聯名潮牌成奢侈品牌必殺技

Virgil Abloh的Ins

參加科切拉音樂節，順便發Instagram告訴大家，腳上這雙鞋就是未曾公開的Off-White×Nike最新聯名款，這種操作也只有Off-White的品牌創始人Virgil Abloh能做得出來。在爆紅的“The Ten”系列完結之後，Off-White×Nike就一直沒有新作誕生，所以Virgil Abloh看似隨意的曝光，卻是整個球鞋圈都在期待的大事。該條Ins快速收穫了十萬加的點贊，各個時尚媒體亦爭相報道。

潮牌們已然被捧上神壇，不只是Off-White，如Supreme、潮流設計師Pharrell Williams等都是品牌們最熱衷於“聯姻”的對象。已經與潮牌推出過聯名系列的品牌包括LV、Gucci、Adidas、百事可樂、RIMOWA旅行箱、卡西歐等各個行業翹楚。

麥當勞×Peace Collective

最近，就連麥當勞也來沾了沾光，與加拿大生活方式潮牌Peace Collective合作推出了膠囊系列，包括限量T恤，襪子，馬克杯和手袋等。商品上印著麥當勞風格的logo，以及Peace Collective的流行標語“Home is Canada”。

都知道聯名潮牌是共贏買賣，但到底擊中了什麼，讓品牌們尤其是奢侈品如此趨之若鶩？

奢侈品年輕化

一方面，對於奢侈品來說，潮牌策略是品牌年輕化的捷徑。預計到2020年，千禧一代將佔奢侈品消費者總數的33%。因此，近幾年奢侈品牌正為如何吸引年輕消費者而想盡辦法，其中，聯合年輕人鍾愛的潮牌和街頭設計師成了見效最快的選擇。

去年3月，Burberry這個英倫復古風格的老派奢侈品牌，在決定向年輕化傾斜後，便任命擅長街頭哥特風格的設計師Riccardo Tisci為新任品牌創意總監。Tisci此前為Givenchy創意總監，任職的12年間，他用暗黑的哥特式風格一改Givenchy昔日的柔美形象，讓男裝成為了Givenchy最重要的部門。Burberry相信Tisci也能賦予Burberry新的內容。

Burberry×Vivienne Westwood

Tisci就任後，進行了一系列革新。首次出手就出乎所有人意料，他與著名平面設計師Peter Saville合作，用字母“TB”組成的新潮圖案替換了Burberry 1901年就開始使用的馬術騎士標誌。隨後，Tisci開創性的與英國朋克教母Vivienne Westwood進行合作，推出了印有Burberry特色英倫條紋的膠囊系列。另外，去年9月開始，Burberry時裝的上新方式也被調整為與潮牌一樣的“Drop”式上新。

通過“Drop”式上新的限量B系列取得了顯著成果，該系列由Tisci親自設計，雖然這一系列保持了一貫的經典英倫風格，但是時裝中到處充滿了街頭元素的細節，這之中透露的叛逆氣息，討得了年輕消費者的歡心。

比如售價450英鎊的黑色Burberry Logo運動衫在上架24小時之內迅速售罄，今年2月在美洲地區推出的Small Title手袋僅數小時便售罄。關於B系列如此火爆的原因，Burberry集團表示，“主要通過社交媒體傳播的B系列與更加年輕的消費者產生了共鳴，並獲得了知名社交媒體意見領袖的青睞”。

Virgil Abloh

可以看出，街頭潮流設計師Tisci正幫助Burberry走在正確的年輕化道路上。事實上，這只是奢侈品年輕化轉型成功案例中的一個。更早之前，LV宣佈任命Virgil Abloh（沒錯，就是開頭那個傢伙）為LV男裝創意總監，消息傳出的當天，二手奢侈品電商網站The RealReal上對Louis Vuitton的搜索量立馬激增64%，這其中，千禧一代男性消費者的搜索量更是上漲135%。事實證明，潮牌與潮流設計師對於年輕人的影響力可謂立竿見影。

年輕人個性表達

另一方面，對於年輕消費者來說，購買潮牌聯名商品是一種表達個性的生活方式。潮牌聯名的浮誇logo以及品牌合作背後的獨特文化內涵，可以很好的滿足年輕人表達自我的需求。

LV×Supreme

最經典的將品牌logo運用到極致的就是2017年LV與Supreme的聯名系列。該系列以Supreme紅為主要底色，大多數商品鋪滿了白色的LV經典logo並夾雜著Supreme字母，浮誇又吸引眼球。這種設計與LV此前的復古奢華大相徑庭，然而這種張揚外放的設計風格正中年輕人的口味，成千上萬年輕人人在專賣店外排隊購買，這些耀眼的紅白配色單品一夜之間刷爆了所有社交媒體。

Pharrell Williams×Adidas，Supercolor系列

Pharrell Williams×Adidas，靈感來源於印度的HU鞋款

還有一個經典合作就是Pharrell Williams與Adidas，這一聯名潮鞋系列將街頭風格的色彩搭配運用到了極致，比如涵蓋了五十種不同純色調的Supercolor系列、運用了印度Holi節五彩斑斕色調的HU鞋款等。

老佛爺與Pharrell

Pharrell除了設計師還是一位音樂人，經常與Chanel合作的他還成了老佛爺的摯友。Pharrell的個性與時尚深受年輕人喜愛，他參與設計的這些鞋款也不例外，其中Pharrell的“adidas Human Race NMD親友限定配色”以高達7,535美元的市場價格排在2016年排名第二，此外他與Chanel、Adidas Originals三方聯名推出的跑鞋在市場上被炒到20萬元人民幣一雙的超高售價。Adidas也依靠與Pharrell還有侃爺的這些爆款聯名潮鞋，一躍成為佔有13%市場份額的美國第二大運動品牌。

承載亞文化元素是也是聯名系列比較鍾愛的手法，最近比較出彩的當屬Vans致敬傳奇歌手David Bowie的聯名系列。David Bowie馳騁樂壇四十多年，隨著一張又一張專輯的推出，Bowie塑造了各種不同的前衛造型，代表著他的多重人格，比如宇航員Major Tom、雌雄同體的Ziggy Stardust、閃電妝容的Aladdin Sane等，他也因此成為了最受時尚界追捧的搖滾巨星。

Vans×David Bowie

Vans這一系列分別將David Bowie的《Space Oddity》、《Hunky Dory》、《Ziggy Stardust》及《Aladdin Sane》等不同專輯的設計及經典造型放到了品牌的多款鞋履之上，Vans從專輯色調、圖案以至經典妝容上取得靈感，喜愛和懷念Bowie的年輕人能夠輕易感受到鞋子中的潮流氣息。歌手華晨宇便是其中之一，他還專門發佈了一條晒鞋微博，表達收到鞋子的喜悅。

身負個性設計以及青年文化的聯名潮牌已經成為年輕人心頭大愛。根據美國零售研究公司Jane Hali＆Associates LLC的最新趨勢報告，logo和街頭風是2019年流行關鍵詞，而聯名潮牌可以很好的將二者結合在一起，再加上青年文化這樣的附加值，使年輕消費者最終可以獲得獨一無二的個性購買體驗。

未來，聯名潮牌的趨勢還將繼續，目前來說這是奢侈品牌年輕化的必經之路，可以很好的適應年輕人的個性表達需求。值得一提的是，Valentino（華倫天奴）是最新加入年輕化轉型陣營的奢侈品牌，其每年推出的一些聯名與合作項目已經從以前的一個增加到三至五個，Valentino首席執行官Stefano Sassi表示，“我們現在的工作就是要平衡高定與時尚的審美，證明我們是一個年輕、酷炫、潮流的品牌。”

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