這是新消費內參第568期文章
文 | 財經無忌
新消費導讀
品牌是什麼，相信很多人都有自己的答案，有人說品牌就是心智的爭奪，有人認為品牌就是定位，100個人就有100種對品牌的定位。
君智諮詢是國內最近幾年崛起的風生水起的諮詢品牌，創始人有很多對品牌的認知，分享這篇專訪給你，會加深你對品牌的理解。閱讀本文你需要花5分鐘，讀完之後，你將深入瞭解品牌的問題。
01
品牌的四重利潤
記者：謝老師，今年有一個現象，就是星巴克推了一個貓爪杯。其實這個貓爪杯馬上淘寶上就有出來，義烏、工廠也有，但是沒有人去買，雖然價格比人家便宜。 謝老師，您覺得這是一個什麼樣的原因？
謝老師：一個有品牌的企業和一個沒有品牌的企業，實際上它的利潤的生成方式，它完全變了。
像我們以前停留在“中國製造”，或者一個企業停留在一個銷售產品的階段的時候，它其實獲得的利潤就是一個加工利潤，它的附加值很低。
但是當一個企業它有品牌以後，尤其是這個品牌通過戰略抵達到一個很好的狀態的時候。它的利潤的生成方式變了，有新的四重利潤。
圖片來源：@星巴克中國 官方微博
第一重利潤是什麼呢？品牌的溢價帶來的。因為它是一個品牌，它有一個獨特的價值，所以顧客會給它一個相應的溢價。
第二重利潤是什麼呢？隨著這個品牌它不斷活化，不斷的改進、優化，最後市場份額達到一定規模以後，它是可以實現自由定價。
第三重利潤是什麼？是叫光環利潤。其實很多時候我們去星巴克喝咖啡，很多人他並不是因為喜歡喝咖啡。一個品牌的光環起來以後，會有很多它的目標人群之外的人群也會進來消費。
第四重利潤，他如果推出一個產品稍微有點賣點，就會引起市場的熱度，這叫衍生的利潤。
這就是品牌的特權。它的品牌，一旦在消費者心智中擁有一個獨特價值點的時候，它跟這個價值點，跟這個等號等死時，就可以產生四重利潤。
高於市場的利潤以及它的市場定價權帶來的利潤以及光環效應帶來的利潤，以及衍生產品帶來的利潤。中國現在大力提倡品牌強國，我覺得這是正逢其時。因為只有品牌才會帶給企業非常豐厚的利潤。
02
品牌從商標變競爭利器
記者：中國老字號、百年老店挺多的，不像美國可能商業歷史相對來講，像品牌沒有中國這麼長。其實中國很早以前也有這種品牌的概念，但現在看中國品牌的競爭力跟國外品牌來講還是有一點差距。
謝老師：上個世紀中葉以前，就是叫供不應求。人類的生產效率很低，所以上個世紀的上半葉爆發兩次世界大戰。
這兩次世界大戰本質上是資源爭奪大戰，毛主席的詞裡講“彎弓月，流遍郊原血。”它就是因為在那種生存力低下的年代，其實人類是處在一種長期輸出的狀態。
這種狀態之下的品牌，它充其量只是一個商標，它只是一個字號，是一個產品區別的標記。
但是隨著人類開始從上世紀下半葉到現在，人類步向繁榮以後，我們會發現有一個特點，就是在以前一個行業裡，會同時並存很多老字號，很多商標。
因為每一個企業很難形成大型組織。像《清明上河圖》裡所描繪的場景是前店後廠，很繁榮，但是都是一個一個的家庭作坊式的企業，它們承擔了各種社會功能。它輻射的空間、輻射的範圍和影響到的人群是非常有限的。
但隨著現在大型組織的興起、跨國公司的興起，人類現在通過管理學的發達，管理一個萬人企業變得越來越容易。而且由於各種專業力量的分化，像科技的發達，使得組成一個大型組織的時間越來越短。
這種時候你會發現儘管現在一個市場巨大無比，但是裡面的企業都有一個特點，叫“一將功成萬骨枯”。一家成功的企業的背後是什麼？是無數個企業它們會關閉。
儘管市場如此之大，但只會允許一家活得很好。以前叫一個市場中“百花齊放”，但現在是“眾星捧月”。它已經從“春秋戰國”到“戰國七雄”到現在是“一個品牌獨霸天下”的時代。
在這樣一個特徵之下，品牌就變得尤其重要。品牌從一個商標已經變成一個競爭的利器，變成一個利潤的主要生成方式。
03
中國品牌的獨特歷史機遇
記者：隨著改革開放的進程，更多的國外品牌進來，在這麼一個競技場上，中國的品牌經歷了哪些過程？
謝老師：首先是打開國門與洋品牌共舞。共舞的時候其實我們陷入到一種全線的被動，很多洋品牌在中國一旦找到感覺，他們大量收購中國品牌，這對中國品牌形成非常大的影響。
現在開始出現有些中國品牌在長期的競爭之中，經過市場的洗禮，也逐漸找到感覺。像華為，就是走出國門，在全球代表中國的力量形成一道獨特的風景。聯想也是其中國際化的代表。
在中國市場上，在有些領域，中國品牌已經呈現出很強勁的競爭力。
現在存在一種交錯狀態，但有一個不良的現象，在奢侈品領域，主流市場洋品牌還是佔先機。這也是中國品牌需要突破的地方。
謝老師：品牌在我看來是一個競爭的武器。像以前的年代是供不應求的年代，每一個企業把規模做大，滿足需求，是核心要做的。但現在由於是供過於求，大企業太多，每一個行業裡是幾個巨頭在競爭。
在這時候企業如何獲得生存權，如何打敗對手，成為了核心。在這樣一個大競爭時代，品牌應該怎麼去運作。
如果中國公司能率先從這裡突破，我認為這是中國品牌獨特的歷史機遇。
04
如何走出中國速度
記者：相對來講，中國對品牌的理論，我們可能借鑑了國外一些知識體系，這些理論跟中國目前現在的產業階段、品牌階段，您覺得有哪些需要提升的地方？
謝老師：今天這個時代的環境有兩個顯著的變化。
第一個變化，每天越來越離不開手機，越來越被手機束縛住。我們的時間已經被手機碎片化了。它是移動互聯網時代來臨，深刻的改變了我們的媒介習慣、生活習慣，改變了很多很多對時間的利用方式，影響了生活的方方面面。這是這個時代一個很大的特點。
另外一個特點，它跟移動互聯網時代幾乎同步來臨。我把它稱之為叫大競爭時代的來臨。
這兩個時代的來臨，它其實是令到中國作為一個後發的國家，我們和國際的企業，和任何一個發達國家又處在同一個起跑線上。
對全球的品牌，它形成了一個共同的壓力，儘管我們中國品牌，我們比國外的品牌，比發達國家的品牌要晚很多很多年。
但是由於這個新的時代的來臨，其實他們也沒有適應。我們如果中國品牌率先適應，我認為這就是中國品牌獨特的歷史機遇。
謝老師：我在品牌上的建議就是，首先不要唯洋是從。當然，西方有非常非常多的值得我們學習的東西，他們很多的東西都非常有養分，我們要學習。
但是我更建議中國企業家一定要中西結合，要古為今用。要記住這八個字。
中國的文化有它獨特的價值，中國的智慧有它的獨到之處，中國人的消費有它獨特的特徵。再結合中國這麼一個巨大的市場。
中國的品牌要是走出中國特色來，我認為會比國外的品牌，會另闢蹊徑，會有我們中國獨特的速度。
05
中國智慧助力中國品牌崛起
記者：謝老師，您剛才講到我們中國品牌有一些，需要有更多的文化上的自信或者品牌的自信。我們有哪些可以幫助中國更多的企業家，讓中國更多的品牌更好的來參與這種全球化的大競爭的時代？
謝老師：其實中國品牌在參與全球的競爭中，我認為這個自信它不是說完全是一種心理上的一種暗示或者說我們調整自己的心態來要求，不是。它是實實在在的中國文化，它在全球的獨特優勢，它必然會帶來我們的企業家在往前走的時候的自信。
它的優勢體現在兩個方面，首先中國文化它有一種獨特的智慧，就是對於人際關係的理解和處理上。
中國人是一個情文化，講情的國家。這是中國人非常獨特的一個特點，中國人是對人的理解，它有和西方人不一樣的地方。
中國人講“得民心者，得天下。”《孫子兵法》裡有一句原話叫“不戰而屈人之兵”。一個品牌如果在這種大競爭時代，我們如果說能夠學習中國的這個智慧，這個智慧在中國的文化裡是源遠流長的。
一旦把這種智慧能夠吸納到企業的經營之中去，能夠把人心，把消費者的心智的力量，作為一個管理指標和一個考核指標，中國人就會超越這個鴻溝。
謝老師：品牌，它就是處理企業和人的關係。所以說中國的文化在這個點上，我認為我們其實比西方人更有優勢。就是如何用品牌去獲取消費者的心，其實中國人在這塊的智慧上是有獨具優勢的。這是第一個。
第二個，中國文化和西方的文化和宗教文化的區別是什麼呢？宗教文化它本身是生活在兩個世界，我們是生活在一個世界。中國人所有的成就和榮譽，必須靠這個單一的世界來完成。
中國人他體現在工作上，在生活上，我們會更勤奮，。所以說這種勤奮加上這種智慧，是中國人在全球競爭中間他的自信的源泉，是他的獨特的優勢所在。
06
品牌要用中國智慧
記者：實際上君智也服務過一些比較好的品牌，您覺得哪個品牌特別具有代表性？剛才講的用中國的智慧去解決品牌的問題。
謝老師：公司成立4年，我們已經協助了9箇中國的龍頭企業實現了增長。
在這裡面我印象最深的是兩個企業，有一個企業叫飛鶴。我們在2015年去服務這家企業的時候，當時國產品牌，在洋奶粉的衝擊之下，可以說是節節敗退。我們在這三年的時間，協助它從行業第七實現了一個“百億的領先”，現在和洋品牌是平起平坐。
還有一個品牌叫波司登。波司登這個品牌在中國人心中是深入人心的。我們用一年的時間，讓年輕人去接受這個品牌，同時也達到了很好的業績。
這裡面的魔法就是要用中國人的智慧，叫“得民心者，得天下。”
圖片來源：@波司登 官方微博
我們其實在這裡，就是企業的利潤中心，這個品牌的指標，在心智中如何提升它的活力，提升它的認知度。我們從這裡進去，進去之後給這兩個企業帶來很大的變革。
07
大競爭時代已來臨
記者：中國有很多中小企業，他們需不需要有這方面的競爭戰略的意識？或者說有這種意識之後我們應該怎麼去灌輸、去執行這方面的？
謝老師：就好象現在所有的企業，所有的人，你必須要擁抱移動互聯網一樣，因為移動互聯網已經進入到我們的生活中，深深的影響到我們的工作和生活，而不是我們選不選擇的問題，是它已經來了。
大競爭時代也是一樣的，不管是小企業還是大企業，其實都處在激烈的競爭之中，都必須是在競爭之中如何去發展，都要去學習超越於競爭的知識，跟企業的大小沒有關係。
所以說企業，你要麼意識到，你從競爭中實現崛起；你要麼忽視它，那麼你被競爭對手所超越。
只要你這個企業，你的客戶有除了你之外的第二個選擇，你這家企業就需要競爭戰略。
08
企業家要打開心扉
記者：比如我們在江蘇丹陽，它是一個眼鏡的生產基地，全球有60%的眼鏡架來自於那裡，80%的鏡片來自於那裡。但他們就沒有一家叫得上名字的品牌。這樣的企業或者這樣的產業集群，在大競爭時代它應該怎麼做？
謝老師：我覺得首先他們要意識到，大競爭時代來臨之後，誰率先獲得這種超越於競爭的知識，誰就會是下一個時代的王者。丹陽這麼一個產業集群裡，如果有企業家他能夠率先去獲取這種知識的話，我覺得他是對現有的品牌一種超越的機會。
謝老師：有句話叫“春風不度玉門關”。一個企業，如果說他的心門是關閉的，他不能吸收外面新鮮的空氣或者不去學習新的知識。
那麼這種企業我認為他不管取得多麼大的領先的優勢或者說不管具備多麼大的特點，他都不會具備新的優勢。如果說一個企業他能夠善於去學習的話，我相信小米加步槍，也能夠獲得輝煌的成果。
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