相比於一般消費品，奢侈品的電商化算是非常遲緩，因為奢侈品提供的不僅僅是高品質的商品，還包括“尊榮感”，從高大上的裝潢、專人解說、奉茶、小禮物等，一系列尊榮的服務體驗，都是電商所無法提供的。
但現在這個情形正在翻轉。目前中美是最大的奢侈品市場，尤其中國的奢侈品電商化正在快速發生。
高大上的名牌已經開始漸漸將一些比較不需要實體試穿的產品，例如化妝品或是首飾，放上電商網站。與此同時，時裝秀在線上直播時，消費者也能夠直接從手機下訂秀款衣。
貝恩公司預估到 2025 年，25%的奢侈品會由線上完成購買，和 2016 年相較，足足成長了超過三倍。
預估到 2025 年，25%的奢侈品會由線上完成購買
麥肯錫的報告指出， 2025 年由網上售出的奢侈品營業額會佔全部營業額的 18%。BCG的報告則說在 2020 年，網店營收佔比會來到 12%。不管是哪一種預測，都代表未來幾年奢侈品行業的電商都會是兩位數的成長比例。
電商所能帶來的不僅僅是營收，伴隨著的曝光也有強大的外溢效果，讓消費者更傾向走入實體店面。 BCG 2016的預測中更指出有 61% 的奢侈品營收即使不是直接來自網絡，也會受到網絡的影響，在 2017 年貝恩的報告中，這個數字到了 70%。
其實奢侈品的線上之路並非一帆風順，在 2000 年 LVMH 集團推出的網店在 2009 年關閉；康泰納仕集團去年推出的style.com 更是不到一年就掛了。
但現在時間到了，一個是智能手機全面普及的時間到了；一個是“網絡原住民”終於長大到開始會買奢侈品了。
2016年 Ipsos 與 Google 的報告中指出，有76%的人再買奢侈品前會上網先做功課。搜索引擎在其中的使用率達到 71%，而社交媒體則達到 49%。
搜索引擎在使用率達到 71%，而社交媒體則達到 49%
報告也指出，在西歐與日本地區有 49% 的人在買奢侈品前會先使用手機，有 33% 的人會在店中使用手機，最常是拿來搜索價格。
奢侈品因為高單價的特性，並不常出現衝動購買。而是多站式的購買流程，而智能手機是現代人最常使用的上網設備。
許多奢侈品牌試圖在網上曝光，然後再將顧客導流到線下。LBS 的廣告投送是一個熱點，社交媒體的經營也是另一個熱點，因為許多消費者活躍於社交媒體上。將近一半（48%）的品牌認為奢侈品行業未來會越來越電商化。
Tiffany 在 2016 在 snapchat 推出了一項 campaign 名為 #LoveNotLike，是第一個開始社群營銷的珠寶公司。去年25 家奢侈品公司裡只有 2 家有官方帳號，到今年情況已經大不相同，Lane Crawford 和 Swarovski 甚至已經開始支持線上支付了。
奢侈品品牌急於電商化的另一個原因，也因為年輕人已經開始成為最主要的奢侈品消費者了，而這一代人正是地道的“網絡原住民”。
國內消費品奢侈品品牌
根據 Shullman 研究中心的報告指出，在美國，千禧世代佔據了 48% 的奢侈品銷售額，X世代是 26%，嬰兒潮世代僅僅是 25%。與此同時，越年輕的消費者越傾向使用網絡購物。（美國的千禧世代一般指誕生於1980年與2000年之間的人；X世代專指1966年～1980年出生的人。）
還有一個不可忽視的趨勢，迫使奢侈品牌走向線上。根據 2017 年3月的數據，將近四分之三的奢侈品品牌會使用網紅戰略，而非奢侈品品牌只有約略超過一半會涉足網紅領域。
17 年3月，將近四分之三的奢侈品品牌會使用網紅戰略
最常被拿來衡量的 KPI 就是“導向網站的流量”、“分享量”，而最常合作的方式是“產品首發”和“內容營銷”。但因為計算導購成效太難，業績量增長比率目前仍然難以得知。
Gucci 是奢侈品牌成功使用網紅的好例子。在 2017 年1月到4月，Gucci 是全球營業額最高的衣物類奢侈品，總額高達2億2700萬美元。Gucci 有一連串的網紅合作案，雖然說網紅與營業額的成效很難連結，但如果光從網站流量和分享量來看，同比成長高達 48.3%。
全球營業額最高的衣物類奢侈品gucci
另一個案例是國內網紅，包先生Mr.bags，他有超過128萬的關注者，在與 Givenchy 的合作中，他談到了一款限量 80 個的包，而這款包在12分鐘內立刻在線上完售，為 Givenchy 帶來將近 20 萬美元的營收。
最後一個奢侈品牌的策略趨勢就是廣告。過去奢侈品行業的最主要廣告投放對象，都是高端或時尚雜誌。但現在已經有改變了。根據 Zenith 調查，全世界的奢侈品網絡廣告預算在 2016 年約超過十億美元，較 2013 成長了 63%。而在 2017 年，網絡廣告預算將佔中國奢侈品廣告市場的將近一半份額（49.9％），全球最高，而明年甚至會達到55.2%。
全世界的奢侈品網絡廣告預算在 2016 年約超過十億美元
相關推薦
