離開喬布斯的第8年，為什麼蘋果沒有垮？
喬布斯留難題
許多企業，都曾經面臨過一個難題，就是在創始人離世之後，企業會迅速陷入低迷、平庸，最終走向死亡。
比如華特·迪士尼去世後，迪士尼這家老牌的動畫公司，就再也生產不出精彩的動畫片，直到收購了皮克斯，公司才慢慢恢復活力。
日本最大的電子消費品公司索尼，在創始人盛田昭夫失智之後，就好像丟失了靈魂，創新能力大不如前，甚至一度走到破產的邊緣。
在喬布斯去世之後，很多人也擔憂蘋果，會患上“創始人依賴症”。
實際上，在喬布斯去世前夕，他自己也擔憂過這個問題。
當時他正擔任迪士尼的董事，深知這家公司失去了強勢的創始人華特·迪士尼之後，陷入了多麼糟糕的境況。
因此，他一直給身邊的同事，尤其是給他選定的繼承人蒂姆·庫克打預防針，要求絕不能讓蘋果陷入迪士尼那樣的泥潭。
這是他給繼任者庫克的第一道難題。
多年後，庫克站在喬布斯曾經站立過的演講臺上——斯坦福大學畢業典禮，回憶起當時他感受到的壓力：
“我這一生從未有過如此巨大的孤獨感。”
事實上，當時幾乎沒有人看好庫克，許多人認為，喬布斯去世就是蘋果衰落的開始。
最近，書單君一直在看利恩德·卡尼的著作《蒂姆·庫克傳》，這位貼身觀察了蘋果將近20年的老記者，在書中記錄了庫克的為人，以及他如何處理喬布斯留下的這道難題。
看完書之後，書單君發現，可能我們大多數人都低估了沉默寡言的庫克。
如今，蘋果已經走過沒有喬布斯的第8個年頭，它不僅沒有衰落，反而越來越興旺，市值突破萬億，利潤翻番，營收翻番，已經是Facebook的8倍，微軟的3倍有餘。
而庫克，正是締造這一切傳奇的幕後英雄。
那麼，他到底是如何做到的呢？
話說庫克還沒正式上臺，就有許多專家包括蘋果的用戶，給庫克出主意。
大部分人給出的主意是：模仿喬布斯。
可惜的是，這個參考答案，還沒開始就被喬布斯本人給否定了。
在生命的最後，他告訴庫克，他不希望公司做決策時老想著“喬布斯會怎麼想”。
這不僅是因為喬布斯一貫主張“不要為別人而活”，更是因為他本人比誰都清楚，喬布斯根本無法模仿。
比爾·蓋茨就曾經半開玩笑地說過：
“別輕易模仿喬布斯，許多人只學會了他混蛋的一面，卻學不會他天才的一面。”
無法模仿喬布斯，那麼另尋一套完全不一樣的“庫克模式”取代“喬布斯模式”又如何呢？
看起來似乎也只能這樣了。
但庫克知道，喬布斯無法模仿，其實更無法替代，至少在一二十年內，喬布斯一定會是蘋果絕對的精神支柱。
如果把這根支柱抽走，等於把蘋果的靈魂抽走，只會讓公司迅速走向平庸和死亡。
當時的庫克面臨的就是這樣一個“悖論”：他無法模仿喬布斯，但又必須延續喬布斯的魅力。
和所有人預想都不一樣，庫克在這個“悖論”的鋼絲繩上，跳出了一曲絕妙的芭蕾舞。
“喬布斯神話”
在面上，也就是在所有公開的場合，庫克一直扮演著喬布斯頭號粉絲的角色，處處唯喬布斯馬首是瞻。
他一會說喬布斯是蘋果的憲法，一會又說他是蘋果的DNA，而且每次都要加上“永遠”、“應該”、“必須”這樣的字眼，以顯示對喬幫主絕對的服從和忠誠。
2017年，彭博商業週刊記者問他喬布斯留下的遺產是什麼，他說“整個蘋果都是，這個回答有效期是永遠”，又說“喬布斯的DNA永遠是蘋果的根基”，還說“喬布斯是蘋果的憲法、指南，永遠不能改變，必須尊重”。
他對喬布斯吹捧，簡直肉麻到跪舔的地步，完全不像一個在商言商的企業領導者說的話，倒像一個油滑的政客向前任表決心。
光聽這些檯面上的話，你會覺得庫克毫無個性，是喬布斯的傀儡。
我一開始以為，這可能也許是庫克發自真心佩服和愛戴喬布斯，畢竟在喬布斯重病期間，他甚至提議過將自己的肝臟捐獻給他。
但看完蒂姆·庫克這本傳記，以及大量的材料後，我發現庫克的吹捧，遠比我們想象中複雜。
庫克對喬幫主的佩服和愛戴，真心當然不能說沒有，但更重要的原因是，庫克早就深刻地領悟到，對於蘋果而言，喬布斯可以沒有，但“喬布斯神話”絕不能沒有。
他所有那些看似政治化的吹捧，目的正是為了維持“喬布斯神話”。
一個更明顯的體現是，他對所有有損“喬布斯神話”的傳記和文章的評價，都是負面的，要麼說人家寫的東西是“胡說八道”，要麼直斥為“狗屁不通”。
你沒看錯，在其他場合溫文爾雅的庫克，在這事上的用詞就是這麼粗魯。
比如，2014年，前華爾街日報專欄作者尤卡瑞·依瓦塔尼·凱恩，花3年時間，前後採訪了將近200人，撰寫出《困境中的帝國：沒有喬布斯的蘋果》，而庫克的評價是，他在“胡說八道”。
現在市面上最知名的喬布斯傳記，沃爾特·艾薩克森寫的《史蒂夫·喬布斯傳》，在他看來是“胡編亂造”。
喬布斯的鄰居、好友、《財富》雜誌封面報道記者布倫特·施蘭德，與喬布斯認識二十幾年，比庫克認識喬布斯的時間還長，他撰寫的《成為喬布斯》，應該說可信度非常高，但在庫克眼裡，依然是“狗屁不通”。
實際上，庫克並不想讓公眾瞭解真實的喬布斯，只想留給公眾一個“神化的喬布斯”。
因為他知道，喬布斯留給蘋果最大的遺產，正是“喬布斯神話”，以及背後無數瘋狂的追隨者和消費者。
如果這個神話破滅了，那隨著喬布斯的去世，蘋果一定會陷入沒有靈魂的狀態。
如今，神話主角已經去世8年，但神話依然不滅，其中最大的功勞，非庫克莫屬。
裡子
那麼，在臺面上如此吹捧喬布斯，甚至把他當成蘋果“憲法”的庫克，是不是真的在實踐中也唯喬布斯馬首是瞻呢？
可以肯定的說，並不是如此。與檯面上的吹捧不同，庫克的管理模式，就是庫克本人風格的，而不是拙劣的模仿。
比如，2012年，蘋果地圖出現了嚴重問題，被評為有史以來最尷尬最不實用的軟件。作為蘋果的CEO，庫克有史以來，第一次向用戶公開道歉，承認問題，承諾改善。
放下驕傲，向用戶承認錯誤，這是一個典型的“反喬布斯”舉動。要知道，在2010年，就算出現iPhone4那樣嚴重的“信號門”事件，喬布斯也沒有道過歉。
所以美國《週刊》雜誌評價庫克的舉動時說，“如果喬布斯還活著，這種事永遠不會發生”。
再比如，喬布斯任上，蘋果在中國的富士康代工廠，被人視為血汗工廠，甚至發生過嚴重的騷亂，但喬布斯對此並不上心，有一次記者提及此事，他不耐煩地說道，“這件事已經過去了”。
但庫克上臺後，卻多次前往富士康工廠，為提高勞工保障待遇，可謂殫精竭慮、不遺餘力，以至於到了2017年，庫克已經將工廠審查的數量提高到了756家，遍及全球30個國家，而在喬布斯任期內，這個數字最高也不過102家。
除了供應鏈終端上的勞工保障問題，庫克領導的蘋果，在環保、公益、慈善、隱私權、少數群體權利保護等方面的投入，都與喬布斯時代蘋果大不相同，其所捐獻和貢獻的財富，是前所未有的。
在公司產品迭代方面，過去喬布斯更加關心產品是否足夠有衝擊力，從iPod、iPhone到iPad，平均3年時間，蘋果就會推出一款劃時代的創新產品。
但在庫克任內，除了Apple Watch這款還算有點衝擊力的產品，幾乎沒有推出任何讓人印象深刻的創新產品。iPhone產品的迭代，越到後面，實質性創新越少，價格倒是越來越高。
產品創新乏力，也是許多人對庫克最不滿意的地方。
但很多人也許想不到的是，儘管在產品創新方面，庫克沒法跟喬布斯相比，但他推出和迭代過的產品，卻都非常暢銷，為公司贏得了最大的利潤和市場佔有率：
iPhone手機系列，90%以上是庫克賣出去的；
Apple Watch，目前每個季度都能增加50%的銷量；
而付費音樂、電子訂閱等服務類業務，增長更是迅猛，如今已經是蘋果收入的第二大來源，光這一塊的營收，就能排進世界五百強。
對庫克而言，做個成熟的能賺錢的職業經理人，為公司營造良好的公共形象，贏取最大的利潤，才是最重要的事。
但對於喬布斯而言，只有產品足夠創新、有新意，才是最要緊的事，至於賺錢，那都是捎帶腳的事。
庫克的小我
面上吹捧喬布斯，裡子上還是按照自己的優勢來治理公司。
事實證明，這套“表裡不一”的打法，成功保住了喬布斯的魅力神話，同時又發揮了庫克個人的管理優勢和專長。
但這套打法，有一個很大的缺點，那就是對庫克本人而言，並不公平。
因為，無論他私底下執行的管理模式，多麼與眾不同和精妙，做出多大貢獻，都無法公開張揚，否則他面上的吹捧和實際所為的不一致會暴露，“喬布斯神話”會破滅。
庫克當然非常清楚這個遊戲規則，這也是他作為強勢創始人身後的“二代管理者”，必須承擔的代價。這或許也是為什麼，庫克會一直拒絕接受任何談及個人的採訪，每次提及個人，總是顧左右而言他。
包括我們今天看的這本《蒂姆·庫克傳》，作者儘管採訪了他身邊大量的同事同行，但庫克本人卻一直抗拒接受採訪。
這其實並不符合人性。
實際上，一般來說，公司的領導者，上臺之後，首先做的工作通常就是“去前任化”，讓自己的印記無處不再，好彰顯自己的權威和影響力。
當年喬布斯再次入主蘋果，他首先做的，就是祛除前任斯卡利留下的各種印記，並讓喬布斯三個字無處不在。
這種讓個人的DNA儘量播撒出去的衝動，是所有企業領導者的“通病”，對於喬布斯這樣強勢的領導者來說，更是如此。
遙想當年，喬布斯引領了個人電腦風潮，本以為時代雜誌年度封面一定是自己，沒想到是一臺大電腦。他跟人說，看見封面那一刻，他差點哭出來。
這是因為，喬布斯雖然不想當只會賺錢的商人，但對於外界肯定自己的影響力，卻非常在意。
而庫克不一樣，他從來不關心誰會記住他，甘願做個默默無聞的領導者，做喬布斯強大身影下的小人物。
在外界不斷質疑他個人能力的情況下，他依然泰然自若，因為在他的心目中，蘋果的長遠利益，遠在他個人榮辱之上。
相對喬布斯這樣處處以自我為中心的大孩子，庫克也許永遠不會成為眾人矚目的焦點，但他犧牲小我成就企業的度量和智慧，卻也有一份成熟男人特有的魅力。
隱忍、低調、沉默、孤獨，他是喬布斯身後的男人，是世界上市值最高的公司的掌舵人，也是無數默默付出之人的楷模。
主筆 | 曾煒 編輯 | 黑羊
圖源 | 圖片來源於網絡