體育贊助已經不再是球場周邊的廣告板所吸引的注意力和媒體曝光，而是更側重與球迷的交流和互動。
作為日產汽車公司全球品牌戰略的總經理，Gerhard Fourie深諳利用這種對體育的熱情的關鍵要素。他與全球各個市場的團隊合作過，為日產的品牌贏取最大價值。日產公司的全球合作包含與歐冠、國際板球委員會和城市足球集團的合作。
Fourie在最近倫敦舉行的每日電訊報體育商業大會上接受了禹唐體育的採訪。他與禹唐體育分享了自己對贊助激活、廣告形式和社交媒體這幾個領域所湧現的新趨勢的理解，並解釋了在吸引球迷時，版權方和品牌必須考慮的幾個步驟。
Fourie表示，“一切都在變，而且是在非常快速地變化——有些版權方甚至還有困難理解他們自己的球迷是怎樣消費新媒體的，以及體育在這些球迷生活中所扮演的角色。”
“對話已成為看比賽的一部分。要知道即使身在比賽現場，人們也會拿著手機，和朋友聊天。比起五六年前，很多事情都變了。”
那麼，對於體育贊助來說，我們如何衡量哪些才是世界一流的呢？
Fourie表示這很簡單。“最重要的就是，你必須非常清楚你想要使用哪種衡量標準。找一個符合自身業務運行邏輯、能夠進行報告、又不會令你誤入歧途的衡量標準。”
其次是數字方面。“你必須確保自己能夠參與到和球迷的對話中，設計贊助活動時考慮到媒體領域發生的變化。”
他還強調了對草根體育運動的持續支持和投資的重要性。另一個重要因素，是如何將較大的、吸引大多數注意力的贊助資產與較小的、更加草根、規模小一些的贊助資產搭配起來，這些基層體育資產能讓你在小範圍內與個體有更多互動的機會。你必須在做100場小型體育資產贊助所做的工作與做兩場大型體育贊助的工作之間找到平衡點。
中國的品牌贊助也是同樣的規則。Fourie稱，首先要了解清楚的就是你的觀眾。
“在體育贊助裡，有時我們會去做那些最貴的贊助，然而有時候我有種感覺人們拿到了這些贊助以後並不知道怎麼辦，儘管看起來似乎這麼做是對的。”
“其次，要去思考‘我們如何從這個合作中受益，以及為什麼這對我們的品牌來說是一次難得的機遇？’這一點也很重要。 這是一個很實際的問題。受眾群很有意思，體育資產也對，可是你有能力利用好這份合作嗎? 我想許多贊助商都曾有過這樣的經歷——建立了一個良好的合作關係，簽署的合約也很適宜，但是他們需要在一年12個月的每一天中都維持贊助激活，這很難，於是最終以失敗告終。”
“最後一點是，作為贊助最初構想的一部分，你已經要清楚如何衡量任何贊助成效。我發現在很多案例中，這都被放到了最後。所以一開始就問，我要如何衡量贊助活動是否有效，多久衡量一次，這會如何讓公司受益？如果你追求的只是‘有這麼多人觀看了比賽，或者有這麼多媒體文章提到了公司’，這是好的，不過對公司來說卻並不是什麼有用的結果。如果公司想要的是提升品牌認知度，那他們需要得到這樣一個結果：‘我們品牌的自然認知度過去是20，現在變成了40’，這樣你可以看到變化和提升。”
“比如，很多時候在足球比賽中品牌在賽場周圍的廣告板上可能只有11分鐘的曝光時間，但這本身有何意義我並不清楚。”
對於那些在海外進行大量體育資產併購的中國品牌來說，關鍵要素是必須確定自己想要影響到哪些觀眾。
“重點還是看他們的關注點在哪兒。他們試圖說服哪些人? 他們試圖與誰建立聯繫? 如果他們希望通過一個享有盛譽的歐洲資產來吸引國內的觀眾，那這種合作關係可能會很有用。它能為品牌帶來一定的全球公信力，以及其他中國企業無法獲取的獨特經驗。然而如果其目的是吸引歐洲觀眾，作為一個新的贊助商或所有者，那他在如何與俱樂部的老球迷建立聯繫上必須比較謹慎。這取決於你做這件事的初衷。”
去年夏天，在2016里約奧運會上，日產公司品牌營銷的焦點是與Arena Hotel Copacabana簽署的一份臨時冠名權協議上，該協議使得日產公司得以在奧運會和殘奧會舉辦的兩個月期間，把這個海濱奢華賓館重新命名為“Hotel Nissan Kicks”。日產公司還在里約奧運會舉辦之前正式發佈了一款新的SUV轎車——Kicks。Fourie早在2012年就簽署了該協議。
“我們學到的一課就是，我們都知道汽車是一種耐用品使用年限很長，我們在贊助時並非試圖明天就賣給誰一輛車。我們需要的是與粉絲建立聯繫，與他們產生一些互動，然後希望他們在買車的時候對我們已經有比較好的印象。”
“奧運會比較有挑戰性，因為品牌營銷曝光的程度比較低，奧運會為了奧林匹克的目的把賽事保持得比較‘乾淨’。因此品牌比較難表現出自己在奧運會。之所以想到酒店的冠名權，是因為我們需要為所有客人準備一個款待區，然後我們決定冠名和改造一個酒店，在里約奧運會上有一個更為具化的物理空間，而不是分佈於三四個酒店中。我們將所有人聚集在一個地方，改掉它的名字，改變其外觀，給來到里約的人們展現出一個更具體的日產的存在。”
“我們為非關聯媒體設立了一間媒體室，並與環球音樂公司合作舉辦了屋頂派對，邀請到令人驚喜的藝人，參加派對的超過了200人。贊助奧運會的一大挑戰就是，作為贊助商你很容易消失掉，因為主辦城市中品牌展示的機會真的太有限了。在其他賽事中，你能有一個展臺，或在附近的公園中做個主題展位，但在奧運會上卻不行。我們與主辦城市溝通，看在尊重他們政策的前提下能做些什麼。我們當時希望找到一種方法，能夠在Copacabana海灘做一個標誌性的持續兩到三週的品牌存在形式。”
不過，日產公司的奧運之旅已在巴西結束，2022年的北京奧運會上不會再做類似的營銷。"我們特意聚焦里約是因為我們之前剛在巴西開了一家新的工廠，並在火炬傳遞之前剛剛發佈了一款新車。這樣做能講得通"。
Gerhard Fourie，日產汽車全球品牌策略總經理
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