第一部分：小白開車10大誤區
這次分享先來總結下平時我接觸到的一些朋友和我聊天過程中，對直通車操作思路上認識的一些誤區，之所以說是誤區，其實也就是說本身按理論表面上來理解是有道理的，但是在實際操作過程中可能就往往不是那回事，注意這裡我說的只是可能，不是說一定，因為這些誤區在一些新手或者特定店鋪下操作還是有用有道理的，而我只是站在一個基於我對直通車的實操認識思路下，諸多經驗來說它可能會導致一些新手小白誤解，所以大家可以用辯證的立場開思考，不要理解的太死板。
誤區1：卡地域卡時段一定是精準投放嗎？
這句的誤區主要在於一定，其實本身卡地域和卡時段是沒什麼問題的，在一些新手或者特定計劃特地目的下就應該這麼做，但是這句話的誤區主要在於新手會理解為只要你卡了就是精準投放，反之不卡就不是精準投放，這樣就不對了，淘寶平臺上無論身處何地只要是有人輸入相應的關鍵詞，那就說明整個人在尋找對應的產品，就有購物意向和需求，這樣的購物意向和這個買家身處什麼地理位置沒有非常直接的關係的，時間段也是一個道理及時一個買家凌晨2點鐘有在平臺上產生了搜索瀏覽的行為，就說明他有相關的消費需求，唯一不同的是半夜瀏覽的人可能支付率比白天某個時段高，單隻不耽誤半夜瀏覽的人對產品的收藏加購率，半夜瀏覽過加到購物車了往往就是在集中在白天某個時間段直接點擊付款，所以卡時段和卡地域確實能做到相對的精準投放上但是不是一定精準，而且卡了之後往往就會限制推廣計劃的展現量導致，如果要加大拉昇力度時候，往往要出更高的PPC才才能把錢花出去。
誤區2：精準詞搶首頁一定可以帶來更多精準訪客嗎？
這句話的誤區在於 更多，精準詞搶首頁是可以帶來精準的訪客，但是要搶到首頁需要出的PPC也就是相對最高的，同等的推廣費肯定是PPC越低能拿到的訪客越多，而且卡首條往往流量和卡前5條流量精準度是差不了多少的，卡首條對推廣費的消耗速度是快於後面的位置的好幾倍，所以如果你想要更多精準訪客，不一定非要拿到首條，即使你是標品，也不建議去刻意去卡首條位置。
誤區3：精準匹配就一定是在做精準投放嗎？
每個關鍵詞背後都會對應一類消費人群，如果僅僅用匹配方式來定義流量是否精準就有點轉牛角尖了，因為控制訪客精準度的維度除了關鍵詞匹配模式，還有精準人群溢價，分時折扣和地域廣告位展示排名等等維度來調控，更何況有些單品的某些階段下內功條件還不足以支撐相對精準的大詞的人群購物需求，即使用了精準匹配相對單品本身來說流量也未必就是準的。
誤區4：點擊率高的詞就一定可以上10分嗎？
往往很多新手會把點擊率和質量分之間用等於號來聯繫起來，我之前很多帖子也說過，點擊率是前期影響質量分上分趨勢的一個關鍵因素，但是不是唯一因素也不是直接決定質量分一定就可以做到10分的因素，應該綜合考慮到率指標和量指標多維度，比如你點擊率過關收藏加購率也過關，同時展現量成交量也很高，這種情況下質量分最終肯定會偏高的。如果僅僅是點擊率或者率指標好那不足以做到快速且能穩住到10分，所以優化權重一定要多維度去進行，至少除了點擊率做的好轉化率也應該做到優秀才能更加穩住更高質量分。
誤區5：關鍵詞的質量分10分就一定好詞嗎？
這句話誤區就是用質量分高低的標準來判斷詞好壞，完全脫離了直通車精準引流的目的，其實，質量分高底只是決定最終扣費PPC費用的高低而已，不能代表詞一定是好詞，真正的好詞應該是率指標優秀的詞，點擊率轉化率好的詞，我親手操作過的直通車賬戶中質量分是4分5分6分的詞轉化率和roi都很高的情況很多，詞的好壞不能用質量分來衡量，應該用率指標高低和roi高低來衡量，質量分數據表現出來只是一個結果而已，相信每位車手計劃中質量分長期10分但是轉化率很低的情況是一種很常見的現象。
誤區6：超低PPC就一定能換來超高的投產嗎？
看下公式：roi=銷售額/花費=點擊量*轉化率*客單價/點擊量*PPC=轉化率*客單價/PPC，這個公式很直觀的反應了影響投產高低的因素，是客單價轉化率及PPC，也就是說如果客單價第轉化率低，即使你把ppc做到了幾毛錢也很難看到一個高投產的數值，開車如果把注意力過分放在追求超低ppc上，就容易限制車手實操方法的發散思維，越做越傾向於做廣撒網低價引流的思路，這種情況下越低價的流量往往精準性也就越低，造成多繞彎路最終還是做不出好的roi數據來。另外ppc並不能一概而論就說越低越好，有時候也取決於行業類目競爭環境，某些類目本身行業詞量和大盤搜索量就非常大就很，最終做到很低的PPC也是很正常，這主要還是要取決於行業均值ppc來衡量。
誤區7：轉化率高就一定能能做出超高roi嗎？
還是同上一個問題一致，roi=銷售額/花費=點擊量*轉化率*客單價/點擊量*PPC=轉化率*客單價/PPC，決定roi高低的因素不止轉化一個因素。
誤區8：超高roi就一定盈利或者超低的roi就一定是虧損嗎？
ROI盈利和保本閾值：ROI1/毛利率，判斷盈虧根源其實是在於推廣單品的毛利率大小，只能說最求超高的roi是所有車手的目的，但是超高的roi不代表車子就一定是賺錢的，如果毛利率非常低到0.1，即使你投產做到10也只能說將就不虧，相反如果毛利率有200%，那麼你的roi能做到0.5也就做到了將就不虧了。
誤區9：直通車你做遞增投放就可以拉動免費流量嗎？
這也是一些新手小白所不理解的困擾，簡單的認為只有開直通車了就一定會有免費流量進來，直通車開的越多免費流量來的越多，主要的誤區在於沒有梳理清楚直通車拉動免費流量的基本邏輯，直通車的加大投入也只是通過拉昇付費展現量帶動自然搜索展現量，至於帶動這部分自然搜索展現量能不能變成自然免費流量核心在於主圖點擊率是否足夠高，只有主圖點擊率足夠高了才能更加高效率的帶動免費流量持續上升。
誤區10：直通車某一時段或者某一天數據非常差就是翻車嗎？
對於一些新手小白車手來說，他們經常會提到的話題是直通車翻車了，所謂的翻車就是他們發現某個計劃的某一天或者某個時段突然數據非常差，比如突然沒有展現了、突然錢花不出去了、突然轉化率超低了等等突發異常情況，其實個人認為直通車本身是不存在翻車一說，遇到這種情況建議車手也不要心急亂了手腳不知所措，更應該靜下心來檢查下導致這種現象的原因是什麼，而不要把原因隨意用翻車兩個字模糊定論，檢查下是否是因為行業變化同行競品影響或者自己調整了某些設置造成的，找到原因才能針對性去做調整優化，本身車手的主要工作就是要多直通車進行隨時觀察優化和調整的，面對這種所謂的翻車解決方法就是找原因多做優化調整，數據就會很容易再恢復正常狀態。而且有時候一天的甚至某個時間點的實時數據是不能下結論的，只要收藏加購率不出現明顯問題，就說明直通車沒有太大問題，因為可能受到某些因素影響比如活動預熱，導致收藏加購的人當天或者實時沒有付款，但是在後面某一天或者某個時段就會直接進行付款，這也是一個轉化週期長短的問題。
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第二部分，做一個能賺錢的直通車操作方案
這次我們先把案例的直通車數據放在前面寫給大家看，後面第三部分再補充下操作這個店鋪的大概情況。首先，大家要明白兩個概念，看看怎麼樣的直通車才叫賺錢的車：
1）roi=銷售額/花費=點擊量*轉化率*客單價/點擊量*PPC=轉化率*客單價/PPC
第一個公式我們可以理解為要想提高直通車的roi，就需要圍繞優化轉化率、客單價及ppc三個方向著手，我截圖的本店直通車的報表顯示的是roi=2.98，這個公式也正是
2）ROI盈利和保本閾值：ROI1/毛利率
這個是計算直通車盈虧的公式，也就是說一般我們推廣的產品的純毛利率是固定的，純毛利大家都明白，一般是產品的（成交價格-固定成本），當然固定成本在不同的店鋪中實際可能包含的成分不同，除了本身拿貨生產成本還有其他的比如運費、平臺佣金，優惠券及售後維護成本等。
這個公式也能看出來不是所有的店鋪的ROI值高就一定是盈利的或者roi低就一定是虧損的，因為每個店鋪的推廣產品的毛利率是不同的。
今天案例這個店鋪的純毛利率是有在50%以上，因我們產品的拿貨成本+運費+售後損耗大概也就在70元的樣子，單品的客單價均值在180左右。
綜合來看就是，直通車的roi2.98已經高於2的盈虧值，本身就是出於直通車可以做到直接盈利的狀態。直通車的主要作用是給店鋪單品進行精準引流加權，拉爆整體店鋪和單品的免費流量入口權重，實現爆款盈利的終極目標，下面我們結合這個案例的直通車數據，思考下如何打造相對高投產直通車賬戶來，先整體看下這個店鋪的直通車數據：
搞清楚上面的概念之後，下面我們來看看在實際運營操作中直通車如何一步一步佈局，才有可能做出高投產，那些方面的優化佈局才能做到直通車本身可以達到盈利的狀態。
第一，努力提升轉化率，形成更多的成交量：
1）把控好爆款的節奏及旺季操作，這一點是可觀條件決定我們人為改變不了的，淡季的轉化率和旺季的轉化率是不一樣的，車手如果選擇在旺季或者爆款成熟期優化轉化率是很容易見效的。
2）寶貝款式，產品是我們做銷售的主體，只有把自己的產品外觀做到符合大眾化審美要求的時候，才能更容易被買家接受，而且差異化的產品也更容易吸引顧客的注意力形成轉化下單。
3）產品功能品質，前面說的除了外觀更容易被買家接受，還有就是體現產品的使用價值產品本身的具備的功能屬性了，這也是能夠深入直擊消費者購物心理的關鍵因素。
4）詳情頁賣點設計，文案策劃及詳情頁排版設計共同構成了視覺營銷的作用，詳情頁的賣點介紹必須要深挖產品的賣點，解決買家顧慮位目的，最終通過視覺審美呈現給買家一個良好的印象促成成交。
5）主圖價格銷量，主圖+短視頻是呈現給顧客的第一視覺和聽覺感受，價格合理也是解決符合買家挑選產品的關鍵點，包括銷量的高可以解除買家選品中的猜疑。如果這三點配合起來連貫做到位了，不僅僅是對轉化率起到作用，更重要的是可以提升點擊率引進更多訪客，促成足夠好的收藏架構量綜合提升鏈接的權重。
6）評價買家秀，這一點其實也是不成文的行規了，做電商生意的前期的幾個十幾個的評價買家秀是必須要起到正面的影響作用，才能吸引更多新訪客的注意力，幫助他們儘可能短時間內促成成交。
7）客服專業服務，一個新顧客能夠在旺旺上諮詢客服時候就說明買家已經有一大半的意向來購買了，剩下的一小半意向就有客服來給買家進行有效引導，其中客服對產品的認知度，對賣家購物關心點判斷，及專業熱心的服務態度，所以這環節任然非常重要。
8）售後保障服務，售後保障也是買家們最關心的問題，選購同樣的產品大部分買家還是比較在意是否能夠得到方向的售後顧慮，尤其是一些高客單價的類目單品，服務基本上主導買家是否下單付款的主要因素。同時諮詢下單只是交易的開頭，只有最終讓買家確認收貨了才算真正的完成了轉化，所以與前與後都應該儘可能給買家提供更多保障服務，提升轉化的可能性。
第二，提高客單價，佈局利潤空間最大化：
1）關聯銷售帶動全店動銷率，大家都知道店鋪常規的佈局中講求引流款和利潤款，引流款往往也就是我們店鋪的主推單品，如果主推的單品既能高效引流同時保持利潤高那就是皆大歡喜，如果不是的話，那就更要考慮店鋪有相對應的關聯款的佈局。基於主推款要擴展和主推款在同一個類目下的更多同類產品不同款式的產品，其次佈局的關聯款講求利潤更大但是定價不能和主推款差距太大不符合主推款的人群精準度，再次關聯款的功能屬性要適當區別於主推款，做一些差異化的產品供不同的買家選購需求。
2）佈局階梯價SKU提升整體客單價，除了在關聯款進行利潤的佈局，就是直接在主推款的SKU上做擴展布局，不同的SKU產品利潤比略微做些調整，假借產品質量升級、功能升級等說服引導顧客考慮更好的SKU下單。
3）營銷活動吸引顧客購買數量，做促銷表面上是讓買家覺得價格便宜了，實際上絕大部分的促銷方案都是在提升買家的購物成本而來的，比如做滿減金額，滿送，買兩件送等等，設置門檻的營銷活動，間接提升買家購物件數，也是在最大限度的提升客單價。
第三，直通車技巧優化PPC，減少投入成本：
先看一個公式：PPC=（下一名出價X下一名質量得分/你的質量得分） + 0.01元，基於這個公式來優化直通車的不同維度數據，上面我們說直通車的PPC不是說一定越低越好，而是越合理越好，越低的PPC往往獲取的流量質量比較低，會影響轉化率，變相降低直通車投產的。
1）測選及優化創意圖率指標提升質量分，核心就是優化創意圖的點擊率，直通車的質量分越高PPC就會越低，其中創意圖的點擊率越高，質量分也就會越高，賬戶計劃的權重也就相對越高，這種情況下相對來說整個計劃的出價就可以不用很高就能獲取更多的展現點擊量。
2）測選及優化關鍵詞的率指標，關鍵詞率指標主要是點擊率+收藏加購率+轉化率，關鍵詞的率指標數據也是影響具體質量分的主要因素，可以調控的維度比創意圖更豐富，比如關鍵詞可增減數量，和匹配的方式，可控制的出價排名。車手在優化直通車PCC的時候一定要基於多個維度進行綜合考慮，靈活去調控才行。
3）測選優化精準人群的精準度，提升引流訪客的價值，引流的環節必須要控制流量的精準度，否則就算你引進來的上萬訪客也是沒有意義的，而且精準人群溢價就是留個車手們自己正對性去篩選符合自己單品人群標籤的訪客人群，操作直通車的精準人群一定要和操作直通車關鍵詞放在同等的重要性來對待，精準人群的率指標也在控制整體計劃的質量分的權重值。
4）佈局不同目的多個推廣計劃，有時候為了用盡可能低的出價去獲取更多展現計劃。要學會去分散推廣費，這個時候就要考慮同一個關鍵詞在不同的計劃中進行不同的出價組合，避開集中在一個計劃裡面只能通過不斷加價才能拿到足夠展現的弊端，所以根據推廣費用的預售多少盒推廣流量大小的需求，去判斷是需要開多少個不同目的的計劃，必要的時候要把無線計劃，PC計劃，定向計劃甚至站內站外及智能推廣計劃都測試下並且獨立開進行推廣優化。
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第三部分：案例店鋪的基本概況
這個店鋪是從3月份開始接手操作，接手後我們直接跨過秋裝佈局優化夏裝的，目前是店鋪客單價180左右日銷售維持在3.5萬左右，我們知道絕大多數的女裝類目產品退貨率都是偏高的，一些做的比較好的產品退貨率如果控制在20%內都是非常難得的了，正常在30%左右的退貨率，我們操的這個店鋪退貨率退貨率大概到了30%左右，不過好在店鋪產品的純毛利率也都保持在50%以上，所以整店的利潤是有保障的，運營推廣空間還是很大的，一般遇到這類產品也適合用直通車來拉流量做小爆款。
有過女裝經驗的人都知道，女裝的訪客是整個平臺相對最好獲取的類目，獲取訪客的空間量足夠大，但是真的想要做出一個比較好的女裝爆款，就需要在引流之前做好店鋪的規劃及產品的選款佈局，最終在佈局好的店鋪的款中測選出一個潛力款重點優化率指標，通過付費推廣方式在儘可能短期內擴大量指標，爆單品銷量，店鋪內功布局優化和直通車拉爆操作流程方面這裡不用多說了，我的往期帖中有過多種思路分享。
熟悉的朋友都知道，我打造爆款和維護爆款慣用的手段就是直通車推廣為主的，這個店鋪也不例外，直通車的訪客佔比很高，這也是因為直通車我們把投產做到了2.98（本帖上面直通車數據報表截圖），本身直通車就是盈利狀態，所以直通車不會刻意限制日推廣費。這個店鋪目前是有兩個小爆款並存，因為後面第二個爆款來的比較突然，主推款的供貨環節一直處於供不應求的緊張狀態，即使是直接盈利的狀態，直通車也不敢盲目的擴大拉昇力度，目前是處於一種先維持維護的狀態，待廠家供貨環節梳理好之後，準備在做一波拉昇，之前的第一個小爆款因為被全網同質化低價競爭越來越嚴重，加上供貨環節一直是這個店鋪的最大難題，同時又出現了第二個爆款的崛起等綜合原因，採取了逐步降低了推廣力度主要以免費流量產生訂單為主，直通車引流為輔保證利潤最大化。所以第一個爆款逐步降低推廣力度和第二個爆款逐步加大推廣力度之間的交替過程，保持了店鋪整體流量銷量的相對平穩，這體現了店鋪如果能夠做多個爆款的好處。
如果是做服裝類目的店鋪，都能明白要想做到非常可觀的利潤，只靠單個爆款一邊引流一邊盈利的佈局模式顯然是不明智的，而且服裝類目店鋪相對擴展延伸新產品是比較容易的。這個店鋪我們就採取了從單品爆款拉昇開始切入，邊做第一個主推款的同時一邊發展第二個潛力款，如果發現好的款式一般都是會基於第一個爆款打造的思路再對第二個款進行操作，這樣的操作效率是其實非常高的，因為限制於本身第一個符合店鋪操作成功的經驗等於是複製在店鋪的第二個第三個甚至更多款上，最終可以形成一個店鋪小爆款群，逐漸鞏固穩住店鋪的日銷售，同時多款同時動銷可以擴大店鋪的利潤空間，下面是店鋪近30天的款式動銷數據，可以看到店鋪是有兩個主推款在同時轉動。