今天，Costco徹底火了。
今天，Costco徹底火了。
8月27日開業一早，蜂擁而至的人們就將Costco擠到水洩不通。為此，Costco不得不在下午暫停營業。
這讓很多Costco的忠實擁躉無法理解。
這家美國最大的連鎖會員制倉儲超市，幾乎完全迥異於中國現有的零售業態：用戶必須繳納足額會費，才能入內購物。由於其產品定價低於同行，且又存在會費的門檻，Costco吸引了美國為數不少有足量消費需求的中產階層定期採購。
細究其模式，其標的用戶完全限定在收費用戶範疇，意味著幾乎完全放棄了非會員市場；相比之下，國內同行幾乎只是為會員提供增值服務，不加入會員依然可以正常購物。
為何這樣一個陌生的高門檻模式能在進駐中國首日就能火爆？這樣的火爆對Costco真的完全是一件好事嗎？
會員制受追捧？受追捧的僅僅是低價
便宜才是最大殺器。
今天，Costco徹底火了。
8月27日開業一早，蜂擁而至的人們就將Costco擠到水洩不通。為此，Costco不得不在下午暫停營業。
這讓很多Costco的忠實擁躉無法理解。
這家美國最大的連鎖會員制倉儲超市，幾乎完全迥異於中國現有的零售業態：用戶必須繳納足額會費，才能入內購物。由於其產品定價低於同行，且又存在會費的門檻，Costco吸引了美國為數不少有足量消費需求的中產階層定期採購。
細究其模式，其標的用戶完全限定在收費用戶範疇，意味著幾乎完全放棄了非會員市場；相比之下，國內同行幾乎只是為會員提供增值服務，不加入會員依然可以正常購物。
為何這樣一個陌生的高門檻模式能在進駐中國首日就能火爆？這樣的火爆對Costco真的完全是一件好事嗎？
會員制受追捧？受追捧的僅僅是低價
便宜才是最大殺器。
據瞭解，開業首日Costco部分商品的定價遠低於線下零售同業和網絡渠道。以熱傳的茅臺為例，Costco售出的飛天茅臺售價1498元一瓶，比貴州茅臺廠家零售指導價還低一元，而市面上部分渠道該產品已經在3000元上下。
而更多參與營銷的生活日用類、飲食類更是堪稱白菜價，這吸引了大量中老年用戶前往搶購。
即便是作為門檻對用戶進行篩選的會費，Costco則一度將中國區定價定到了199元，正式開幕後才恢復到299元。這意味著，幾乎只要購買一單大件商品就能回本。
不僅如此，Costco還規定，在會員卡有效期內，有任何不滿意都可以隨時取消會員卡，並拿到全額退款。這項在歐美相對常見、國內則往往設定較高門檻的慷慨退款規定，更是大大降低了嚐鮮門檻。
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這讓很多Costco的忠實擁躉無法理解。
這家美國最大的連鎖會員制倉儲超市，幾乎完全迥異於中國現有的零售業態：用戶必須繳納足額會費，才能入內購物。由於其產品定價低於同行，且又存在會費的門檻，Costco吸引了美國為數不少有足量消費需求的中產階層定期採購。
細究其模式，其標的用戶完全限定在收費用戶範疇，意味著幾乎完全放棄了非會員市場；相比之下，國內同行幾乎只是為會員提供增值服務，不加入會員依然可以正常購物。
為何這樣一個陌生的高門檻模式能在進駐中國首日就能火爆？這樣的火爆對Costco真的完全是一件好事嗎？
會員制受追捧？受追捧的僅僅是低價
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據瞭解，開業首日Costco部分商品的定價遠低於線下零售同業和網絡渠道。以熱傳的茅臺為例，Costco售出的飛天茅臺售價1498元一瓶，比貴州茅臺廠家零售指導價還低一元，而市面上部分渠道該產品已經在3000元上下。
而更多參與營銷的生活日用類、飲食類更是堪稱白菜價，這吸引了大量中老年用戶前往搶購。
即便是作為門檻對用戶進行篩選的會費，Costco則一度將中國區定價定到了199元，正式開幕後才恢復到299元。這意味著，幾乎只要購買一單大件商品就能回本。
不僅如此，Costco還規定，在會員卡有效期內，有任何不滿意都可以隨時取消會員卡，並拿到全額退款。這項在歐美相對常見、國內則往往設定較高門檻的慷慨退款規定，更是大大降低了嚐鮮門檻。
顯然，Costco火爆的原因，壓根就跟其會員制沒有關係，僅僅只是因為價格殺的足夠低。
但可惜的是，這樣白菜的價格可能並不會持久。據瞭解，之所以Costco大陸首店價格低廉，很大程度是疊加了開幕活動。據瞭解，開幕活動從8月27日持續到9月29日，優惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內的60種商品。
當優惠期過後，收取會費的Costco價格究竟是否具備吸引力仍然是一個大大的問號。
定位中高端群體的Costco，首日就出現了定位危機？
事實上，Costco在美國即便在沒有優惠的情況下也比同行定價要低。
今天，Costco徹底火了。
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這家美國最大的連鎖會員制倉儲超市，幾乎完全迥異於中國現有的零售業態：用戶必須繳納足額會費，才能入內購物。由於其產品定價低於同行，且又存在會費的門檻，Costco吸引了美國為數不少有足量消費需求的中產階層定期採購。
細究其模式，其標的用戶完全限定在收費用戶範疇，意味著幾乎完全放棄了非會員市場；相比之下，國內同行幾乎只是為會員提供增值服務，不加入會員依然可以正常購物。
為何這樣一個陌生的高門檻模式能在進駐中國首日就能火爆？這樣的火爆對Costco真的完全是一件好事嗎？
會員制受追捧？受追捧的僅僅是低價
便宜才是最大殺器。
據瞭解，開業首日Costco部分商品的定價遠低於線下零售同業和網絡渠道。以熱傳的茅臺為例，Costco售出的飛天茅臺售價1498元一瓶，比貴州茅臺廠家零售指導價還低一元，而市面上部分渠道該產品已經在3000元上下。
而更多參與營銷的生活日用類、飲食類更是堪稱白菜價，這吸引了大量中老年用戶前往搶購。
即便是作為門檻對用戶進行篩選的會費，Costco則一度將中國區定價定到了199元，正式開幕後才恢復到299元。這意味著，幾乎只要購買一單大件商品就能回本。
不僅如此，Costco還規定，在會員卡有效期內，有任何不滿意都可以隨時取消會員卡，並拿到全額退款。這項在歐美相對常見、國內則往往設定較高門檻的慷慨退款規定，更是大大降低了嚐鮮門檻。
顯然，Costco火爆的原因，壓根就跟其會員制沒有關係，僅僅只是因為價格殺的足夠低。
但可惜的是，這樣白菜的價格可能並不會持久。據瞭解，之所以Costco大陸首店價格低廉，很大程度是疊加了開幕活動。據瞭解，開幕活動從8月27日持續到9月29日，優惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內的60種商品。
當優惠期過後，收取會費的Costco價格究竟是否具備吸引力仍然是一個大大的問號。
定位中高端群體的Costco，首日就出現了定位危機？
事實上，Costco在美國即便在沒有優惠的情況下也比同行定價要低。
在Costco的模式中，其精選的SKU僅有不到4000，遠低於普通商超動輒數萬的SKU數量。這使得只經營爆款的Costco在採購和管理上具備明顯優勢，在供應鏈的更高議價權使得其商品成本更低。
而店內相對粗糙的裝修、倉儲式的擺放，也在盡一切可能壓縮開支。
最終，Costco幾乎以成本價售出商品，導致其售價低於同行，獲得會員用戶入會繳納會費並進行重複購買。
這種模式下，Costco的利潤點幾乎只有會費。根據2019年三季度Costco的財報，毛利率遠低於同行的Costco錄得淨利潤為 9.06億美元，大致與會員營收一致。
可以看出，一次性付出會費並多次購買，才是消費者使用Costco的正確方式。而具有如此大量購買力的用戶，往往聚焦於中高端消費者。
這從Costco類似、此前已經進入中國的另一家會員制超市山姆會員商店可見一斑。據瞭解，山姆會員商店會費為260元/年，定位用戶為年收入為2.5萬美元（約17萬元人民幣）以上的家庭。這在中國一二線城市，確實屬於中游水準；如果低於這一收入水準，在復購率不高的情況下，人們繳納會費的意願並不一定充足。
但從Costco開業首日的情況看，其吸引的用戶群體明顯與本應吸引的中產及以上的用戶嚴重不符。
以“游擊戰”打法尋求便宜商品的中老年群體並沒有Costco所希望的用戶忠誠度。一旦開幕優惠期結束，Costco無法承載其買“白菜價”的需求，這部分用戶可能會迅速喪失。
而Costco本應吸引的中產及以上用戶群體，仍然沒有真正青睞Costco。
一方面是體驗問題。多名用戶反映，在吸引大量大爺大媽後，Costco的購物體驗與中高端相去甚遠，店內高度擁擠，結賬至少也需要一小時以上。
今天，Costco徹底火了。
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這讓很多Costco的忠實擁躉無法理解。
這家美國最大的連鎖會員制倉儲超市，幾乎完全迥異於中國現有的零售業態：用戶必須繳納足額會費，才能入內購物。由於其產品定價低於同行，且又存在會費的門檻，Costco吸引了美國為數不少有足量消費需求的中產階層定期採購。
細究其模式，其標的用戶完全限定在收費用戶範疇，意味著幾乎完全放棄了非會員市場；相比之下，國內同行幾乎只是為會員提供增值服務，不加入會員依然可以正常購物。
為何這樣一個陌生的高門檻模式能在進駐中國首日就能火爆？這樣的火爆對Costco真的完全是一件好事嗎？
會員制受追捧？受追捧的僅僅是低價
便宜才是最大殺器。
據瞭解，開業首日Costco部分商品的定價遠低於線下零售同業和網絡渠道。以熱傳的茅臺為例，Costco售出的飛天茅臺售價1498元一瓶，比貴州茅臺廠家零售指導價還低一元，而市面上部分渠道該產品已經在3000元上下。
而更多參與營銷的生活日用類、飲食類更是堪稱白菜價，這吸引了大量中老年用戶前往搶購。
即便是作為門檻對用戶進行篩選的會費，Costco則一度將中國區定價定到了199元，正式開幕後才恢復到299元。這意味著，幾乎只要購買一單大件商品就能回本。
不僅如此，Costco還規定，在會員卡有效期內，有任何不滿意都可以隨時取消會員卡，並拿到全額退款。這項在歐美相對常見、國內則往往設定較高門檻的慷慨退款規定，更是大大降低了嚐鮮門檻。
顯然，Costco火爆的原因，壓根就跟其會員制沒有關係，僅僅只是因為價格殺的足夠低。
但可惜的是，這樣白菜的價格可能並不會持久。據瞭解，之所以Costco大陸首店價格低廉，很大程度是疊加了開幕活動。據瞭解，開幕活動從8月27日持續到9月29日，優惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內的60種商品。
當優惠期過後，收取會費的Costco價格究竟是否具備吸引力仍然是一個大大的問號。
定位中高端群體的Costco，首日就出現了定位危機？
事實上，Costco在美國即便在沒有優惠的情況下也比同行定價要低。
在Costco的模式中，其精選的SKU僅有不到4000，遠低於普通商超動輒數萬的SKU數量。這使得只經營爆款的Costco在採購和管理上具備明顯優勢，在供應鏈的更高議價權使得其商品成本更低。
而店內相對粗糙的裝修、倉儲式的擺放，也在盡一切可能壓縮開支。
最終，Costco幾乎以成本價售出商品，導致其售價低於同行，獲得會員用戶入會繳納會費並進行重複購買。
這種模式下，Costco的利潤點幾乎只有會費。根據2019年三季度Costco的財報，毛利率遠低於同行的Costco錄得淨利潤為 9.06億美元，大致與會員營收一致。
可以看出，一次性付出會費並多次購買，才是消費者使用Costco的正確方式。而具有如此大量購買力的用戶，往往聚焦於中高端消費者。
這從Costco類似、此前已經進入中國的另一家會員制超市山姆會員商店可見一斑。據瞭解，山姆會員商店會費為260元/年，定位用戶為年收入為2.5萬美元（約17萬元人民幣）以上的家庭。這在中國一二線城市，確實屬於中游水準；如果低於這一收入水準，在復購率不高的情況下，人們繳納會費的意願並不一定充足。
但從Costco開業首日的情況看，其吸引的用戶群體明顯與本應吸引的中產及以上的用戶嚴重不符。
以“游擊戰”打法尋求便宜商品的中老年群體並沒有Costco所希望的用戶忠誠度。一旦開幕優惠期結束，Costco無法承載其買“白菜價”的需求，這部分用戶可能會迅速喪失。
而Costco本應吸引的中產及以上用戶群體，仍然沒有真正青睞Costco。
一方面是體驗問題。多名用戶反映，在吸引大量大爺大媽後，Costco的購物體驗與中高端相去甚遠，店內高度擁擠，結賬至少也需要一小時以上。
不僅如此，由於購物人群超出商家預期，現場安保明顯出現不足。作為一家嚴格會員制的店面，甚至沒有繳納會費的消費者也可以入場。
這一狀況如果不得到及時解決，其定位極有可能迅速跌落，無法迴歸中高端定位。
另一方面，即便是開幕優惠期過後，Costco所推崇的“家庭集中購物”模式能否在中國落地仍存有較大不確定性。
一般而言，為了降低成本，Costco一般選址都在城市郊區。本次開放的大陸首店亦是如此，其選址位於閔行的非核心區，周邊沒有大型商超，距離外灘開車需近30公里。
在歐美家庭，往往有一週開車進行家庭購物一次的習慣，這種習慣下，Costco的選址並無不妥。但在中國，消費者習慣了網購與家附近購物，鮮有家庭每週進行定期購物，這與Costco推崇的購物習慣有所不同。
考慮到Costco定價依然低於同行，這時候，日常定價的Costco商品能否低廉價到讓中國家庭改變購物習慣，可能才是Costco接下來能否在中國大陸站穩腳跟的關鍵。
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