'燒錢燒出高風險，大佬們為何對體育產業念念不忘？'

體育這塊大蛋糕有多大？

這一點從人們對男籃世界盃的中國隊表現一片罵聲，也從巨頭們的爭奪戰當中就能看出來。

騰訊與NBA續約，以5年15億美金，相當於之前三倍之多的資金鎖定這項全球矚目的賽事；阿里則是在馬雲與張近東一同觀看世界盃半決賽後，敲定了阿里體育與蘇寧體育的合作；字節跳動在去年擁有了NBA短視頻權益後，今年又向虎撲投資12.6億人民幣，成為後者的第一股東。

互聯網+體育風起雲湧，巨頭林立。但他們面臨的問題其實都有很多，騰訊NBA成本抬高，面臨著利潤下降的風險，阿里和蘇寧度過了甜蜜期之後，已經決定分道揚鑣；萬達、樂視這些早已入局的企業也未得善終。

他們都沒能探索出某種可以完美閉環的盈利捷徑，體育行業的飯吃起來似乎並不容易。

全方位服務體育營銷的萬達，上市即流血

從2016年到2018年的營收數據來看，萬達體育完全可以被稱為是一個：全方位服務體育營銷的全球市場領導者。萬達體育（WSG）於2015年12月22日註冊成立，註冊資本10億人民幣。同年2月、8月WSG分別併購瑞士盈方體育傳媒集團和美國世界鐵人公司。作為一個全球性的多功能平臺，萬達體育依託於廣泛的全球、地區、國家體育生產價值鏈，致力於在其中挖掘利潤。

萬達體育的活動內容以及在不同地區的發展程度其實都不錯，但上市之後的萬達體育卻並沒有得到資本市場的青睞。

2019年7月26日，萬達體育正式登陸納斯達克。但就在發行前一天，萬達體育下調ADS發行定價區間至9~11美元。可上市當天，股價依然破發，首個交易日暴跌36%，市值縮水4.08億美元，王健林損失了28個小目標。

從萬達體育的存在問題來看，它不受資本市場青睞是有原因的。

首先來看核心財務數據：

16年到18年，萬達體育營業收入分別為8.77億歐元、9.55億歐元、11.29億歐元，同比增長為8.8%和18.3%。這樣的增速並不算高。

16年至18年的毛利率幾乎穩定在30%左右，但19年第一季度同比下降了26.3%。

淨利潤2017年來到了7880萬歐元的最高點，2018年跌至5400萬歐元，2019年第一季度更是虧損860萬歐元，落差非常大。

再加上負債方面的硬傷，萬達體育幾乎沒有被投資者青睞的理由。2017到2019年第一季度，萬達體育負債率分別為103.26%，100.48%和83.90%，雖然持續降低，但整體依然是很高的情況。19年第一季度負債率的降低，還要得益於去年“商譽”為萬達帶來的1.2億歐元。

而且由於萬達體育的經營特殊性，它旗下的很多資產都為商譽以及無形資產。2019年第一季度，萬達體育的商譽及無形資產高達12.31億歐元，佔據總資產的60.7%。這樣的資產結構很不健康，若商譽減值，公司業績會受到很大沖擊。

再來看業務情況：

萬達體育整合國外體育賽事，將其帶入中國，從賽事舉辦到賽事轉播、代理、營銷等同步發力，打造出一個體育賽事及營銷平臺。在其基礎上，運營、推廣等工作也生成了一體化模式。

那麼萬達體育的主要業務板塊大概分為三類：大眾參與型運動，觀賞性運動和數字媒體及解決方案。其中觀賞性運動佔比為50%到60%，2018年出現下降趨勢；另外兩項均維持在20%左右，受國際賽事週期性影響，營收波動幅度較大。

大眾型運動主要由跑步和鐵人三項構成，比如萬達體育自有的“搖滾馬拉松”等項目，2018年萬達體育在36個城市舉辦過馬拉松。但其他體育項目，如山地自行車、鐵人三項等，參與人數明顯較低。

觀賞性體育是萬達體育毛利的主要來源，這部分業務主要包括足球和冬夏季運動。目前的營收還是較為穩定的，維持在500萬歐元左右。萬達體育目前擁有160多個合作伙伴，包括世界盃、男籃世界盃等等。

媒體制作和服務業務則是包括了數字化解決方案、媒體制作、服務相關的項目等。該業務與觀賞性運動的聯繫較大，雖然該項目的營收在逐漸上升，但毛利率卻呈現小幅度下降，由2017年的27%下降到17.5%。因為收入依賴賽事，那麼其波動性也會較大。

由此可見，萬達體育的三大業務板塊，其中兩方面都沒有達到穩定的局面。

財務和業務方面各種問題的存在，也導致了資本市場對萬達體育並不感冒。

它的商業模式也給其他想入局體育行業的公司敲響了一記警鐘。

阿里蘇寧分道揚鑣

這邊萬達體育上市流血，那邊馬老闆的阿里巴巴似乎也沒好到哪去。

隔壁騰訊霸佔著NBA讓阿里很不舒服，更何況阿里還曾通過優酷，品嚐過世界盃的甜頭。於是在馬雲與張近東一起看了世界盃之後，阿里巴巴戰略投資蘇寧體育。

二者的聯合不僅僅是資本上的運作，更是兩家體育產業的綁定。可騰訊還沒來得及慌，雙方就要分道揚鑣了。

雙方的合資公司似乎名為“橙獅”，可好景不長。優酷內部員工表示，這個項目現在已經停擺，蘇寧也承認合作暫時中止。

蘇寧抬價阿里不接受，導致雙方談判破裂，蘇寧體育提供給優酷體育的中超、亞足聯賽事、德甲、意甲等內容也都被撤下。對於雙方而言，這是個兩敗俱傷的結果。

體育是張近東特別重視的業務，買球隊、做大體育產業，為地產業務打造個性IP，進而去賣房子。“球隊—賽事版權—視頻流量—電商”的完美閉環也有利於蘇寧各項業務的發展，可體育賽事版權卻成為了蘇寧最大的缺口。

2015年開始，蘇寧在版權價格上就遭受了騰訊、樂視等企業的圍攻。蘇寧曾用2.5億歐元買下西甲6年獨播權、7.21億美元買下英超在大陸的7年獨播權，這些年來，蘇寧體育在版權上的投資早已超百億，但賺錢卻少之又少，更別說對其他業務產生幫助了。

還有PPTV，缺席了無數的熱門影視、綜藝節目後，PPTV只能在體育方面折騰一下。儘管PP體育宣稱上賽季有12.8億人觀看了英超聯賽，但這並不能將其轉化為付費會員，也導致了PPTV的日活相當悽慘。但蘇寧還無法放棄，不斷割肉餵養PPTV。

而比起騰訊、樂視、蘇寧等企業，阿里則是一直在外圍折騰，遲遲未能躋身第一陣營。

直到2018年，優酷拿下世界盃新媒體轉播權。官方對外宣稱，這場持續一個月的賽事，取得了日活環比增20%和直播觀看人數超1200萬的成績。可世界盃結束後，優酷卻沒能留住這些用戶，活躍度也恢復到之前的水平。

正因為落差的存在，阿里才真正感受到了大型體育賽事帶來的甜頭。2019年，阿里盯上騰訊，試圖搶走NBA的版權，不料最終落敗，飲恨而歸。

那麼蘇寧手裡的體育版權，似乎就是阿里填充彈藥庫最好的選擇。

可蘇寧的體育版權在阿里這裡就能有好的發展嗎？不盡然。其實國內平臺拿到賽事版權後，做的都不好，即使是最成功的NBA，也因為版權費用等問題導致騰訊面臨虧損，歐美賽事的商業化經驗並不能給國內企業帶來太多甜頭。

而且這種租來的內容，除了廣告和會員付費外，幾乎沒有好的贏利點。阿里和蘇寧的聯合，說實話也是前者的一次押寶舉動。

或許阿里還有著將體育用戶轉化為電商用戶的計劃，但這一切都隨著二者之間合作的結束化為泡影。

PPTV依舊揹負著“賠錢籌碼”的外號，阿里短時間內也無法在體育市場掀起大的波瀾。

燒錢多，高風險，巨頭們依然趨之若鶩

事實上，強如阿里、萬達，他們在佈局體育行業時也都是在摸著石頭過河，碰壁的例子不勝枚舉。

比如萬達這種併購海外版權，事實上是伴隨著極高的風險，前段時間暴風集團實際控制人馮鑫被傳因涉嫌犯罪被公安機關採取強制措施，就是因為馮鑫被控與當年暴風在體育領域的一樁佈局緊密相關。

幾年前的樂視體育花了大價錢購買英超、亞冠等知名賽事的直播權，但沒過多久，資金鍊斷裂、COO離職等問題接踵而至。樂視體育甚至一度無法支付實習生的工資，最終也只得退出這場爭奪。

互聯網體育確實不容易，無論入局的是否為巨頭，這一點很多公司都在印證。

儘管騰訊拿下了未來五年的NBA轉播權，風光無限。但相對之前三倍的成本，再加上各個方面的升級，騰訊NBA的利潤也極有可能不增反降。

而且騰訊以15億美元和NBA續約後，大概率上不會再花大價錢購買其他體育賽事，再加上騰訊NBA的一家獨大，這不利於國內體育生態的發展。

NBA主席蕭華與騰訊總裁劉熾平

曾經在體育行業極其激進的曜為資本、IDG、華人文化都減少了出手頻率；由貴人鳥、虎撲體育、景林投資發起的動域資本在2017年後也幾乎沒有大動作。

所以對於很多企業而言，做體育真的是費力不討好，還要承擔難以承受的風險，但他們的熱情卻絲毫沒有減退。就是因為高風險往往意味著高利潤，重資本和重版權之間是相輔相成的關係。

對於業務廣泛的互聯網企業而言，體育產業的超級IP足以形成足夠的吸引力。重金押注拿下IP，再慢慢將其變現，這是促使互聯網公司們紛紛扎堆體育行業的重要原因。

那麼對於入局的企業來說，牢牢掌握自己手中的優勢，打造屬於自己的IP就成為了重中之重。

比如騰訊，抓住NBA這個超級流量池，以此延伸開來，打造相關周邊，去進一步提升自己的口碑和人氣。

比如萬達，除了傳統體育賽事的涉足外，電競這類新型體育競技項目也能帶來無限可能，若是抓住，翻身不無可能。

若是沒有類似騰訊的版權優勢，那麼自創IP或許是一條可行的路，起碼阿里巴巴、字節跳動這類巨頭企業有著足夠的能力，比如阿里的“杭州馬拉松”。他們完全可以通過自身在其他領域的優勢，打造出自己的專屬IP，雖然不如購買版權來的直接，但若是能成功，也會特別穩固。

海外市場給我們的經驗是：當人均GDP超過5000美元時，體育行業將就會迎來增長爆發。中國早在2011年人均GDP就超過了5000美元，但從當下的境遇來看，體育行業想迎來爆發還需要一定時間。

對於入局企業而言，當產業增長陷入瓶頸期，資本市場趨於冷靜時，也只有真正發揮出自身的優勢，才有望搶到金字塔頂的超級IP。

在投入和回報不成正比的高壓下，誰能走對路並且堅持下去，誰就有望脫穎而出，分走最大的一塊蛋糕。