“出線生死戰，放開打！中國男籃加油！”

9月4日，李現、白敬亭在微博上刷起了中國男籃。

這屆FIBA籃球世界盃不缺話題，周琦的失誤，中國男籃的失準……無論成與敗，今年最重要的體育營銷資源，成功吸引了千萬球迷的關注，亟需曝光的品牌不顧一起的跳入中場競技。

據2019國際籃聯籃球世界盃中文官網披露，18家贊助商中來自中國的品牌就佔了2/3，覆蓋金融、媒體、汽車、電子、快消行業等多個品類。

在今年男籃世界盃的球衣贊助商中，還有兩家中國企業的身影，其中匹克贊助了6支球隊，喬丹體育贊助了1支球隊。相較俄羅斯足球世界盃上，17家贊助商僅有5家中國企業的比例來看，中國品牌在本次男籃世界盃的參與度明顯提升。

在一張印有孫銘徽的加油海報，上面大大地寫著：未來可期，挺你到底！鬥者無畏。

只不過左上角的logo，讓人有些疑惑：喬丹什麼時候來給中國男籃加油了？

這個和空中飛人logo有些類似的灌籃logo，品牌名叫“喬丹體育”，和Jordan Brand 並不是一家人。

“未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”今年8月份，林佑勳作為品牌高級總監對一眾媒體如此表態時，距離喬丹體育上一次的上市失敗，已經過去了7年。

如今再度通過上交所主板的上市申請初審，二度“過會”的喬丹體育，已經從商標官司的泥潭中站起來，如果一切順利，喬丹體育將在2019年底或2020年初登陸A股市場。

搖擺了7年，這回會成功麼?

“喬丹體育”來自福建晉江

坊間有種說法， 90後炒幣炒的焦頭爛額，00後已經開始靠炒鞋發家致富了。

“炒鞋”變成了驅利者手上的金融活動，AJ、椰子等球鞋品牌，變成了潮流年輕人彰顯時尚的口頭禪。

其中AJ更是在無數平臺，靠球鞋穿搭、收藏、品鑑、定製等“項目”，成功帶火了一眾“小哥哥”。AIR JORDAN的知名度，也因此正式叫響。

有意思的是，今年8月，Jordan Brand在進入中國市場22年後，在福建的首家品牌旗艦店開張，選址定在廈門萬象城。這裡距離另一個品牌——喬丹體育的廈門總部，只有10公里路程。

區別是，Jordan Brand是耐克旗下的品牌，Air Jordan又是Jordan brand旗下的一個系列。翻譯成中文都是喬丹，但“喬丹體育”來自福建晉江。

福建晉江的街頭巷尾，曾林立著大大小小的鞋廠。其中成立於1984年的陳埭溪邊日用品二廠，則是喬丹體育的前身。可以說喬丹體育和如今的安踏、特步等國產品牌，都是“老鄉”。

但是從20世紀的90年代開始，喬丹體育也參與到了國產品牌的改名浪潮當中。隨著品牌意識的增強，晉江的不少鞋廠都紛紛“變身”。

其中早期的“三興”就是在這一階段變成了“特步”；“別克”也更名為了“361度”；就連“求質”也變成成為了“安踏”，“福建省晉江陳埭溪邊日用二廠”成為了今天看到的“喬丹體育”。

更名的這一年，遠隔重洋的邁克爾·喬丹已經贏得了6枚NBA總冠軍戒指，成為了在全世界都頗具影響力的球員。

根據界面新聞的報道數據，喬丹體育在改名後兩年時間內，銷售額就突破了人民幣1億元。

2008至2010年，公司全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之後。

除了自身的投入，“喬丹”概念的混淆，使喬丹體育在大眾認知中，成為了邁克爾·喬丹的關聯品牌。

就連今天赫然開在線下的門店裡，也有不少人並不清楚這個品牌和Jordan Brand之間的真正關係。

改名後被“籃球之神”告了

直到2007年安踏成功獲得了資本的加持，隨後的三四年成為了國內體育品牌積極上市的集中期——特步、361度、匹克等品牌分別成功登陸了港股。

喬丹體育的第一次上市嘗試，也是在2011年營收創下了17億元紀錄之後。

如果按照2011年11月IPO“過會”，2012年3月登陸上交所的節奏，一旦成功上市，喬丹體育就是A股中的體育品牌第一股。

業內有不少聲音認為，喬丹體育極有可能打敗安踏和李寧。

但2012年2月23日，喬丹體育的期許和美夢，被邁克爾·喬丹親自叫醒了——向中國一家法院提起訴訟，指控喬丹體育股份有限公司在未經授權的情況下使用其姓名。

聲明直指喬丹體育蓄意誤導中國消費者：“當我瞭解到有其他企業未經我許可(微博)便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開展商業活動，我感到非常失望。”

但商標評選委員會在最初裁定中，維持了喬丹體育的一系列商標註冊。在隨後的2015年初，北京市第一中級法院再次駁回了邁克爾·喬丹的訴訟請求。同年，北京高級人民法院也維持了同樣的判決。

2016年的商標糾紛案由最高人民法院審理，庭審長達四個小時之久。終於，以喬丹體育撤銷三個周邊其他類商品的防禦性商標告終，主要商標均未受影響。

從結果看，喬丹體育成為了名正言順的勝利方。這場勝利除了帶來了“此喬丹非彼喬丹”的明確認知、在商標上劃清了接線，無論是往後的消費者認知，還是上市進程，喬丹體育都付出了巨大的代價。

七年後能否迎頭趕上

有了被訴訟攔截上市的前車之鑑後，這次的喬丹體育在上市前，做了不少準備。

雖然在7年的上市長跑中，在訴訟上大獲全勝，但“飛人喬丹”的IP設定反而離喬丹體育越來越遠。甚至從logo上看，相比近期AJ的熱度，喬丹體育的灌籃logo顯得有些“山寨”。

由於雙方並未達成和解，喬丹體育在之後的品牌傳達、商品包裝，甚至是門店形象上，都要做好區別度。

如今再走進喬丹體育的線下門店，原本logo上那個“打籃球的人”，已經被“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等字樣代替，僅在背後的領口非常不顯眼的地方出鏡。

可以看出的是，喬丹體育想要弱化甚至撕掉與邁克爾·喬丹曖昧關係的決心。

在上市道路上，7年的差距無疑是落後了一大截，但從自身的定位和成長來說，如今再度提交審核，無論是從外部還是內部，都更加有底氣。

“方向對了，機會仍然存在。喬丹體育若能成功上市，之後將變得更加通明，融資多少還是對喬丹體育有幫助的。”業內人士表示，目前市場上除了李寧玩轉國潮和特步漸入佳境之外，仍有喬丹體育爆發後的一席之地。

只不過7年時間裡品牌在運營、供應鏈尤其是技術改造上的落後，想要迎頭趕上，需要下定決心強勢發力。

今年3月喬丹體育在成都春熙商圈的“質燥集市”，讓喬丹質燥和《大鬧天宮》的聯名成功亮相。“筋斗鞋”的設計和選材，讓市場看到了李寧轉戰國潮時的勢頭。

或許用不了多久，隨著上市的結果落定，喬丹體育作為國產品牌，能否和李寧一樣借國潮打一場漂亮的翻身仗，也將迎來答案的揭曉。