遊戲化設計八大驅動力：結合用戶旅程，調用不同的核心驅動力（二）

設計市場營銷文章維基百科 UGC 動物勝利退出演藝圈人人都是產品經理 2019-07-04

遊戲化設計動機具體有哪些？我們又該如何使用動機使用戶對產品上癮？今天這篇文章希望能為大家帶來啟發。

上篇文章中提到遊戲化設計是通過利用人性，透過心裡激勵，養成行為習慣等方法，讓用戶自發的增加DAU和付費率，為大家介紹了詳盡的基礎理論公式：成癮模型和動機模型。

在成癮模型中的關鍵因素是行為，而行為由動機、能力和誘因組成。其中的動機便是遊戲化設計中的核心關注點。因此想在遊戲化設計中讓你的用戶對產品上癮，關鍵就在如何利用動機上。

動機具體有哪些？我們又該如何使用動機使用戶對產品上癮？今天這篇文章希望能為大家帶來啟發。

遊戲化設計的八大驅動力

1. 責任與使命感

推進、完成社會責任或是潛意識中認為比自己重要的事情。

案例：維基百科屬於這種類型的驅動力，讓用戶有責任感完成公共使命。

2. 進步與成就感

用戶能取得進步，並在當中獲得成就，能在比較中有優勝心理。

案例：Nike+、得到app都是屬於這種類型，凡是積分、勳章、成就體系、排行榜等元素，都是使用這個概念來作為核心的驅動力。

3. 創造力與反饋

能讓自己的創意獲得大眾接受，能讓自己產生獨一無二的重要性。

案例：美拍、抖音都是屬於這種類型的驅動力，UGC 體系中的評價與推薦機制都是在放大這個驅動力的強度。

4. 所有權與佔有慾

透過擁有更多的物質、擁有更多的權力來彰顯自己的獨特性與階級性。

案例：螞蟻森林就是透過某些機制來放大這個驅動力。

5. 關係與連結性

群體動物天生會有希望融入群體的缺陷，透過關係和連結產生依親性。

案例：陌陌，都是這個驅動力的體現，尋找社會認同或社會財富都是希望產生連結性。

6. 稀缺性與渴望

得不到的永遠是最好的，錯過了就沒有的當然不能錯過。

案例：天貓618等電商活動就是這個驅動力的表現。限時打折、活動大促、充值領寶物就是這個驅動力的體現，也是目前商業上使用最廣泛的核心驅動力。

7. 未知與好奇心

未知的內容與八卦最能滿足好奇心，深怕自己漏掉任何一條消息，大部分現代人都患了FOMO病（Fear of Missing Out）。

案例：刷微博、加微信群、滑微信朋友圈就是很好的示例。

8. 損失與逃避心

負面情緒、害怕失去，或者是想遠離壓力舒緩心情，沉默成本當然也是其中一個因素。

案例：百度雲盤的超級會員加速，視頻網站的付費會員就是這一驅動力的很好應用。飢餓營銷、進度丟失都是很好地利用了用戶的損失心理，結合了4- 所有權與佔有慾、6-稀缺性與渴望兩種類型的驅動，可以進階組成一個相對更復雜更強力的潛意識驅動。

小結

可以發現遊戲化設計框架的8大核心驅動力，有好幾個都是利用了人性中的弱點。透過放大、稀缺、激勵等方式來加強潛意識中的動機強度，激起用戶的自發性行為。寫到這裡，我的腦海裡突然蹦出一句話：“不要輕易考驗人性，因為人性經不起考驗。” 笑~好像放在這裡也再合適不過了。

二、何時應用遊戲化設計的8大驅動力

以人性意識為驅動核心的遊戲化設計框架，本質上就是一種行為操縱術，專注於行為的誘發以及心理習慣的養成。要將這樣的遊戲化驅動概念，應用到實際的產品中，以此作為改善產品或服務的基礎，需要結合用戶使用地圖，在不同階段以不同的核心驅動力繼續調用用戶使用的自發性。

依照用戶體驗使用旅程的劃分，成長週期可以大致分為圖中的幾個階段：

1. 第一階段：發現

產品或服務的體驗是在用戶初次聽說或瞭解產品時開始的，此時是引誘用戶入駐產品或服務的關鍵時機點。這時期的核心驅動力大多會集中在【未知與好奇心】、【稀缺性與渴望】、【責任與使命感】。

主要的幾種調用核心驅動力的方式有：註冊獎勵（點數、紅包）、會員特權（優先權、特許權）、在線隨機獎勵（在線禮包、隨機獎勵）、專屬權益（精英象徵）。

2. 第二階段：新手入駐

用戶初次接觸產品，使用產品到達第一次的獎勵狀態。

這時期的重點在於闡述清楚產品的定位，幫助用戶快速掌握熟悉如何使用產品，並指引如何獲得獎勵。這時期的核心驅動力大多會集中在【進步與成就感】、【關係與連結性】、【責任與使命感】。

主要的幾種調用核心驅動力的方式是：導師任務（委任機制、養成搭建）、任務獎勵（迷你任務、能力進化）、成就分享（勝利時刻、完成事蹟）、個人成就（解鎖勳章、狀態積分）。

3. 第三階段：學習深入（鷹架理論）

ps:【鷹架理論】是認知心理學中的一種，意思是在學習過程中給予一些支撐（指導、激勵、任務）幫助學習者邁入更高層級。

用戶開始瞭解規則，並在過程中開始達到多次的獎勵狀態（初步產生粘性）。由於用戶已嚐到第一個獎勵的喜悅，這時期重點就是保持用戶的日常活動，通過初期學習到的能力，儘可能的獲得更多的獎勵，同時幫助用戶更瞭解產品。

這時期的核心驅動力大多集中在【進步與成就感】、【損失與逃避心理】、【責任與使命感】、【創造力與反饋】。

主要的幾種調用核心驅動力的方式包含：能力競爭（排行榜、成就積分）、沉沒成本（害怕損失、錯失成長）、信仰經濟（米粉經濟學、精英主義）、即時反饋（點贊關注、收穫打賞）。

4. 第四個階段：習慣成癮

這個階段，用戶已經探索出所有的規則以及狀態，也不在意獎勵，他已經養成對產品的使用依賴（產生黏性使用習慣）。這時期的重點已經不在於獎勵，而是該如何讓忠實用戶留存，儘量延長產品的生命週期，難點在於如何賦予用戶留下來的意義或是興奮狀態。

這時期的核心驅動力大多會集中在【所有權與佔有慾】、【損失與逃避心理】、【責任與使命感】。主要的幾種調用核心驅動力的方式包含像是：競爭榮耀（排行榜、精英成就）、使命意義（目標養成、現實連結）、主權宣示（專屬能力、損失成本）、影響締造（社交影響）。

小結

在產品的不同生命階段，伴隨著用戶體驗地圖的路徑，我們的用戶需要被調用的驅動力是不同的。看到這裡你已經對遊戲化設計的八大驅動力個成長週期有了一定的瞭解，有沒有發現類似的概念，在生活中也常常能觀察到？甚至幾年前紅極一時的Growth Hacking 概念，其實就是結合了成長週期中的【發現】和【新手入住】兩個主要階段形成的。