運動品牌NIKE大家都非常熟悉，它如雷貫耳的品牌口號：Just do it !其創意竟然來自一名美國轟動一時的殺人犯Gary Gilmore（1977年Gary Gilmore再度搶劫和謀殺了兩名普通人而引起舉國轟動），因為之前他也是搶劫和謀殺兩個人而坐牢並因為當時暫停死刑而躲過一劫，而這次再度殺人被抓後卻剛好迎來政府重開死刑並第一個要執行死刑的人就是他，而他在臨死前說了一句“Let's do it”，這句話激發了10年後為NIKE想品牌新口號的廣告公司創始人Dan Wieden （W+K廣告公司，當時銳步因迎合女性市場獲得巨大成功而漸漸拋離只迎合男性市場的NIKE成為全球第一的運動品牌），Dan Wieden 在向NIKE公司提案時在“Just do it ”前的口號竟然是“Just Fuck It”。（這也是提案的經典技巧在一個不可能接受的方案後加上一個自己認為最優秀的方案，那麼被成功接受的概率將大大提升）。
在去年NIKE品牌口號“ Just do it ” 誕生30週年之際，NIKE選擇了在美國極具爭議的美式橄欖球運動員衛科林· 卡佩尼克（2016年8月的時候，他在NFL季前賽的國歌環節，選擇用下跪的方式，來抗議美國國內的種族歧視和司法不公，事後他對媒體說“在這面代表著一個壓抑黑人和有色人種國家的國旗，我無法保持站立並心懷自豪。” ）為 Just do it ” 誕生30週年主題人物，其在推特上發佈了一張圖片：
文案內容為：保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切！
當NIKE選擇卡佩尼克詮釋品牌精神之後，網友再次暴怒，紛紛以燒鞋、丟棄、剪標等報復手段表達抗議。美國總統特朗普也對媒體直言NIKE這則廣告“ 傳遞了一個錯誤的信息”，而且在這消息發佈後NIKE的股價下跌了3%。
面對褒貶不一的社會反饋，NIKE並沒打算收手仍然加大宣傳策劃的力度。除了讓卡佩尼克擔任“ Just do it ” 30週年紀念活動的主角，卡佩尼克還將出演一系列NIKE的TVC、拍攝官方宣傳海報、並且聯合耐克開發自己品牌的產品......這些動作就是NIKE堅實地以自己的行動去踐行“ 保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切。 ” 這句話，而結果也出乎所有人的意外：在廣告投放後的差不多一週後，耐克的股價呈現出反彈跡象，甚至超過了廣告投放前的數字。而其線上交易額則上漲了31%，同比增長17%。而在去年12月3日，耐克今年發佈的30週年系列廣告被《廣告時代》評選為“年度最佳營銷獎”。還有在昨天剛剛落幕的戛納創意節，僅其中一支《Dream Crazy》就獲得Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運動娛樂獅、Social & Influencer社會化營銷及影響力獅三項全場大獎。
還有在之前劉翔因棄賽而被品牌相繼拋棄的時候，NIKE仍然堅持用劉翔打廣告，這份敢於孤注一擲的勇氣也是NIKE品牌至今依然引領全球運動品牌的致勝基因之一！