每經記者 王晶 每經編輯 張力
“一半是冰冷的海水，一半是升騰的火焰。”這句話用來形容目前奢侈品行業的線下和線上情況，再適合不過了。根據貝恩諮詢發佈的數據，2015年，中國內地線下奢侈品消費市場出現了2%的負增長，並且有83%的奢侈品牌出現了各種形式的關店行為。與此同時，財富品質研究院預測，2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。
與線下奢侈品的蕭條相比，隨著移動互聯網的普及，奢侈品的電子化趨勢正蓬勃發展。並且，從近年越來越多的高端奢侈品開始選擇電商渠道來看，奢侈品電商的生態環境也正在發生改變。
菲拉格慕踏出電商第一步
4月11日，意大利頂級鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）與垂直類奢侈品電商平臺寺庫達成合作，寺庫將成為與菲拉格慕線下專賣店同步銷售商品的線上官方渠道。《每日經濟新聞》記者注意到，除了菲拉格慕，近年來，範思哲、Tod’s、卡地亞、迪奧等越來越多的奢侈品品牌也紛紛選擇試水電商。
事實上，奢侈品牌進駐中國電商的方式主要有四種，即自建電商平臺，入駐天貓、京東等電商巨頭，開微店以及與奢侈品垂直電商合作。總體來看，自建電商平臺在品牌、貨源等方面都有優勢，但自建電商成本較高；而入駐天貓、京東等平臺雖然能夠獲得高流量，但高端消費人群的購物體驗並不明顯。
值得注意的是，奢侈品消費者的關注點並不停留在低價上面，而是服務、品質等體驗。目前，奢侈品電商的生態環境正在發生改變，面對高端消費者的品質需求，電商的供應鏈顯得至關重要。
目前，國內跨境電商的上游貨源多數是由個人買手或專業進口團隊向海外零售商或代理商採購，再向國內消費者銷售，憑藉著國內外的價差來賺取利潤，並沒有打通供應鏈獲取貨源。在寺庫商業CEO陳健豪看來，未來的奢侈品電商一定不是靠價格取勝的，只有通過與供應鏈的最上游，即與品牌端直接合作才能真正打通供應鏈。“在供應鏈端口實現品牌直接合作以後，品牌和電商平臺不再是敵對的關係，而是真正的生意夥伴。如在廣闊的二、三線城市，高消費人群並不密集到可以支撐奢侈品自己開店的成本，但聚集起來，這是一個很大的市場。這時候，品牌可以通過電商的幫助，來滿足這些市場的需求。”
雖然菲拉格慕的商品在國內外電商銷售並不少見，但品牌對於官方正式合作一直未輕易嘗試。在陳健豪看來，菲拉格慕此次選擇與寺庫合作的一個重要原因在於，“雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”
服務和體驗是關鍵
電子化是奢侈品行業的必然趨勢。全球著名諮詢公司麥肯錫的一份報告稱，電商渠道的奢侈品銷售額佔到總銷售額6%，約為155億美元，而這一數字將會在2025年變為776億美元，屆時電商銷售額的所佔比重將上升到28%。
面對奢侈品電商市場的巨大潛力，佈局該市場的電商在近兩年來呈井噴式增長，並且迅速成為資本的寵兒，僅2015年就有多家奢侈品電商相繼宣佈獲得大額融資。其中，走秀網完成C輪3000萬融資、珍品網獲得Ａ輪6000萬元融資、寺庫獲得平安創投基金領投的超5000萬美元E輪融資、而魅力惠則獲阿里逾億美元的戰略投資。
在寺庫商業CEO陳健豪看來，要想在烽煙四起的奢侈品電商中突圍而出，服務和體驗是關鍵。“奢侈品電商只有靠卓越的服務和體驗，才能得到消費者的青睞。”
寺庫集團CMO楊靜怡指出，“供應鏈”不僅僅是商品層面的連接，更是信息層面的。電商所產生的相關信息數據，可以反過來幫助奢侈品品牌找到精準的消費人群。
對此，寺庫於去年底與騰訊達成名為“庫騰計劃”的戰略合作。CMO楊靜怡正是主導這個項目的推手，“通過寺庫與騰訊大數據層面的打通，可以連接高淨值人群在寺庫端的消費數據以及騰訊端的社交娛樂數據，幫助高端品牌全鏈條的描繪其目標用戶的畫像並精準找到這些人，實現品牌在供應鏈端的信息打通、實現在用戶知曉與購買之間架起重要的數據橋樑。”
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