十年之後，微博再一次站在命運的十字路口。
微博2019年二季度財報顯示，日活用戶在年初破2億的基礎上繼續增長到2.11億，正式加入“2億俱樂部”（今年新晉者還有快手、百度App）。
然而，面對攻勢更加迅猛的後起之秀，在近幾年的“二次崛起”之後，微博似乎正在陷入又一個“低潮期”，用戶增速在短視頻平臺面前相形見絀，營收原地踏步。
“流量紅利”消失之後，內容平臺的短兵相接更加血腥殘酷，在短視頻平臺的搶斷面前，微博未來的增長空間還有多大？當廣告收入撞上天花板，微博的下一個增長點在哪裡？當網紅經濟進入“帶貨時代”，通過直播和“小綠書”入局的微博能奪回陣地嗎？
這些問題我們都可以從2019年超級紅人節上找到答案，這次大會成為微博換擋提速的一個關鍵節點。
從中心廣場到興趣街區——微博的“造城術”
在超級紅人節上，微博高級副總裁曹增輝透露上半年微博的流量和互動量同比增長均超過了20%，這些數字明顯超過了微博日活、月活的增速。說明了微博用戶的活躍度正在不斷提升。
作為移動互聯網時代的“第一款”應用，十年以來，“國民應用”微博已經積累了近5億月活用戶。相比於抖音、快手50%以上的參與度（日活/月活），微博43%的參與度尚有很大的提升空間。
超級紅人節上，微博也透露了它是如何重新“激活”沉默用戶，讓“微博之城”重新成為互聯網的中心。
正如很多人心中的 “刻板印象”——微博從整體來看，依然是一個公開的社交廣場，大部分用戶都在消費相似的明星緋聞、新聞熱點、雞湯段子……廣場的熱鬧程度與有無爆炸性新聞密不可分。
當大部分人都擠擠挨挨於公開廣場，消費同質化熱點內容，被集體情情緒來回裹挾時，普通用戶不僅“參與感”稀薄，也難以真正找到感興趣的人和內容，久而久之身心俱疲。
所以，微博近些年來持之以恆在做的事，就是在過度擁擠的中心廣場之外，開闢更多四通八達的“步行街”，提高垂直領域內容的消費效率，實現用戶的“分流”。
在超級紅人節上，微博宣佈垂直領域已經增加到64個，月閱讀量超過百億的領域達到33個，50—100億閱讀量的有9個，10億—50億的有17個，顯示出微博的興趣街區已經形成規模。
中心廣場、數十條步行街、成百上千條長尾巷弄，構成了一個豐富立體，用戶可以徜徉流連的“微博之城”。
為了實現這樣的轉變，引導廣場用戶向興趣街區“分流”，作為“流行風向標”的熱搜榜成為最高效的引導地圖。今年上半年，時尚和美妝領域來自於熱搜的流量相比去年底增長超過3倍，體育和遊戲領域來自於熱門的流量相比去年底增長了2倍。
除了持續豐富這座城市的街區巷弄，微博還在不斷增強城中店鋪商家與用戶的關係，從而讓城市的商業生態更加繁榮。
過去兩年來，微博推出了超話社區、粉絲群和鐵粉等多個粉絲運營工具，讓自媒體和粉絲的溝通更加便捷高效。
這樣一個人情濃郁、自發生長的“內容社區”，相比於“計劃經濟”體制下的短視頻平臺，用戶之間無疑有著更高的關係粘性。雖然微博通過KOL實現“興趣分發”相對來路徑迂迴，但一旦內容生態熙熙攘攘活躍起來，將有著更長久的生命力。
早在私域流量這個詞炙手可熱之前，“微博之城”的每一家店鋪就已經在經營自己的私域流量了。如今，不僅有了更多的運營工具，還將有從更多的客流從廣場、街區等“公域流量”源源不斷地湧入。
當中國互聯網從流量獲取進入到“流量運營”時代，微博的城市生態將成為越來越牢不可破的“護城河”。
從超話到綠洲——微博的擴展能力
周杰倫與蔡徐坤決戰微博之巔，讓微博超話（超級話題）從粉絲圈進入了大眾的視野。
對於微博來說，超話是一個姍姍來遲的產品。就像Twitter當年用rt 創造了一種閃電般的信息傳播方式，超話用一個簡簡單單的#，就可以把相同興趣的用戶內容彙集在在一起，相當於城市中每個人都有了一條隨意穿越到某條街區的“蟲洞”。
正如百度貼吧通過關鍵詞創造了幾百萬個虛擬“興趣社區”一樣，超話也在“微博之城”中打開了無數個不斷增殖的“虛擬空間”。
因為超話的存在，分散在城市各處的用戶可以快速聚集起來，這讓“微博之城”的用戶之間又多了一條紐帶，讓城市更加豐富立體。
相比於封閉的貼吧、群組，超話同時會出現在開放的微博信息流中，源源不斷地吸引同好，滾雪球一般將某一個興趣社區越滾越大。
《哪吒之魔童降世》的“藕餅CP”之所以在微博上躥紅，離不開大量二次元博主創作的同人漫畫，這些同人作品通過超話、搜索匯聚成了滾滾洪流，最後衝上微博熱搜榜。目前，已經有7500個大V用戶開通了超話社區，超話社區的日活躍用戶規模超過1000萬。
短視頻平臺之所以像“電子海洛因”一樣讓數億用戶上癮，是因為它給了那些不願關主動發現店鋪，不願在街道中探索的人們“懶惰”的理由。用戶只需要坐在沙發上，去消費那些推到眼前“刷之不盡”的內容。
相比之下，“微博之城”雖然更加豐富立體，卻天然有著發現的門檻。微博很早就意識到這個問題，一直以來都在試圖發覺城中好玩的內容，然後匯聚到中心廣場，供用戶“一次性看盡微博精華”。
只不過，之前微博尚未能做到抖音、快手那樣的“懶人化”。
去年第三季度，微博正式在底部菜單欄中添加了視頻tab，意味著你在“微博之城”中逛累了，可以隨時一鍵穿越到專屬於你的“放映廳”，以最慵懶放鬆的姿勢來欣賞短視頻集錦。
當然，你在“放映廳”中看膩了，也可以隨時回到廣場、大街上，用戶在這裡不會徹底淪為算法投喂的“沙發土豆”，不至於喪失主動探索、與人交流的樂趣。
而無論是超話還是短視頻頁，都顯示出微博持續的可擴展能力。
不僅如此，微博近日推出的社交新品“綠洲”火遍全網，意味著它完全有能力把社交關係鏈轉移到一個更加“輕量級“的平臺上，依靠病毒式傳播實現“微博之城”的複製。
微博這種形式的“擴展”意味著未來微博也有能力打造一個“城市聯邦”——App矩陣，從而滿足用戶更加多樣的內容消費需求。
從廣告到營銷收入——微博的“引擎”轉換
微博之所被認為“增長失速”，很大的原因是2019年微博營收增長率創下了數個季度以來的新低。
在廣告行業整體疲軟的大勢之下，佔微博營收大頭的廣告業務很難不被波及，百度、騰訊社交廣告都同樣遇到了增長瓶頸。
當廣告主更加謹慎時，會有更多的預算投向品效合一的帶貨廣告，而品牌廣告的預算將會被削減。
興業證券和國泰君安拆分微博財報之後發現，2018年第四季度之後，微博廣告收入中KA的份額開始超越SME，也說明疲軟的宏觀經濟對中小企業的打擊“帶累”了微博的業績。
除了廣告收入之外，微博營收中有一部分是來自於自媒體、網紅和MCN的營銷收入，王高飛曾經親自拆解過其中的邏輯——“幫助這些大號先掙錢，他們掙了錢之後就願意在微博上投入營銷費用。這些大號願意拿出大約2%到3%的交易額投到微博裡面進行營銷。”
2018年V影響力峰會上，微博宣佈賦能內容作者的收入規模已經達到268億，其中254億收入來源於電商變現。按照2%—3%的營銷費用率來計算，微博從中獲得的營銷費用在5—7.5億之間，這意味著這部分收入在微博2018年總營收中佔比不到20%。
當廣告收入在“寒冬期”逼近天花板時，自媒體的營銷收入還有很大的增長空間。只不過，從2019年超級紅人節上透露的信號來看，微博在這方面正在改變打法。
從“電商導流”到“網紅經濟”——微博的電商進化
“看微博這個紅人節的獲獎名單就知道，微博接下來是鐵了心的要賣貨了。”
投資人子柳在當天發了這樣一條微博，王高飛在轉發的同時加上了一句解釋：“所以之前不把紅人節和V峰會合並就是因為這個，因為不管按什麼指標，各種榜單紅人佔比太多，大V太少。”
要想理解微博為什麼“鐵了心要賣貨”，還需要從目前微博與網紅的共生關係說起。
微博“二次崛起”的重要一步，就是依靠網紅經濟重回互聯網中心，重新吸引了用戶的目光與廣告主的預算，形成了與網紅的經濟共生關係。
在此之前，微博並不是沒有走過彎路。
“幾年前微博和淘寶做社交電商，一開始還是想簡單地從流量角度去解決問題，微博在相關位置向用戶推薦個性化的商品，給淘寶導入流量。但社交在裡面起的作用非常小，最多是賬號打通。”2016年王高飛面對媒體回顧微博社交電商一開始的“失策”。
2013年阿里巴巴5.68億美金換來18%股份的戰略投資。阿里之所以大手一揮，主要是看中了當年微博社交關係。
但“電商化”的後果卻是微博的媒體屬性不斷削弱，頻繁被“宣傳頁”、“優惠券”打擾的用戶不勝其煩，怨聲連連。這種簡單粗暴的“流量變現”無異於涸澤而漁。
很顯然，社交電商1.0的“導流模式”對於微博來說並非長久之道。
伴隨著與阿里三年戰略合作的到期，微博發展出了不完全依賴阿里的內容電商生態，通過扶持平臺上的網紅成為“消費意見領袖”，然後通過“中間頁”導流的方式實現流量變現。
微博以一己之力開闢了社交電商2.0時代。微博網紅們的淘寶店成交量節節攀升，雙十一銷量榜上網紅店表現搶眼，網紅經濟的時代緩緩開啟。
然而，網紅生態的迭代速度遠比人們想象的更快。
2018年自媒體的從微博中獲得的收入僅比2017年增長了29%，相比於2017年77%的增速明顯下降，如果想到電商收入在其中佔到了90%以上，意味著微博的社交電商2.0正在遭遇瓶頸。
這其中，既有微博流量成本不斷攀升所造成的“共生關係”的失衡，也有“網紅速成時代”的衝擊。
王思聰曾經在朋友圈指出過網紅第一股如涵的問題所在：“18年毛利3億但營銷費用1.46億，近1.5億的營銷費用令人費解，花這麼多營銷費用那KOL的意義何在？”據瞭解，在1.5億營銷費用中，微博的推廣費用高於其他平臺。
不僅如此，據一位業內人士透露：“在微博孵化新網紅已經不現實了，價格實在太貴！”
微博與網紅的“共生關係”在平臺紅利期可以保持良性循環，但當營收壓力之下，平臺“限流”成為常態，當買粉絲頭條（簡稱“粉條”）才能保證粉絲觸達時，KOL的自傳播能力讓位於平臺的“中央調控”，導致大V與粉絲的失聯愈演愈烈。
不僅如此，短視頻平臺的 “網紅速成”與快速變現，讓曠日持久的“微博養號”顯得週期太長。
微博網紅電商增速的下降，背後是社交電商3.0時代的到來。在直接帶貨面前，通過“中間頁”跳轉的間接導流顯得鏈條過長、轉化率太低。不僅如此，圖文內容的電商轉化率也比不上短視頻、直播。
如果說前兩年雙十一的主角是張大奕、雪梨這樣的微博網紅，今年雙十一的主角則會是李佳琦、薇婭這樣的淘寶主播。
到這裡你或許可以理解為什麼微博“鐵了心要賣貨了”。
從“被挖角”到主動出擊——微博的“賣貨”決心
“我來挖個牆角”，2018年9月12日，淘寶直播項目負責人趙圓圓在微博上發出了《雙11淘寶直播天團主播全網招募令》，“挖角”的對象是微博等內容平臺上50萬+活粉的紅人大咖。
11月5日，他又在微博上對明星發出了邀約，“如果哪位演員明星願意來開淘寶直播，直接微博圈我一下就行。我們有明星VIP接送車。”
今年7月份，淘寶直播更是啟動了“啟明星計劃“，宣佈已經有超過100位明星入駐。而那些沒有直接入駐的明星，也已經通過現身李佳琦直播間的方式，幫助淘寶直播帶了一波又一波流量。
覬覦明星帶貨能力的當然不只有淘寶直播，柳巖3小時帶貨千萬，郭富城5秒賣出16萬瓶洗髮水，謝娜直播半小時破2000萬粉……快手在吸引明星入駐方面同樣不遺餘力。
作為被短視頻、直播平臺輪番“挖角”的微博，不可能對此視而不見，明星之所以紛紛在其他平臺開門“營業”，無非是微博並未為他們創造賣貨的場景和工具。
無論是在淘寶直播還是快手、YY，因為沒有粉絲基礎，“空降”的明星主播基本上都是對知名度的一次性消耗，很難實現常態化“營業”。
而在展現日常生活的微博平臺上，面向千萬粉絲時不時的“直播營業”卻毫無違和感。明星的變現方式從品牌代言轉向“代言+帶貨”也會成為大勢所趨。
在這樣的考量之下，微博終於對“電商平臺”的“挖角”行為作出了“反擊”。
在超級紅人節上，微博宣佈推出電商服務平臺，已經於8月初開放申請入口；同時，微博電商直播將與淘寶打通。
淘寶之所以選擇與微博直播打通，是因為“電商內容化”面臨著“內容電商化”的拉鋸競爭，快手、抖音、淘寶直播三足鼎立中，淘寶雖然也在通過抖音、快手來“導流”，但直接競爭關係讓它只能去爭取微博這個盟友。
快手直播的“賣貨凶猛”與抖音直播的“慢熱”，就是有無私域流量的差別，淘寶直播只能通過直播來喚醒店鋪粉絲，微博網紅則可以通過圖文、短視頻、私信等方式全方位喚醒。
不僅如此，微博還增加了粉絲群、超話等運營私域流量的工具，個人主頁也將成為粉絲進入直播的重要入口。
微博推出的“鐵粉”認證，顯然也在試圖讓更多的粉絲在這裡建立類似快手的“老鐵關係”。截至7月底，微博全站鐵粉規模已超2000萬，粉絲群達到6.8萬個。在超級紅人節上，微博還宣佈支持大V發起單場付費直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。
這些對“私域流量”的扶持舉措，都是微博在“矯正”對於流量的過度“中央調控”，從而揚長避短，發揮其相對於短視頻、電商平臺的優勢。
超級紅人節上發佈的數據顯示，2019上半年頭部作者達到78萬，其中很多垂直作者都有著極強的粉絲粘性。有理由相信，微博有可能成為與快手、抖音並駕齊驅的帶貨平臺。
除了直播帶貨，綠洲的推出，也意味著微博對於奪回被小紅書搶走的“圖文帶貨”志在必得。小紅書因為內容造假問題陷入“下架風波”，正是綠洲成為新的“種草平臺”的好時機。
從綠洲官微的粉絲來看，亮相短短一週綠洲用戶接近百萬，微博的“帶貨反擊戰”已經開了一個好頭。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
"