'進軍美妝零售市場的奢侈品牌'
原標題：美妝零售市場潛力驚人，Dior和Chanel也開始美妝直銷了
"原標題：美妝零售市場潛力驚人，Dior和Chanel也開始美妝直銷了
開發全品類化妝品，並從中獲取豐厚利潤的誘惑只會變得越來越大，奢侈品牌的美妝直銷門店將給傳統零售商、百貨公司以及絲芙蘭（Sephora） 這類代理商帶來壓力。
踏入香榭麗舍大道 52 號 Maison Christian Dior 香薰概念店，大屏幕上墨山城堡的玫瑰花海格外惹眼。法國格拉斯的溫和氣候及花卉為 Christian Dior 提供了源源不斷的創作靈感，他在位於格拉斯的墨山城堡種植了大量百葉玫瑰，並於 1947 年推出經典的 Miss Dior 香水。屏幕旁邊的牆面，用法語印著迪奧先生對香水的評價：“擦迪奧香水猶如穿一套精心裁製的迪奧女裝。”
但顧客卻不能在店內找到像 J'Adore 或 Sauvage 這類較為常見的 Dior 香水。相反，這家香薰店出售無法在普通 Dior 專櫃買到的稀有香水、乳液和美白商品：一瓶 450 毫升裝 Bois d’Argent 香水售價 395 歐元，香薰蠟燭售價 75 歐元，潤膚霜售價 90 歐元。店內甚至配備實木洗手盆，讓顧客親身感受 60 歐元洗手液帶來的呵護體驗。
大多數頂級奢侈品牌都擁有發達的直銷網絡，但當涉及到美妝產品時，它們通常與百貨公司、美妝連鎖店以及機場免稅商店合作，以完成銷售任務。然而近年來，Le Labo、Jo Malone 和 Diptyque 等小眾香氛品牌的崛起證明，美妝零售市場依舊存在發展空間，而各大奢侈品牌也都嗅到了商機。
Dior 在 2017 年提出了新零售理念，目前，它們在世界範圍內擁有約 100 家新概念香薰門店。雖然這些門店只佔 Dior 美妝業務的一小部分，但卻反映出其經營理念發生了重大轉變。
"原標題：美妝零售市場潛力驚人，Dior和Chanel也開始美妝直銷了
開發全品類化妝品，並從中獲取豐厚利潤的誘惑只會變得越來越大，奢侈品牌的美妝直銷門店將給傳統零售商、百貨公司以及絲芙蘭（Sephora） 這類代理商帶來壓力。
踏入香榭麗舍大道 52 號 Maison Christian Dior 香薰概念店，大屏幕上墨山城堡的玫瑰花海格外惹眼。法國格拉斯的溫和氣候及花卉為 Christian Dior 提供了源源不斷的創作靈感，他在位於格拉斯的墨山城堡種植了大量百葉玫瑰，並於 1947 年推出經典的 Miss Dior 香水。屏幕旁邊的牆面，用法語印著迪奧先生對香水的評價：“擦迪奧香水猶如穿一套精心裁製的迪奧女裝。”
但顧客卻不能在店內找到像 J'Adore 或 Sauvage 這類較為常見的 Dior 香水。相反，這家香薰店出售無法在普通 Dior 專櫃買到的稀有香水、乳液和美白商品：一瓶 450 毫升裝 Bois d’Argent 香水售價 395 歐元，香薰蠟燭售價 75 歐元，潤膚霜售價 90 歐元。店內甚至配備實木洗手盆，讓顧客親身感受 60 歐元洗手液帶來的呵護體驗。
大多數頂級奢侈品牌都擁有發達的直銷網絡，但當涉及到美妝產品時，它們通常與百貨公司、美妝連鎖店以及機場免稅商店合作，以完成銷售任務。然而近年來，Le Labo、Jo Malone 和 Diptyque 等小眾香氛品牌的崛起證明，美妝零售市場依舊存在發展空間，而各大奢侈品牌也都嗅到了商機。
Dior 在 2017 年提出了新零售理念，目前，它們在世界範圍內擁有約 100 家新概念香薰門店。雖然這些門店只佔 Dior 美妝業務的一小部分，但卻反映出其經營理念發生了重大轉變。
Chanel在巴黎 Marais 街區的美妝店 | 圖片來源：對方提供
Chanel 也推出了諸如 Paris-Riviera 以及 Paris-Biarritz 等高檔香水，並在其門店出售高級美妝產品，希望能在新一輪市場競爭中搶佔先機。2017 年，Chanel 香薰店在香榭麗舍大街開業（位於 Dior 新概念香薰店附近），但卻在短短 8 個月後關門停業。Chanel 計劃在 7 月份重開此店，對 Dior 的 100 多家新概念香薰店發起衝擊。
Chanel 首席財務官 Philippe Blondiaux 表示：“到 2018 年年底，我們一共開設了 108 家 Chanel 美妝專賣店，此外我們還擁有成千上萬個合作銷售網點，Chanel 必將繼續向客戶提供優質觸點，為消費者帶來獨一無二的購物體驗。我們計劃在巴黎以及世界其他城市開設獨立專賣店，建立起發達的美妝產品直銷網絡。”
直銷模式讓品牌能夠與客戶建立直接聯繫，獲取有價值的數據。協助雅詩蘭黛（Estée Lauder）完成 Le Labo、Frederic Malle 以及 Too Faced 收購案的 Eurazeo Brands 董事總經理 Laurent Droin 說道：“品牌的首要目標是拉近與顧客間的距離，與消費者建立聯繫並獲取有用數據。”Eurazeo 是一家投資公司，持有 Pat McGrath 彩妝品牌的少數股權。“直銷門店與數字營銷相結合，對開展業務來說十分有利，使得公司高管能夠及時得到反饋信息。”
設立直銷門店有利於從整體上提升顧客感知價值，營造良好的品牌體驗。“高端化妝品的毛利潤率高達60%-75%，這也為品牌提供了廣闊的探索空間，品牌可以暫時虧本投資，以獲得長線回報，這些新概念門店還自帶光環效應，無形中提升了品牌形象。”花旗銀行歐洲食品、家用及個人護理產品研究室主任解釋說：“目前，分銷與營銷之間的界限變得越來越模糊，門店的盈利能力不再是品牌考慮的唯一指標。”
各大品牌在探索中不斷前進。
Dior 和 Chanel 擁有自家的香氛產品生產線，而諸如 Gucci、Yves Saint Laurent 和 Armani 等許多奢侈品品牌則與科蒂集團（Coty）、歐萊雅集團（L’oreal）等公司合作，授權生產及銷售美妝產品。授權有其優勢，它允許品牌在無需建立複雜生產銷售網絡的情況下出售美容產品。歐萊雅還為 Yves Saint Laurent、Giorgio Armani 等品牌量身定製了一系列風靡一時的營銷活動。
與 Chanel 和 Dior 一樣，Hermès 也計劃在近期推出自有化妝品。Hermès 首席執行官 Axel Dumas 表示，他們打算主要依靠自家旗艦店來銷售這些產品，“控制好分銷渠道，有利於我們從銷售活動中汲取經驗。”同樣，Louis Vuitton 也在旗下的 300 家門店中推出獨家香水系列。
就目前而言，直銷模式只佔整個化妝品行業的很小一部分，許多品牌通過在自家美妝專賣店銷售一些小眾產品，避免蠶食合作批發商的市場份額。但隨著時間的推移，開發全品類化妝品，並從中獲取豐厚利潤的誘惑會越來越大，美容產品直銷模式的興起可能會打破品牌與零售商之間的力量均衡。
Bernstein 分析師 Luca Solca 表示：“奢侈品牌新概念直銷門店可能會改變市場格局，給傳統零售商、百貨公司以及絲芙蘭（Sephora） 這類代理商帶來壓力。”
有一點可以確定：各大奢侈品牌肯定會不斷探索直銷模式（美容產品）。化妝品直銷門店佔地面積小，因此租金較低，而且利潤非常豐厚，這意味著品牌有空間進行探索和學習。Droin 說：“各大品牌在探索中不斷前進。”
（圖片來源於BoF時裝商業評論）
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