'區塊鏈上的社交媒體：真用戶不足，羊毛黨居多'

編者按：本文首發於微信公眾號鋅鏈接（ID：xinlianjie-），作者：楊思佳；編輯：王巧，關注公眾號，和我們一起探索產業區塊鏈價值。如需轉載文章，請微信申請開白名單。

正如《社交媒體簡史》一書提及的，社交是人的本性。社交媒體自古羅馬龐貝古城的巖壁開始綿延至今，不斷出現在人類的歷史之中，已經融入到我們的日常生活，搶佔著我們的注意力。

eMarketer數據顯示，2019年全球社交媒體用戶人數將達到28.9億人次。艾媒諮詢數據顯示，2018年中國移動社交行業用戶規模達到7.37億人，預計2020年將達到8.2億人。

如今，社交媒體巨頭Facebook月活躍用戶數量超過27億，微信的月活躍用戶數量超過10億。

社交平臺的興起，引爆了新的商業模式，給內容創作者一片新的領地。但實名認證、數據中臺管理，也使得隱私洩露事件頻發，內容質量運營、收益分配機制等方面也存在諸多問題。

1、中心化的背後，弊端盡顯

社交網絡平臺呈現了一個極度中心化的局面，用戶信息、搜索記錄、瀏覽軌跡都被平臺一一記錄。

QunQun創始人歐勝告訴鋅鏈接，這種情況可能有兩方面原因，一是移動互聯網時代，流量池效應明顯，用戶和信息越來越集中被圈在中心化流量池裡。二是大平臺過度商業化，過度攫取用戶的注意力進行變現。從產品形態來說，大家是傾向於做內容推薦和分發，把內容源和分發權掌握在自己手裡。

1）信息洩露

用戶在平臺上所有的數據都會被保存，服務器儲存了相關的信息，而一旦服務器被攻擊，用戶信息就會被盜取。另一方面是社交平臺本身主動洩露用戶信息，這多是平臺為了利益將用戶信息出賣給其他的商業組織。

例如，曾經風靡一時的 MSN，由於其舶來品的本身而受到了不少人的青睞，然而後來爆出的微軟竊取用戶信息，使得用戶信息洩露而被拋棄，最終被迫退出中國市場。

2）內容創造者收益不足

過去，活躍用戶、優質內容的創造者們和傳播者們，為 Facebook、Twitter、Reddit、微博、知乎等社交平臺帶來了巨大的流量和豐厚的利潤。但是，這些生產內容的用戶對於他們所創造的內容既不擁有完整的控制權，也未享受到充分的收益權。

近兩年來，知乎已經上演了好幾波“大V出走事件“，即使沒有出走的大V，也只是把知乎當作為公眾號（私域流量）導流的平臺，專門為知乎創作的優質內容已經越來越少。

大V出走的背後，是知乎社交激勵的遲遲無法變現，同時算法推薦又讓大V與粉絲之間“失聯”，高閱讀量已不再能轉化為高關注量，吸粉變得越發艱難。

3）虛假信息傳播

社交平臺本質上就是給用戶提供信息交互，而近年來惡意用戶在社交平臺上傳播虛假信息的情況也屢見不鮮。

一旦虛假信息亂入，在高頻率的分享之下，迅速開始爆炸式傳播。例如微信朋友圈經常出現的“謠言門”、2016年 Facebook 涉嫌在美國總統大選前後傳播虛假信息等。

2、區塊鏈技術為社交提供新思路

區塊鏈技術的去中心化，上鍊信息不可篡改等特性，為解決傳統強中心化社交網絡平臺的行業痛點提供了新思路。

清華大學互聯網產業研究院《區塊鏈技術應用白皮書2018》介紹，首先區塊鏈技術作為信任的機器，可以消除社交信任問題，降低溝通成本。

其次，利用智能合約，通過建立一定的社交貢獻評價機制，記錄和評價用戶在社交平臺上的種種具有正外部性的社交行為，將其作為轉化利益反饋給用戶，實現激勵內部化，避免了現存的這種外部性收益被平臺全部掠奪的現象。

第三，採用分佈式加密賬本，通過獨一無二的密鑰，用戶對自己的信息有所有權和收益權。

第四，基於區塊鏈點對點的特點，去掉了中心化平臺的高額利潤提成之後，將收益完全還之於用戶。並且作者作品在鏈上發佈，也可以得到永久的確權。

第五， 用區塊鏈技術將需要保密的隱私信息進行加密，保證信息只在特定的用戶之間進行傳播或者共享，其他方即使攔截也無法解密出原始信息。

第六， 區塊鏈可以將用戶的每一次操作都打上時間的烙印，並且每一次操作都記錄在各個用戶的分佈式賬本上，信息無法篡改。在對於虛假信息的傳播，可以根據信息的傳播記錄，溯源到信息的源頭，從而找出虛假信息的傳播者。

3、區塊鏈社交的初步探索

6月18日，全球最大社交網絡平臺Facebook發佈Libra白皮書，一個為全球數十億人提供簡單無國界的數字加密貨幣和金融基礎設施服務的區塊鏈平臺。

Facebook欲借Libra擺脫隱私洩露的黑歷史，以穩定幣為突破口，意圖重塑全球支付體系，打造無國界全球貨幣。一時間引發全球關注，但Libra沒有解決社交本身存在的問題，更多是對全球支付體系的衝擊。

除此之外，國內外還有很多社交平臺加入區塊鏈大軍。

1）隱私保護

Telegram Open Network(TON)的創立，是以保護隱私為使命。據其白皮書介紹，TON的速度可達百萬TPS，通過隱藏IP等方式，保護用戶隱私不被洩露。

TON中文白皮書譯者、TON項目中文社區組織者吳泰向鋅鏈接介紹，TON保護隱私是通過Invisible Internet Project（隱形網計劃）在必要時隱藏TON網絡節點的身份和IP地址。

例如，包含大量加密貨幣的賬戶進行交易所用的節點，或者stake了巨量代幣的驗證節點希望隱藏其確切的IP地址和地理位置防止DDoS攻擊。

其次，據吳泰介紹，TON用區塊鏈技術重構互聯網基礎協議。互聯網應用有對應的通信協議，存儲方式。TON用區塊鏈的方式重構了通信協議和存儲協議，讓用戶的數據權重回到用戶手裡，未來任何人創建應用都可以使用TON提供的協議來做互聯網應用。

2）去中心化：社區屬於用戶

歐勝告訴鋅鏈接，對於中心化的社區平臺，用戶更多情況下是參與UGC內容，但貼吧本身並不屬於用戶，而屬於平臺方，用戶只有參與權，並沒有社區的所有權。

QunQun是向用戶提供創建社區的平臺，用戶可以在QunQun上創建自己的社區，社區提供的內容和服務由群主決定，社區歸屬於用戶自己。

據歐勝介紹，QunQun主要做兩件事，一個是所有權的確權，社區的歸屬權記在鏈上；另外，提供了社區的交易市場，社區可以拿來交易，交易也是發生在區塊鏈上，可以通過Qun幣來購買。

3）通證機制：激勵與薅羊毛同在

在激勵機制方面，利用通證經濟體系建立多方激勵系統，吸引更多用戶前來創造價值並分享平臺發展的紅利，實現平臺與用戶的多贏。

Steemit是Steem區塊鏈團隊開發的社交媒體平臺，用戶在該平臺發佈內容後，根據投票和評論等規則，可得到系統獎勵Steem，Steem Dollar或Steem Power。簡而言之就是類似於有獎勵機制的微博。

QunQun則採用“雙層激勵”。歐勝向鋅鏈接介紹，根據活躍用戶、新增用戶、留存用戶等一系列指標，QunQun會計算出社區對於整個平臺的貢獻，再把相應的激勵按照貢獻度分配到各個社區中，群主獲得相應的激勵，按算法把激勵分配給社區裡的普通用戶。

同時，通證激勵模型使得大量具有“薅羊毛”心理的用戶大肆發佈缺乏營養、無意義的推文與評論，很多區塊鏈社交產品的評論區質量並不高。

對此，YOYOW優先採用算法來辨識違規內容，同時 YOYOW 的前端展示是中心化的，可以做到人工刪除。還引入投票比重打擊作惡行為，用戶可以通過投票的方式行使部分管理權。此外，YOYOW團隊中設定了管理員，在某些情況下可刪除存儲在區塊鏈上的內容。

4）社交+錢包：守住流量入口

由於多數區塊鏈社交以代幣作為激勵各方參與的手段，用戶間以及社群內點對點、點對多、多對多的交易演變成維持平臺用戶粘性的重要功能，錢包已成為剛需。

Kakao Talk是韓國互聯網巨頭Kakao集團推出的一款免費聊天軟件，功能類似於QQ、微信。它在韓國擁有4400萬的用戶（超過了80% 的韓國總人口），約 96% 的市場份額。

Klaytn區塊鏈主網已於6 月 27 日上線。Kakao 集團計劃將直接在 Kakao Talk 軟件裡內置加密貨幣錢包，以方便用戶使用加密貨幣進行在線支付。

從互聯網社交平臺成為各類互聯網服務主要入口的發展邏輯與經驗來看，區塊鏈社交平臺也有較大希望成為各類區塊鏈服務的入口。

YOYOW的目標是建立一個利用區塊鏈技術，使用去中心化的共識方式為內容生產領域進行貢獻定價的區塊鏈網絡，使內容生產者、內容支持者、內容篩選者和生態建設者都能得到合理的回報。

根據白皮書，YOYOW 將會成為一條以內容評價為核心的公有區塊鏈網絡，吸引第三方開發者以及廠家在 YOYOW 之上構建出各種各樣的內容價值平臺。如社交媒體平臺、博客類，百科類，論壇類內容平臺等。

4、區塊鏈社交：玩法單一，技術待解

在多數項目的生態構想中，社交平臺僅是入口和應用場景之一。向下走是公鏈，提供底層開發服務和解決方案；向上走是生態圈，對外開放開發端口接入DApp，公鏈、錢包、交易、通信皆為其題中之義。

然而，難點依然存在。

1）玩法單一，用戶太少

社交產品最重要的任務就是要通過各種社交玩法激勵用戶產生互動並沉澱關係鏈，微信、Facebook、微博等互聯網社交產品已經開發出非常豐富的社交玩法，用戶與內容沉澱深厚。

區塊鏈社交產品如果要真正崛起，除了通證經濟模型的創新，必然也要在社交玩法上有所突破，並在提升內容分發效率、交友效率與質量等方面形成局部優勢，但事實上很多區塊鏈社交產品在社交玩法上幾乎都是簡單模仿而不具有創新性玩法，對用戶吸引力不足。

吳泰告訴鋅鏈接，子彈短信、MT馬桶，快閃，都想挑戰微信，但都失敗了。社交平臺的用戶遷移成本很高，如果要做區塊鏈，更適合從現有大量用戶基礎上改進成區塊鏈。

2）內容上鍊，性能難以支撐

歐勝認為，社交產品高頻、碎片化的內容，上鍊成本很高，當前技術水平下，性能可能沒法完全滿足。此外，內容上鍊後不可篡改，用戶心理成本會提高。

據鋅鏈接瞭解，以太坊的TPS（每秒交易量）約為30-40，這樣的處理速度還遠遠達不到各種應用的需求。

用戶基礎越大，信息的發送就越多，需要提供支撐的硬件設施就越多，區塊鏈技術目前的發展，對短時間內巨大信息量的處理仍舊是一個短板。因此搭建區塊鏈社交平臺，必須考慮技術上的可行性和穩定性。

3）責任主體不明確，非法內容難監管

去中心化之後，內容的審核與激勵完全交由用戶，解決了中⼼化引發的信息安全等問題的同時也帶來了監管主體不明確的問題，沒有明確的責任⼈來承擔平臺內容審核的責任。

另外，加密通訊本身帶有躲避監管特性。區塊鏈的保密協議等技術為即時通訊提供了⼀個完全私密的溝通環境，用戶信息完全保密。不法分⼦可利⽤其特性從事非法活動或傳播非法內容，給監管帶來極大挑戰。

區塊鏈社交目前還處在一個極早期的階段。歐勝告訴鋅鏈接，用戶對區塊鏈社交產品的認知還不足，像QunQun的用戶，更多是奔著激勵來的。而且，現在的大部分區塊鏈社交產品的用戶還是以既有幣圈用戶為主，一定程度上會限制區塊鏈社交產品的發展空間。

上鍊不是社交唯一選擇，但在社交平臺產生的價值的再分配中，區塊鏈可以起到很大的推進作用。伴隨著技術的完善，社交玩法還需要進一步豐富，將技術優勢與用戶痛點相結合，或許才是出路。

注：以上圖片來源於unsplash