樂於接受”。但當小米9發佈會即將結束時，雷軍公佈了最終價格——2999元起步，引起了現場的陣陣呼聲，也再次為小米深深地打上了“性價比”的標籤。

超出用戶期望，不僅是一種銷售手段，更是一種以消費者為核心的產品理念。當今的營銷工具層出不窮，營銷方式令人眼花繚亂，但始終無法脫離消費者這個中心。在直銷行業中，誇大宣傳一直是一個難以消除的痛點，此次的“百日行動”也將其作為一個重點來監察。依靠誇大宣傳將產品銷售出去，很難讓消費者真正地對直銷產品產生認可，最終影響的還是企業，甚至整個行業。因此，在新的監管形勢和消費環境下，直銷仍要不忘初心，提供能讓消費者真正受益的產品，超出顧客期望，贏得持續發展。

啟示三：保持用戶粘度

互聯網時代，流量是做好營銷的首要籌碼之一。小米不論是“飢餓營銷”，還是社區論壇的持續互動，都在圍繞著提高用戶粘度、維持產品熱度來進行。移動終端的普及促使人們習慣了“快”節奏——快消費、快生活、快工作，就連名噪一時的紀錄片和TED演講也逐漸被短視頻所替代。在快節奏下，各色信息變得碎片化，人們往往只保持“三分鐘熱度”，通常企業會選擇買流量、鋪滿廣告來維持熱度，但是成本越來越高，效果也越發不理想。但移動社交卻帶給了我們不一樣的視角。在快節奏的文化中，抓住消費者眼球已經不能單靠視覺上的吸引了，人們更加青睞於互動性，很多直銷企業的快閃活動、場景式的體驗也是為了增加這種互動性，這種互動性要順應用戶的習慣。

保持用戶粘度的另一個通道是培養用戶習慣。小米構建了一個接近閉環的生態鏈，甚至在小米商城中可以直接買到打包好的客廳傢俱，而這些傢俱或其他居家用品又迴歸到一個點上——小米手機，這樣一來，就構成了一個滿足用戶生活習慣的網絡，用戶難以及時適應生態之外的產品。在未來，大健康產業具有著無限潛力，但大健康就像一個閉環生態，包含了健康的方方面面，直銷企業單憑某個爆款難以再持續地維持消費流量，而構建一個健康生態，或許會深深地黏住消費者。

注：本篇文章內容來源於《隨營銷》課題系列研究成果《小米調研報告》，未經允許不得轉載；有需要請與我們聯繫。