為了迎合消費者的健康潮流，麥當勞決定將製作漢堡的冷凍牛肉，換成新鮮牛肉餅，並在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉，漢堡的口感會更加豐滿多汁，而且也更加的健康。
不過，此舉不僅遭到了加盟商的反對，在試運營一段時間後消費者們也頗有怨言。麥當勞是想做件大好事，但沒成想可能會遭遇史上最大的危機。
麥當勞的快餐快不起來了
根據路透社報道，在美國達拉斯的一家麥當勞汽車餐廳，點了牛肉漢堡的顧客被紛紛“請”到了停車場等餐。顧客們表示，自從麥當勞換成了新鮮牛肉，他們取餐的時間明顯變長了，甚至還有些人表示，如果知道要等這麼久，就不會選擇麥當勞點餐了。
麥當勞的初衷是好的，希望能夠在健康潮流與追求速度上找到平衡點，搶回其競爭對手瓜分的市場份額，畢竟在過去五年時間，被對手瓜分了5億美元的訂單。但是沒想到，這項舉措在實施中並沒有達到預想的速度，甚至還拖了後腿。新鮮的牛肉餅在製作上要比傳統的冷凍牛肉快，但是一定要等到顧客下單了才能製作，而冷凍牛肉可以提前製作好。
這就導致了交付上的差異，拿到新鮮牛肉漢堡的時間要比以前晚個1-2分鐘。對於追求速度，在汽車餐廳購買麥當勞的消費者來說，1-2分鐘是個很長的等待時間，以前是拿了套餐就能走，現在還要傻等一兩分鐘。
前南加利福尼亞麥當勞特許經營商顧問理查德·亞當斯認為，方便和快捷對於快餐消費者來說至關重要，如果麥當勞速度持續變慢，他們很可能會去其他地方消費。
而在汽車餐廳購買麥當勞的消費群體，貢獻了麥當勞美國地區70%的營業額。當這群消費者開始不耐煩，抱怨等待時間，實際給麥當勞敲響了一個警鐘。
現在推行新鮮牛肉的菜單，沒能優化用戶的體驗，可能還會帶來核心消費群體的流失。麥當勞很可能會遭遇類似星巴克移動訂單排長隊，銷售額不升反降的情況。
對於快餐來說，健康和快速無法兼得
集中在麥當勞新鮮牛肉漢堡的最大矛盾是健康和快速無法兼得。
消費者的飲食習慣趨於健康，少添加劑、天然、有機成了他們選擇的標準；美國餐飲業出現了新興快速休閒餐廳，不僅健康，還能夠滿足便宜和快速的需求，迅速搶佔市場。因此，包括肯德基、麥當勞在內的傳統快餐都面臨著業績下滑的窘境。
傳統快餐們不得不變得健康一些，在更好地滿足消費者喜好的同時，與競爭對手對抗。麥當勞的新鮮牛肉漢堡就是最好的例子，未來還可能會有無添加劑和人造成分的雞塊。但需要付出時間的代價。
無論如何改進，麥當勞等傳統快餐的產品幾乎都要過油炸或者烤，不像休閒快餐冷食和麵包，直接就可以食用。換成新鮮食材後更需要時間去操作，不可能再用半成品了，這相當於將麥當勞的供應鏈和操作方式全都打亂重新來。快餐引以為傲的供應鏈，將被重塑了。
在麥當勞這幾年調整菜單的過程中，速度就已經明顯減慢了，落後於競爭對手。根據QSR發佈一項研究，麥當勞去年汽車餐廳的平均出餐時間為208.2秒，落後於Wendy's（169秒）、漢堡王、Dunkin甜甜圈和肯德基，比起2012年慢了20秒。加上新鮮漢堡，速度還要再拖個60s。
此外，在使用新鮮食材時，如果不夠快，不能高效地處理訂單，很容易就導致訂單堆積。減慢速度的同時還會帶來食品汙染的可能，一旦生肉處理不恰當，很容易滋生細菌。2015年休閒快餐Chipotle爆發大腸桿菌事件，導致銷售額下跌了30%。
不過，麥當勞似乎看到的是向好的一面，比如，自從開始售賣新鮮牛肉漢堡，達拉斯三家餐廳的漢堡銷量增長了20%-50%。如果這種趨勢延續下去，那麼對於推出新鮮牛肉漢堡的豪賭，就可能會大獲全勝。
健康和快速，對於傳統快餐來說仍然是一個巨大的矛盾。
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