作者 | 李雪

自從永輝超市推出“超級物種”後，“超市＋餐飲”的經營模式受到熱議。在經濟發展放緩、消費升級、實體與電商競爭加劇的背景下，超市應如何轉型，“超市＋餐飲”是否會成為超市未來發展的一種模式？

實際上，受人口減少和老齡少子化的影響，日本消費市場的規模不斷縮小，同時企業間、各業態間以及實體零售業與電商間等多方面的競爭加劇，很多零售企業也在不斷創新業態。比如永旺海濱幕張Mall（2013年12月開業）、伊藤洋華堂的武藏小杉格林木（2014年11月開業）、代官山蔦屋書店（2011年12月開業）和玉子二川蔦屋家電（2015年5月開業）、永旺STYLE碑文店（2016年12月改造開業）。

這些新業態的共同特徵是：（1）從消費者的生活方式出發組合業態、商品和服務，（2）營造獨特舒適的氛圍，增加座椅和娛樂性、體驗式的消費，延長顧客在賣場的停留時間。

雖然在盈利模式和連鎖化經營等方面還有待考究，但從消費體驗和消費者的接受程度來講都好於以往單一的零售業態。蔦屋書店的頻繁開店就證實了這一點，最近在中目黑高架下、柏葉、銀座Six等商圈都有蔦屋書店入駐。而且，大多與星巴克共同開店，消費者可以在賣場裡自由閱覽圖書或在沙發座椅上呆上一下午。

也許未來實體商業與電商最本質的區別將出現在實體商業用空間去實實在在地承載消費者的生活這一點上。而在“超市＋餐飲”這一模式中，對於消費者來講購物和吃飯可以是目的，也可以不是，重要的是在門店裡享受空間和時間的體驗。

“超市＋餐飲”模式中對餐飲有以下四個要求：

（1）消費者在家裡無法烹飪，只有在外面的餐廳才能吃的到的“獨特性”；

（2）如果在餐廳吃的話，一定比在超市買更貴的“高性價比”；

（3）即使可以在家裡烹飪，需要多種調料和食材，並且工序複雜，而吃的量又很少。超市通過批量加工所提供的“簡便性”；

（4）可在店吃、也可帶走，即使放置一段時間或在加熱後也仍然美味、衛生的“可攜帶性”。

由此可以理解為什麼日本超市多經營壽司、便當、飯糰、油炸類、烘烤類等熟食品項，並將這一品類稱之為“中食”，用來區別於餐飲的“外食”和自己在家裡烹飪的“內食”。 便利店的即食性品類也被列到中食的範疇。通過不斷地將各種餐飲料理商品化，中食市場規模不斷擴大，2016年達到9.8萬億日元，10年間增長26%。

生活節奏加快、飲食結構和飲食文化的多元化、生活方式的變化、單身人口增加，尤其年輕消費者對方便快捷、美味、健康、安心安全的中食商品的需求是推動市場擴大的主要原因。下面通過伊勢丹食品超市的新業態FOOD & TIME ISETAN的案例來分析一下,日本食品超市是如何組合實現“超市＋餐飲”這一模式的。

FOOD&TIME ISETAN

FOOD & TIME ISETAN的推出背景

伊勢丹Food Service是日本伊勢丹百貨店旗下經營食品超市子公司，在東京都內經營16家“Queen’s 伊勢丹”的高端食品超市和12家伊勢丹百貨的地下超市。由於日本人口與消費結構急劇變化，市場競爭也越發激烈，伊勢丹Food Service已連續5年赤字。近幾年，Queen’s 伊勢丹不斷調整策略，一方面改造調整現有門店，一方面在重點車站商圈開發新業態。

FOOD & TIME ISETAN是Food Service推出的新業態，也可以說是迄今為止最大的改造創新。其第一家門店位於東京重要交通車站“品川站”，2016年11月15日開業，賣場面積1,707㎡。空間裝修設計仿照紐約的大都市氛圍，突出現場感、鮮度和品味。新業態最大的特點是將食品超市的概念從“食”擴展到了“生活方式”，以生活方式為主線組合超市、餐飲和生活用品。

品川站是連接東京和首都圈以及新幹線的重要車站，每天運送旅客34萬人次。這其中包括上班通勤族、附近居民、來東京出差等的上班族和國內外的遊客。實際上，Queen’s 伊勢丹2004年3月就已開店，在過去12年裡年銷售額最高曾達到30億日元。新業態FOOD & TIME ISETAN歲未公佈目標銷售額，但新模式下通過滿足不同人群、不同時間段的消費需求，將達到高於30億日元的銷售目標。

FOOD & TIME ISETAN的概況

【目標客群】

（1）居住在品川站附近對生活品質要求較高的專職主婦和雙薪家庭

（2）在品川站附近上班嚮往高品質生活的白領

（3）出差或旅行途中在品川站換乘並對生活有高品質要求的日本人及外國遊客

【業態基本概念】

整個賣場共分①口味喜好、②烹飪製作、③即食餐飲、④消遣時光4個區域。從商品結構上看，超市部分佔比70%、餐飲部分佔比20%、生活用品部分佔比10%。

① 口味喜好

口味喜號區酒類、吧檯、零食、糕點和熟食。

酒類集合法國、意大利、美國、智利等產地的葡萄酒，按消費者的飲酒場景和搭配料理進行分類。並在賣場中間新設吧檯，提供按杯銷售的葡萄酒以及生火腿、奶酪、乾果、堅果等配菜。

零食品類中包含三越伊勢丹集團的食品自有品牌“ISETAN MITSUKOSHI THE FOOD”和伊勢丹Food Service自有品牌的商品，與調料加在一起等共計約400種商品。糕點既有中有搭配午餐的飯後甜點，也為國內外遊客提供作為伴手禮的盒裝糕點。

② 烹飪製作

烹飪製作區包括蔬果、精肉和水產。

蔬果、精肉、水產品類等商品的主要銷售對象是附近居民。蔬果品類除提供應季蔬果、簽約農場蔬菜、還擴大了聯營的天然有機蔬菜的電商“Oisix”的賣場面積。精肉採用櫃檯服務的方式售賣三重縣產的高端牛肉鬆板牛。水產保持了市場叫賣的熱鬧氣氛，經營東京築地、近郊漁港、三崎、千葉、九州等多處產的水產及幹物。

蔬菜的基本品項的價位與一般超市的售價基本持平，但推薦臺會為顧客推薦價位較高的品項，現場製作並可試吃品嚐，以帶動銷售。

③ 即食餐飲

即食餐飲區包括簡餐和便當。共引入沙拉、壽司、工藝啤酒、麵包、漢堡等7家專門店，共110個坐席。每家店還將全天分成4個時間段（繁忙的清晨、匆忙的中午、慢悠悠購物的下午、下班放鬆的晚上），提供不同的菜單。最受歡迎的是與工藝啤酒的進口商合作獨家引進的美國鮮啤“Antenna America”，從生產到配送全部採用冷鏈管理。除在店內飲用外，還提供瓶裝和罐裝啤酒。

快餐類裡引入澳洲的高端墨西哥快餐店“Guzmany Gomez”，更強調食材的鮮度和手工製作，提供健康營養的墨西哥料理。

專業店中的“FARMAR’S GREEN”沙拉店、“DELI CHEF’s SELEQ”熟食店、“SUSHI&ROLLS UOSEI”壽司店是由伊勢丹Food Service自己打造的新業態。除此以外，還有1933年創立的輕井澤老麵包店“BOULANGERIE ASANOYA”和其新業態的漢堡店“Gri&Pain”。

④ 消遣時光

消遣時光區包括咖啡、生活用品和書籍。

咖啡廳引入的是美國第三波產地咖啡代表的Blue Bottle Coffee，從產地精選採購生咖啡豆，使用獨特的烘培和沖泡方法，可看著品川站來往的人流靜心品嚐，共27個席位。

生活用品包括女性化妝品（護膚、護髮、香薰等）、三越伊勢丹的自有品牌“NUMBER TWENTY-ONE”的隨身用物品。通常節日前會做特殊陳列（如父親節）。

書籍類通過“食”“美”“住”三個主題集合了相關圖書和雜誌，滿足消費者對各自重視的生活方式的探求。

開發熟食品類的必要性

以上是日本伊勢丹Food Service公司在“超市+餐飲”模式上做的一次嘗試，由於開業半年沒有官方數據可參考，但從客流看消費者對這一模式還是很認可的。

我國消費市場正在面臨著消費升級，生活節奏加快、飲食多元化、年輕消費者對即食類商品的需求擴大，這些與日本的情況非常相似，“超級物種”的火爆程度也證實了這一點。但在全國大多數的超市裡，熟食品類卻是最為缺失的品類，難以為消費者提供方便快捷、美味、健康、安心安全的熟食商品。

實體店與電商的競爭今後還將不斷加劇，電商不斷侵蝕超市經營的品類，生鮮可以說是最後的一道防線。然而生鮮商品由於還未經商品化，靠單品稱重式銷售很難提升附加價值，並且毛利低、損耗大。如果不靠其他品類拉昇毛利，很難保證不虧損。因此，急需開發高毛利的商品。而熟食品類不僅毛利高，在店內就餐的方式也符合消費者的需求，並能與電商實現差異化競爭。

熟食開發不僅要考慮當地消費者的飲食文化和習慣，還需實現獨特性、高性價比、簡便性和可攜帶性。同時，由於熟食是直接食用的商品，並且常溫保存居多，在衛生安全管理上也要尤其注意。

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作者簡介：李雪，早稻田大學商學博士。主要從事零售商、電商、品牌商的發展策略方面的研究。

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