中國Z世代正在取代千禧一代成為新的奢侈品消費引擎

記者 | 陳奇銳

貝恩諮詢近日披露的一份全新個人奢侈品消費市場報告中顯示，2019年全球奢侈品市場依然會保持4%-6%的增幅，整體銷售額將會上升到271億至276億歐元之間。

美國市場增長平緩，但未來預期良好

貝恩諮詢在報告中指出，2019年對於美國奢侈品市場來說依然會是平淡的一年。相比於2018年5%的增長，今年美國奢侈品市場的漲幅預計會在2%-4%左右，但品牌在零售渠道和零售策略上的變革將會有利於未來發展。

來自國內消費的變動是影響奢侈品市場整體發展的主要因素。因為近期稅法改革以及消費者對時局的樂觀態度的減弱，美國零售行業在過去一年時間裡過得並不舒服。在今年的1-3月，美國消費者支出數額經歷了一次大幅放緩。

但值得關注的是，這種下滑態勢目前已經呈現出止跌狀態。美國商務部於當地時間週五公佈的一份報告表明，4月和5月國內零售額獲得了樂觀的增長，雖然關店浪潮依然沒有結束。

多個美國的時尚品牌則選擇擴大全價商品份額和削減折扣比例來抵消關店潮帶來的影響，並以此提升自身價值。像Coach和Michael Kors便是近年這一改革措施的受益代表者之一。

在海外消費者方面，來自墨西哥、巴西等拉丁美洲國家的遊客在一定程度上彌補了中國遊客減少而帶來的不利影響，並且這種趨勢依然呈升溫狀態。此前Tiffany & Co便將去年聖誕假日季銷售下滑的原因之一歸結於中國遊客需求的疲軟。

歐中在動盪時局下依然強勁，但可持續性值得質疑

令人驚訝的是，在英國脫歐、法國“黃馬甲”運動以及其它多項地緣政治衝突背景下，歐洲奢侈品市場依然有著不錯的表現，預計今年銷售額增幅會達到1%-3%。貝恩諮詢認為，歐元匯率的疲軟是驅動消費者進行奢侈品購物的主要原因，儘管巴黎的部分店鋪在“黃馬甲”遊行示威運動中被迫關門多日。

但這種態勢是否能持續卻引人質疑。由於政府在脫歐決議上的搖擺以及其它多種原因，英國零售業已處在寒冬中許久。

一份來自Confederation of British Industry的報告顯示，伴隨著原定脫歐日期的臨近，英國零售額在三月份出現了十七個月以來的最大跌幅。同時，New Look和Topshop等英國快時尚品牌的衰落也從側面展示出，其國內當前時尚行業正在受到零售業蕭條的巨大影響。

法國這邊，“黃馬甲”運動的聲勢雖然正在逐漸消退，但社會動盪為奢侈品消費帶來的消極影響是巨大的。反覆的社會不穩會導致許多遊客因擔憂人身安全，從而取消了前往法國的行程。

2015年巴黎巴克蘭劇院恐怖襲擊亦是以同樣的影響讓彼時本已處於低潮中的奢侈品行業蒙上一層復甦陰影。同時，來自中國國內購物比例的增加，也讓遊客貢獻消費的比例進一步下滑。

中國市場依然領跑全行業，Z世代是關注重點

“得中國市場者得天下”越來越成為奢侈品牌們的共識之一。在2019年，貝恩諮詢認為中國奢侈品消費市場依然會保持高速增長，以12%-20%的增幅帶動成為繼續驅動整體行業市值的提升。

國內消費比例的提升是在中國奢侈品消費增長中一個值得關注的部分。在去年貝恩諮詢的報告中，雖然中國消費者貢獻了全球奢侈品銷售將近三分之一的份額，但國內消費比例僅佔9%。今年這一比例或將大大縮小。

從今年1月1日開始實行的全新《電子商務法》通過以更嚴格的形式對代購行為進行管理，推動了消費者國內購買奢侈品行為的增加；從3月開始的以Louis Vuitton、Gucci為代表的多家奢侈品牌調整國內市場售價則在一定程度上調和了包袋等單品海內外價格的差額。儘管降幅有限，消費者依然能在心理上獲得相應的購買推動力。

但與大陸消費者持續高漲的熱情相比，中國香港和澳門的奢侈品銷售增幅卻出現了下降趨勢，預計2019年最終增幅將會落腳於10%-12%之間。

貝恩諮詢特別在報告中強調了來自中國Z世代的強大消費力量。這一代人承接了千禧一代消費者對品牌文化與個人身份特徵之間聯繫的重視，但在互聯網社交、可持續發展、二手奢侈品交易等事情上有著更廣泛的接納程度。

出生於中國過去十幾年間快速壯大的中產階級家庭的他們，雖然無法像上層社會一樣大量購買奢侈品，但來自父母經濟的支持讓這種間歇性購買成為未來中國奢侈品市場的引擎之一。

相比於出生在80年代中期和90年代初期的千禧一代，正處於二十歲出頭的Z世代消費者對以手機為載體的社交媒體有更的依賴。這種便捷的移動電子產品讓奢侈品在他們的生活中，不僅僅再是向周邊親朋展示個人品味，而是向一個面向全國甚至世界的平臺來表達自身的意識。

當來自西方的奢侈品牌意識到Z世代消費力的強大，它們便傾向於通過開設快閃店、舉辦藝術家合作展覽等方式來強調自己與消費者的聯繫。Gucci的“藝術家在此”、CHANEL的“走進CHANEL”展覽便是其中的例子之一。

同時，大量奢侈品牌也通過任命流量明星為代言人的形式來增強自己身上的年輕特性。從Burberry與吳亦凡合作，再到如今的Prada攜手蔡徐坤，均在業內和社交媒體引發廣泛的話題討論。

這種合作同時也引發了不少的爭議，有人認為選用流量明星作為代言人會傷害奢侈品牌一貫維持的格調。但不得不承認的是，通過這種方式，部分形象較為高冷的品牌能夠更好地向市場傳達自身價值，並讓投資者看到轉型決心。

東南亞新興市場勢頭良好，全球其它市場表現不一

從智能科技到零售業、從線上到線下，東南亞地區長期被視為一個具有巨大消費潛力的市場。其中印度尼西亞、菲律賓和越南是三個較為值得關注的國家。貝恩諮詢認為，三國內日漸擴大的中產階級將會帶動更多的奢侈品消費需求。

不過奢侈品牌們在這一地區的策略可能需要做出與東亞地區市場頗為不同的調整。Deloitte在去年發佈的奢侈品市場報告中就指出，東南亞奢侈品消費者更重視奢侈品本身的質量、客戶服務和設計本身，品牌的歷史價值和文化則處於相對次要的地位。

日本市場則依然保持著對奢侈品牌的巨大吸引力，貝恩諮詢預計2019年其將錄得2%-4%的增幅。在上世紀經濟泡沫破裂後，日本奢侈品市場曾經歷過一段黑暗時期。但在其國內經濟逐漸轉型的帶動下，近年日本再度成為西方時尚品牌的搶灘地。

Louis Vuitton、Valentino和Dior等品牌在過去兩年密集地到日本半秀，而Bottega Veneta為代表的不少品牌也紛紛在東京奢侈品購物街區開設超級大店。同時，即將到來的2020年東京奧運會或許會成為日本奢侈品市場積蓄已久的一次新高潮。

由多個油國們組成的中東奢侈品市場的數字就沒有那麼好看了。國際油價以及形勢、地區衝突都在影響著這個聚集著眾多富裕消費者的地區。報告指出，2019年會是中東奢侈品消費停滯的一年，更多的消費者將會外流到海外市場進行消費。

在國際金融公司環球藍聯和意大利蒙特拿破崙大街協會於5月舉辦的一場研討會上，主辦方的數據便顯示，2019年第一季度中東遊客在意大利米蘭金三角奢侈品購物區的免稅品消費同比大漲56%，人均消費同比增長17%，達到2339歐元。

在具體的消費品類上，珠寶和包袋依然保持著強勢地位。亞洲消費者對奢侈品包袋的熱愛在一定程度上彌補了不少地區奢侈品銷售額的下滑。但奢侈品成衣銷售卻處在了停滯狀態，並且在多個品牌之間出現了大小不一的差距。

皮革包袋和珠寶的保值性以及成衣因風潮不同而帶來的貶值或許是導致兩種品類表現不同的原因，當前時尚行業的聯名風潮和高速運行狀態已經讓設計師難以從成衣款式中設計出廓形流傳多年的經典款。

總體而言，亞洲消費者依然是全球奢侈品消費的重要驅動力量，它們方興未艾的購買力正在讓西方奢侈品牌們紛紛以越來越快的速度擴大這些地區的市場。而歐美地區則在經歷多年發展後處於轉型期間，雖然部分地區的銷售已經陷入蕭條狀態。

但這種趨勢越是明顯的之時，另一個問題也開始受到越來越多關注：種族歧視和不當的文化挪用。從Dolce&Gabbana再到最近的絲芙蘭和Carolina Herrera，這一問題對品牌在當地市場發展所能造成的負面影響將會伴隨社交媒體的發展越來越大。以歐美總部為中心的奢侈品牌們是時候去重新思考它們的發展策略了。