辛棄疾在其《美芹十論》中說：“用兵之道，形與勢二，一不知，則沮於形，眩於勢，而勝不可圖，且坐受斃矣。”

形與勢，也是《孫子兵法》應用的樞機，是戰爭力量運用的核心手段，形篇講資源的優化配置，勢篇講戰爭力量的發揮與放大。

勢者，態勢也。

將“形”所構建出來的差異化、獨特的優勢，創造成為一種必然好賣（針對經銷商）、即將流行（針對消費者）的態勢。

“形”所產生的勢是靜態的，“勢”是動態的，要先造勢，然後再將創造出來的“勢”，有針對性的釋放出去，精準地釋放到預定人群（區域）。

《孫子兵法》強調“勢”的應用，前期造勢，快速聚集“勢”，勢起之後而用勢。所以，需要掌握“勢”的特性。

形勢，也是孫子唯一準確定義的兩個概念。

形的定義：“稱勝者之戰民也，若決積水於千仞之谿者，形也。”

勢的定義：“故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。”

積水、圓石，皆為靜態之“形”，“決”與“轉”皆為動態之“勢”，從靜態之形轉化為動態之勢，靠的什麼？

位差，即“千仞之谿”和“千仞之山”。這是學物理的概念，由位差產生勢能，這個勢能的大小既取決於位差之大小，也取決於物質的重量。

可見，“勢”是一種可以迅速聚集能量，並將這種能量爆發出來，故行軍打仗，或是推產品做市場，都要乘勢而為之，任勢而取之。

從定義中，可見“勢”的特徵。

1. 要有位差。位差首先是客觀存在的，更多需要發現和利用。其次，位差產生速度，速度產生衝擊力。就是孫子所講：“其勢險，其節短。”
2. 勢不能久。短暫性，是“勢”的一大特性，需要特別注意。《老子》曰：“飄風不終朝，驟雨不終日。”連天地所為之勢都不能久，何況人乎？
3. “形”是勢能爆發之關鍵，學物理都知道，物體的重量也決定著勢能之大小，故“形”所構建出來的優勢，決定了勢能的影響力。

如何構建“位差”？如何引爆“形篇”所構建出來的獨特優勢？

孫子曰：“凡治眾如治寡，分數是也。鬥眾如鬥寡，形名是也。三軍之眾，可使必受敵而無敗者，奇正是也。兵之所加，如以碫投卵者，虛實是也。”

分數、形名、奇正、虛實，是“勢”的四個要素。分數、形名，勢之本；奇正，勢之術；虛實，勢之效。

“勢”之應用核心在奇正。

奇正從分數、形名中來，到虛實中去。

奇正是企業資源的分配和組合使用，是組織、人、資源的整體發揮，是“形”所構建出來獨特優勢的引爆。

奇者，機也，奇也，是創造出來的“驚喜”，是“亮點”，是與眾不同的“差異點”。

正者，基本功、基礎的事，包括產品的品質、服務的治理、團隊的基礎管理等。

奇與正，二者不可分割，互為一體，“奇”來自於基礎工作，故分數、形名，屬於“正”，治兵的範疇，是內部管理。

奇正、虛實，屬於“奇”，用兵的範疇，是引爆、創新和發揮。

只有做好基礎工作，才能做到“紛紛紜紜，鬥亂而不可亂也。渾渾沌沌，形圓而不可敗也”；形成統一的意志，才能整頓好內部“治亂，數也；勇怯，勢也；強弱，形也”。

只有創造“驚喜”，給人“意外”，才能“出奇制勝”，才能“求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢”。

奇與正，是有機整體，不可分割。任何一個組織的要素都同時存在“奇正”，就像營銷4P，產品、價格、渠道、促銷，在不同企業也有“奇正”組合。杜蕾斯以“傳播”為“奇”，產品、渠道、價格要素為“正”；江小白也是以“傳播”、“表達瓶”為“奇”，其他要素為“正”；樂純酸奶，以“產品”為“奇”，其他要素為“正”；娃哈哈這類企業曾經以“渠道”為“奇”，其他要素為“正”。

奇與正是互變關係，是相生關係，奇正之間，正變奇，奇變正；奇離不開正，正亦離不開奇，共生、互生，奇正互根。故李靖曰：“無不是正，無不是奇。”

在營銷上，我們強調產品與傳播一定要一體化，有體驗必須有傳播，有傳播也一定要有產品。但單純地將二者聯繫在一起不產生交易效果，只有產品本身能夠產生黏性，讓顧客產生依賴，這個傳播才有價值。

這個產品的黏性就是“奇”，產品本身與傳播就是“正”。泰山原漿7天鮮，產品即傳播，其產品本身口感能夠讓顧客產生依賴，連續喝三次後，再喝其他啤酒就覺得寡淡無味，這樣產品與傳播的“奇正”結合就產生了價值。

這就是“無不是正，無不是奇”！

孫子曰：“善戰者，以正合，以奇勝。”

這種有利於己方的態勢，關鍵在於“出奇”，要以正兵實現“立於不敗之地”的目的後，在體驗或場景、包裝、新玩法等方面創造一個“驚喜”。這個“意外”“驚喜”，在戰場上會打破部隊的心理平衡，出現可乘之機；在市場上會吸引從業者關注，引發討論，進入所預設的話題或議程中，形成一個被看好的態勢。

俗話說：“一白遮百醜。”這是做營銷的法門，無限放大你的優勢，而非讓所有要素都均衡發展。

“一白遮百醜”就是“奇”，不出彩、不出奇，就難以被關注，就難以打破戰場或市場的平衡。

關於“勢”，孫子沒有提供具體的方法，但《吳起兵法》中講了“四機”，即《孫子兵法》中的“勢”。如圖5-1所示。

氣機，從人的士氣角度創造，用一種方式鼓舞團隊士氣，增加經銷商的信息，或通過情感引發消費者的共鳴，均是“入勢”的方式之一。

地機，通過打造根據地市場或樣板市場，形成一種有法可循，能夠持續動銷之勢，構建銷售者信心。

事機，藉助熱點事件，或創造事件，設置議題，吸銷售者、專家、同業者進入議題，激發議題的廣泛討論，構建勢能。

力機，一擲千金的投入，既是企業決心的表現，也是增加銷售者信心的手段，更可以成為行業話題的引爆點。

《兵經》關於“勢”的觀點，也給出了造勢、用勢之具體方法，對營銷造勢非常有啟發。

《兵經》曰：“用兵者務度勢。處乎一隅，而天下搖搖莫有定居者，制其上也；以少邀眾，而堅銳沮避莫敢與爭者，扼其重也；破一營而眾營皆解，克一處而諸處悉靡者，撤其恃也；陣不竣交合，馬不及鞭弭，望旌旗而踉蹌奔北者，摧其氣也。”

其中四個要點，是營銷運作中需要經常思考的切入點。

制其上，是佔領佔領制高點，它可以威懾天下，故而建立威勢。在營銷中，它會成為大家追捧、模仿的對象，控制品類的奶酪，白牛二在積累中形成勢能，一款十幾元的光瓶酒，賣到了百億。

扼其重，是扼守戰略要地，利用地勢、地利，以少勝多，故利用地勢。就像六個核桃牢牢控制著核桃乳這個品類，衡水老白乾控制河北市場，洋河控制江蘇市場；搶佔新概念也屬於這一範疇，新零售是阿里的戰略之一，發動這個概念，佔領這個概念，讓新零售火爆了兩三年。

撤其恃，是攻其要害，找準切入點，構建機勢。一個企業的成功，往往是從做對一個產品開始；一個產品的成功，往往是從做對一個市場開始，故找準切入點是形成勢的關鍵。蒙牛曾因看準利樂枕市場，而快速崛起；消食樂抓住山楂飲品品類而快速發展。

摧其氣，摧毀敵軍的士氣，望我旌旗而倉皇逃竄。內外部的信心是氣勢的核心，通過創造出來效應，建立相關利益群體的信心，瑞幸咖啡構建了資本市場的信心；三個爸爸通過眾籌效應，構建消費者的信心。

綜上，攻守之形（戰略資源的實體部署），是奇正之本，奇正之勢，引爆優勢之效。

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