9月5日，美團公益祭出大動作。這家主打生活服務的電商平臺在中華慈善日當天正式發佈“美團公益商家計劃”，旨在整合美團平臺資源，帶動商家、用戶參與公益，推動公益“出圈”，引導更多社會力量進入公益慈善領域。

美團公益方面表示，此計劃希望通過線上訂單捐贈、線下商家場景資源整合等多個維度，推動更多商家參與公益。同時，美團公益還將推進各類社會議題與美團生態內不同細分領域相結合，尋找社會問題的解決新路徑。“不同的行業、商家發揮各自優勢及特點，介入不同的社會議題，聯合營造一種良好公益氛圍，這是美團公益商家計劃希望做的事情。”

“美團公益商家計劃”海報圖

目前，美團公益正攜手美團旗下綜合住宿服務平臺美團酒店，動員平臺上40萬家酒店在每一筆經由美團平臺達成的訂單裡捐出一定的善款，以支持相應的公益項目。包括溫德姆酒店集團、首旅建國、碧桂園酒店集團在內的5000家酒店成為首批公益酒店，其所捐贈的善款將用於支持中國紅十字基金會、中國發展研究基金會、北京歌路營慈善基金會下留守兒童相關公益項目。

值得關注的是，5000多家酒店不過是其“公益商家計劃”的先頭部隊。目前，美團酒店、美團外賣、美團門票、美團親子等多個業務和商家的接入正在進行。“公益資本論”得到消息，“公益商家計劃”並非美團個別部門的工作，而是集團層面的戰略，未來將在美團生態各個細分行業逐步落地，帶動生活服務業商家廣泛參與公益。

一、重新認識美團

回看這家創辦自2010年的互聯網公司，在贏下了團購網站的“百團大戰”之後就像是開了掛一般狂飆突進，2015年完成與大眾點評合併，2018年赴港上市。如今，這家生活服務業超級電商平臺市值已躋身成中國互聯網公司第三，僅次於騰訊與阿里。

與此同時，在聚焦“Food+Platform” 戰略下，美團正在建設生活服務業從需求側到供給側多層次科技服務平臺，旗下業務包含外賣、酒店、門票等多業務，覆蓋吃住行、遊購娛等200多個生活服務品類，鏈接著590萬商戶，以及多達4.2億的用戶。

美團CEO王興在接受媒體採訪時曾表示，外界一直認為美團在不斷打破邊界，不聚焦，但其實美團一直都非常聚焦，美團聚焦在用戶的生活需求上，始終以客戶為中心，圍繞用戶的需求不斷拓展相應的業務，滿足用戶的需求。

按這種說法，用公益的手法滿足用戶的生活需求，與美團不斷擴張的做法其實是同一個邏輯。

“公益資本論”觀察到，美團正在試圖跨越傳統商業公司的邊界——動員商家參與公益，這本該是公益機構乾的活。

二、美團真要做社會企業？

一家公司的邊界在哪裡？王興有著不一樣的理解。他曾給一本叫做《有限和無限遊戲》寫過腰封：“有本書對我蠻有影響的——叫做《有限與無限的遊戲》。有限遊戲在邊界內玩，無限遊戲卻是在和邊界，也就是和規則玩，探索改變邊界本身。”

簡單來說，王興喜歡的遊戲在空間上沒有邊界，在時間上沒有終局。

2017年5月，在美團與大眾點評的融合完成基本完成後，王興接受採訪稱美團進入一個新階段，他甚至提到了“社會企業”的概念：“我們認為美團點評現在已經進入‘社會企業’的階段。企業有很多驅動的核心，有些需求驅動，有些是競爭驅動，有些是戰略驅動，但我們認為在這個階段以及之後的階段，美團點評是一個使命驅動的公司。”

美團的企業使命很接地氣，非常通俗，甚至聽上去並不如何高大上：Eat Better，Live Better（幫大家吃得更好，生活更好）。“當我們圍繞使命時，我們會和社會有各種各樣的關聯，我們影響就業，影響產業合作，也對幾億人吃得更好這件事情承擔責任，這是我們的社會責任。”

目前，美團公益向其生態圈裡的所有商家打出了這樣的slogan：讓每一筆訂單更有溫度。

這條slogen源自王興的一句話：用戶的每一次消費，都是在為自己想要的生活投票。在滿足用戶需求的同時，讓用戶通過平臺的每一筆訂單成為參與公益的方式，解決社會問題，真正的能夠幫助這個社會變得更美好。”

三、公益，美團要怎麼做？

美團公益建基於其電商生態圈，此次“美團公益商家計劃”中“線上訂單捐贈”的設計就借鑑了淘寶網的“公益寶貝”計劃，但是，美團網在傳統公益電商模式的基礎上又前進一步，強化了自身企業的優勢，至少包括了以下幾個動作：

1、動員商家開發線下場景。比如，動員商家開放場館、共享軟硬件設施等，為弱勢群體提供體驗機會、為公益機構提供場地資源。目前，主打生活服務的美團擁有這超過200多個生活服務品類，比之淘寶、京東等電商，美團的商家有實體店的比例更高，用互聯網的術語來說，就是“線下的場景更豐富”，如若能對公益機構開放，有機會滿足更多不同公益項目的線下需求。

2、協助商家尋找合適的公益項目。目前，美團外賣就“環保餐盒”的議題的議題發起了“青山合作伙伴計劃”，美團酒店則聚焦“關愛留守兒童”的議題。美團公益計劃通過類似的項目帶動各個細分行業，參與到不同社會議題的解決中，讓不同的商家發揮其所長。

3、營造節日性公益氛圍。最近美團網也推出了自己的“美團公益日”，與騰訊 “99公益日”、阿里“95公益周”不同的是，美團是將每月最後一天設為公益日，並APP裡配套推出相應的主題，比如說，美團酒店將每月30日定為“美團酒店公益日”。

眾所周知，公益事業雖在最近10餘年取得了井噴式的發展，但畢竟發展時日還短，目前依然是一個小眾領域，如何讓公益“出圈”，形成人人公益的局面，這是中國公益慈善領域一個待解的難題。“公益資本論”觀察到，互聯網企業正各出奇招，試圖破解這個難題。

如果說，騰訊公益的特點是為公益機構賦能，阿里公益的重心是動員自家員工直接上，那美團公益的特色就是動員商家做公益，他們希望通過互聯網平臺的進行資源整合，構建出一個“美團公益生態”。

一位美團公益工作人員告訴“公益資本論”，美團不僅計劃把商家帶進“公益圈”，還希望帶動用戶更多參與公益：“美團在滿足用戶吃住行遊購娛各類需求的過程中，可以攜手慈善組織，讓各類公益項目在不同的用戶消費場景中融合，讓用戶在滿足生活需求的同時，遇到公益，參與公益。”

四、美團公益模式的挑戰

美團公益無疑發佈了一個重量級公益計劃，但真想要動員成千上萬的商家參與公益，無疑會面臨著許多挑戰。

美團作為綜合性生活服務平臺，內在的業務模式是非常複雜的，不同的業務線條中，業務本身邏輯不同、業務所連接的用戶、商戶不同，商業模式不同。而美團想在這樣的生態系統內帶動商家參與公益，顯然不是一件容易的事。

一位美團公益的內部人士說，滿足不同層次的商家需求是一個難點。“美團商家有體量龐大的連鎖類品牌商家，也有更加平民化的’夫妻小店’，需要平臺方教育、引導不同體量的商家，讓他們能投入到公益中來，併發揮自己的優勢。”

此外，美團如今仍處於與高速擴張期，所謂商場如戰場，美團各條業務線也面臨不小的業績壓力，如何找到業務發展與公益參與的平衡點，推動計劃的穩步運轉 ，這樣將是未來數年考驗美團公益團隊的難題。

目前，美團公益採用的策略是化整為零，逐個對接，逐個解決，美團公益團隊對此保持信心：“目前還在探索階段，我們會找到好辦法的。”

五、展望未來：美團公益的可能性

美團還有一個獨特的優勢：人多，商家品類豐富。

目前，美團日活騎手超過60萬，這些騎手穿梭在全國2800個市縣區；美團同時鏈接著590萬商戶，以及多達4.2億的用戶，這是一個龐大的線下網絡。尤其是數以百萬計的美團商戶，它們遍佈大街小巷，可觸及、可交互、可體驗。美團公益若能找到一種很好的連接方式，有潛力為公益參與提供更多可能性。

美團公益最大的價值，不是捐贈，而是帶動生活服務業商家參與，並讓利益相關方形成一個良好的公益生態。理論上，美團公益有條件聚合商家線下的資源參與公益，並根據不同的細分領域，按照每個領域針對性的匹配議題，發揮各自優勢探索社會議題的新解決路徑。最理想的情況，是在美團公益的不斷帶動下，生活服務業的商家成為了公益的新增力量。

如果商家真的被大面積帶動了，用戶就有更多的機會看到公益，參與公益，支持公益。而只有當商家參與，用戶參與，才有可能實現美團公益的slogan所說的：“讓公益融入生活”。

你對美團公益模式怎麼看？歡迎留言交流。