長馬4S店驚現一馬車型，馬自達銷量連續12個月下滑倒逼渠道合併？

每經記者 裴健如

是誰正在讓“魂動紅”失去耀眼的顏色？

馬自達曾經承載了不少人對日系車的一種情懷。坊間有句戲言，馬自達的主業是研究發動機，副業是賣車。有錢了就研究轉子，沒錢了就賣車。

但進入中國市場近二十年來，馬自達主業暫且不論，副業卻著實高低起伏、越走越偏、越走越窄。

“沒有客戶看車幾乎是常態。”北京朝陽區，一汽馬自達4S店的一位銷售人員滿臉苦笑著對《每日經濟新聞》記者說，“工作日覺得難熬，不知道怎麼打發時間。”

日前在走訪市場時，《每日經濟新聞》記者發現，部分馬自達4S店已經出現併網銷售的情況。在一家位於北京朝陽區的長安馬自達4S店中，記者看到了阿特茲和CX-4的身影。“這兩款車是我們今年開始在店裡賣的，但是來看車的客戶不太多。”該4S店銷售人員告訴記者。

4S店慘淡經營

事實上，馬自達4S店的慘淡日子並非從今年才開始。數據顯示，今年4月份，馬自達在中國市場共售出新車約1.69萬輛，同比下滑31.2%，這已經是馬自達在華銷量連續12個月出現下滑。

不僅如此，馬自達全球銷量也不理想。數據顯示，馬自達2018財年全球銷量為156.1萬輛，同比下滑4%，淨利潤為634.8億日元（約合5.73億美元），同比下滑43%。

在上述財報中，馬自達將淨利潤下跌歸結為中國和北美兩大市場銷量雙降。“如果用一個詞來概括我們的現狀，那隻能是慘淡經營。”上述位於北京朝陽長安馬自達4S店的銷售人員向記者坦言，“客戶來看車，價格肯定是最關心的，但現在別的車企都降價，我們店裡的優惠政策幾乎沒變，吸引力不強。我們也沒辦法。”

記者在兩家長安馬自達4S店看到，2017款和2019款CX-5智享型車型，售價均為19.98萬元。對於老款車型，長安馬自達並沒有降價優惠。

“馬自達這個品牌的汽車保有量原本就少，我們的客戶主要是‘馬粉’，不瞭解這個品牌、走進店裡選購的客戶幾乎沒有。”上述長安馬自達4S店銷售人員告訴記者，馬自達賣的主要是發動機、變速箱、底盤三大件技術，但這些很難第一眼吸引消費者。

“有句話說的好，別人很難在第一眼看見你的內涵。”上述長安馬自達4S店銷售人員無奈地告訴記者，“去年CX-8上市時我們都充滿期待，以為能打個漂亮的翻身仗，但事實證明這款車幾乎無人問津。”數據顯示，今年第一季度CX-8銷量僅有502輛，平均單月銷量不到170輛。

是併網還是經銷商個人行為？

記者在走訪過程中發現，相比一汽馬自達4S店的門可羅雀，長安馬自達4S店的境況要好一些。“CX-5一個月能銷售40輛到50輛左右，昂克賽拉賣得也還行。”位於北京石景山區的一家長安馬自達4S店銷售人員告訴記者。

在上述長安馬自達4S店內，記者看到了阿特茲、CX-4車型與昂克賽拉、CX-5等車型在同一展廳銷售。“自今年年初我們店裡便開始銷售一汽馬自達的車型。但是來看這兩款車的人不是很多，不少人都是直奔CX-5來的。”上述長安馬自達4S店銷售人員告訴記者。

在這位銷售人員看來，併網銷售並沒有帶來該店銷量的快速提升。“很多客戶也會看一汽馬自達的兩款車，但最終決定購買的少之又少。大部分客戶來看車時都已心裡有數了，畢竟我們還是長安馬自達的店，他們的購車意願大多數是長安馬自達的車。”他表示。

針對兩大銷售渠道是否會完全合併，記者向馬自達中國相關負責人求證，但截至發稿，未收到對方回覆。一汽馬自達的相關負責人則向記者表示，“這可能是經銷商的個人行為，我們與長安馬自達未來沒有併網計劃，兩個合資公司都有自己各自的發展計劃。從馬自達中國發布的信息和我們自己的未來計劃中，都不存在這兩個合資公司併網銷售的計劃。”

此外，記者還發現雖然已經有多地宣佈將於今年7月1日起實施“國六”排放標準。但上述長安馬自達4S店銷售人員卻告訴記者：“現在店裡銷售的2019款車型都是符合國六標準的，2017款車型是國六和國五都有，但都沒有優惠。

在這家長安馬自達4S店內，記者看到馬自達只有針對國家公務員、阿里巴巴、華為、美的、蘇寧、平安銀行、工商銀行、招商銀行等企業的員工設置2%購車優惠、4000元購車補貼等優惠政策。

傲慢的堅守

有人曾做過一個小範圍的調查，不少馬自達車主對馬自達產品的反饋都是“感覺不錯”。但是，對於一些有購車意願的人，馬自達往往不是他們的首選。被問及原因，不少人給出了“價格”、“維修保養”、“內飾”等關鍵詞。

價格成為不少人選購馬自達產品的“攔路虎”。“拿CX-5來說，頂配車型24.58萬元，這個價格可以選購的車型太多了，CR-V、途觀、奇駿……甚至還能買一輛奧迪Q3，和這些熱門車型相比，CX-5的車型優勢並不明顯。”曾經到店體驗過馬自達CX-5的車主張謙（化名）對記者說。

不僅如此，“維修保養不便”也是不少人不買馬自達車型的重要因素之一。在長安馬自達4S店內，記者遇到來做維修保養的胡女士。“太遠了，我每次來做維修保養就後悔一次。”據瞭解，長安馬自達在北京地區僅有3家4S店，且相距甚遠，家住大興區的胡女士，每次去4S店要跨域半個北京城。

除此之外，經常被詬病的還有馬自達“過於簡單”的內飾設計。“很難想象，一臺二十幾萬元的車沒有全景天窗，中控屏幕也小，方向盤按鍵功能太少。”張謙認為，馬自達沒有做到中國消費者想要的設計，反而總是想把品牌的主張施加在消費者身上。

“馬自達醉心技研，可以稱作是執著，也可以稱之為傲慢。”在張謙看來，馬自達過於重視技術，忽略了很多細節。“馬自達宣傳把屏幕做小是為了安全，沒有全景天窗是保證性能，但是有全景天窗的汽車品牌一樣擁有性能，而且我們尋常百姓買車就是為了讓自己舒服。”

有分析認為，隨著中國汽車市場進入存量時代，用戶思維成為車企最重要的一課，只有抓住用戶需求，才能在競爭中佔據有利地位。但馬自達的理念是堅持自己的“價值營銷”。

馬自達（中國）企業管理有限公司董事長渡部宣彥曾不止一次對外表示，馬自達不會跟風進行降價促銷。雖然降價是銷售行為中的下下策，但是一成不變的“固執”換來的結果卻是連續12個月銷量下滑。

除此之外，馬自達經過近幾年的“減法”戰略，在中國市場的定位已經逐漸清晰。雖然主動拋棄了新老同堂的銷售策略，但是馬自達在華產品線過於單薄，且更新換代週期較長，也是一個難以迴避的現實問題。

在消費者需求趨向多元化和個性化的態勢下，加快新車導入，將是馬自達保持銷量持續增長的最重要手段。為進一步豐富產品陣容，馬自達在對CX-5進行換代之後，將CX-8投放至中國市場。在今年的上海車展中，馬自達宣佈新一代馬自達3將於今年年底上市銷售。

同時，在新能源大潮的驅動下，馬自達也在籌備在中國市場推出新能源車型。據渡部宣彥透露，馬自達正和合作夥伴長安汽車共同開發新能源車，這款車專為中國市場研發，將於2020年正式在中國市場投放。

雖然馬自達已經在積極自救，但結果目前尚不可知。回溯馬自達入華歷程，確也有過短暫輝煌，但不肯變通的“傲慢與偏見”也為眼下困境埋下了“伏筆”。作為馬自達最為重要的市場之一，中國市場一旦失守，馬自達或難免重蹈鈴木在華的覆轍。