奢華戰爭全面升級：圍剿開雲，LVMH再放蕾哈娜大招

俗話說得好：有人在的地方就有江湖。商業界如此，時尚界也是如此。作為世界三大奢侈品巨頭之二的LVMH路威酩軒集團和開雲集團，近年來爭鬥不斷，最近LVMH終於官宣與蕾哈娜推出的全新時裝屋，更是給戰況“火上澆油”。有聲音猜測，這是LVMH在培養一個新的“Gucci”，來和開雲集團旗下的頭號種子選手Gucci分庭抗禮。然而，一直傲視群雄的LVMH想要的豈止是一個能與Gucci勢均力敵的時裝屋呢。LVMH的野心究竟有多大？開雲集團若想取代體積龐大、堪比“滅霸”的LVMH，又該作何打算呢？

世紀恩怨的開端

其實，奢侈品集團的形成大約是最近三四十年的事情，通常認為，全球如今有三大奢侈品集團，它們分別是：法國的LVMH集團和開雲集團，以及瑞士的歷峰集團。而每個公司都有一個核心品牌，能夠貢獻所在集團一半左右的銷售額。歷峰集團是卡地亞，開雲集團是Gucci，而LVMH集團自然是LV。

LVMH集團是在1987年成立，由路易威登與酩悅軒尼詩合併而成，擁有“奢侈品之父”之稱的貝爾納·阿諾特（Bernard Arnault）是其最大的股東。有人對阿諾特的評價是，“只要見到一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中。”在阿諾特以低價掌管LVMH之後，就開始將LVMH帶領成為全球奢侈品的行業霸主。他大舉收購了許多奢侈品牌，如：阿諾特的“心頭好”Dior、Chaumet珠寶、Fendi皮具等，不斷壯大他的時尚帝國。而開雲集團（Kering，原名巴黎春天集團，即PPR集團）由法國皮諾家族控股，公司現任董事長和CEO小皮諾曾在2013年歸還圓明園十二生肖獸首銅像中的鼠首和兔首給中國。開雲集團成立於1962年，當時是做木材、建築生意起家的，從1991年開始涉足零售，到1999年大舉入股著名品牌，其中首個入股者就是Gucci，當時收購了42%股份。其實說到這次收購，也許就是LVMH和開雲世紀恩怨的開端。

圓明園青銅兔首

1999年初，LVMH鑽了荷蘭證監法的空子，迅速收購了Gucci將近30%的股份。事件發生後，Gucci管理層主動聯繫LVMH，提出讓LVMH收購Gucci的全部股份，但是LVMH並不想完全收購Gucci，只是想用最低的投入來控制Gucci。一氣之下，Gucci決定觸發上任所有者留下來的反惡意收購機制——毒丸計劃——導致LVMH花的14億美元相當於竹籃打水一場空。

氣急敗壞的LVMH提起訴訟，結果發現紐交所有這樣一條規定：在紐交所上市的外國公司可以利用自己國家的規則保護自己不被惡意收購。而Gucci正是在紐交所辦理的上市。無奈之下LVMH只好作罷。然而，故事到這裡並沒有結束，由於被漫長的反收購戰和法律訴訟拖累，疲憊不堪的Gucci決定“再將一軍”，找上了當時還在做百貨零售商的PPR集團（也就是開雲集團的前身）當白武士，與其簽訂了戰略合夥協議，向PPR發行3900萬新股，並且允許PPR集團在未來收購 Gucci 的股份。此舉大大削弱了LVMH的股權佔比。最後LVMH無奈允許PPR高價收購自己持有的Gucci股份，憤然離去。而PPR集團則藉助這個勢頭，逐漸收購越來越多的奢侈品品牌，從一家零售商起步，慢慢躋身進世界三大奢侈品集團的行列。

“開雲集團只是我們的模仿者”

對於LVMH而言，20年前收購失敗的品牌，如今已成為他們最頭疼的噩夢。加入了開雲之後的Gucci，尤其是在被品牌CEO“欽點”的亞歷山德羅·米歇爾入主之後，業績持續“走花路”。2018年開雲集團銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，Gucci在趕超愛馬仕後，更是一路狂奔進80億歐元俱樂部，業界估計今年其收入或將突破100億歐元。這意味著Gucci離LV收入差距僅剩20億歐元，這微小的差距，按照目前的增速，LV在奢侈品界的“頭號交椅”將在五年內就要讓位給Gucci。

面對如此大好形勢，開雲集團首席執行官放出了狠話，稱Gucci將“消滅”LV成為全球第一大奢侈品牌。而後Gucci將時裝秀移師法國，正式登陸巴黎時裝週官方日程，將戰火燒到了LVMH的眼皮底下。

面對開雲的挑釁，LVMH表現得十分淡定，暗諷對手不會成功，還稱對手一直在“模仿”，從未超越。LVMH此話不假，在阿諾特家族帶領下的這艘奢侈品界的“宇宙航母”用三十年分三輪在時尚奢侈品行業掀起了收購熱潮，目前已擁有70款奢侈時裝、葡萄酒和化妝品品牌。但更重要的是，其創造的“集團化”整合模式最大限度發揮了跨類別奢侈品牌之間的協同效應，至今被行業所效仿。這種集團化商業思維首先被運用在人事架構的改造上。貝爾納·阿諾特靈活調用各方人才來擔任高管，還開創了在不同品牌間調換設計師的新形式，以保持品牌的新鮮感。此外，LVMH遵循“提升單個明星品牌價值、提升集團整體價值、彌補其他增長乏力品牌”的價值傳導機制，大力培養明星品牌LV和Dior，並從不公佈LV的銷售額以保留競爭實力。第三是LVMH十分精通渠道運營，通過線下零售、電商平臺之間的渠道共享來使利益最大化。

LVMH旗下零售商絲芙蘭，如今是北美第二大化妝品零售商

通過以上三種手段，LVMH 發展成無懈可擊的時尚帝國，而對這種模式模仿得最出色的，正是LVMH目前的頭號競爭者開雲集團。自從上世紀90年代以來，開雲的確是在靠不斷收購其他奢侈品品牌來擴充隊伍，其中就包括Saint Lauren，Balenciaga，Alexander McQueen等。可以說開雲集團如今用來壯大自己的招數，全是阿諾特老爺子當年玩剩的把戲。

毋庸置疑，LVMH最早運用集團化模式改變了奢侈品行業的遊戲規則，但在年輕消費者喜好不斷變化的當下，阿諾特老爺子對競爭者的模仿不成功的判斷或許為時過早。Gucci的成功有目共睹，開雲也憑藉Gucci坐穩了世界第二大奢侈品集團的交椅。

2019，戰況升級

根據今年第一季度的財報，開雲集團的業績依舊一片利好。然而，相對於前兩年時間的爆發式增長，Gucci 目前的增速已相對放緩許多。儘管增速依舊高於競爭對手LV，但已經不及2018財年第四季度28%的增速。讓冷眼君更加關注的是，在未來，Gucci能否繼續保持高速增長、能否繼續憑藉一己之力撐起開雲？雖說旗下品牌 Yves Saint Laurent 和 Balenciaga 也處於快速成長中，但 Gucci 依舊是開雲集團銷售額和利潤的主要貢獻者——2018財年，Gucci 為開雲集團貢獻了近61%的銷售額和 83%的經營利潤。智者曾言：不要把所有雞蛋都放在同一個籃子裡，若是過於依賴單一品牌，“翻車”也是遲早的事情。

要知道，Gucci在北美市場第一季度的表現不佳，市場增幅錄得罕見的單個位數增長，拖累了品牌的整體增長。有分析猜測，這可能與品牌在今年2月經歷的負面危機公關事件有關。今年2月，Gucci上架的一款叫“Balaclava”的黑色毛衣被指種族歧視，該黑色高領毛衣可拉長至模特面部，嘴部設有紅色脣形缺口，毛衣的黑底色和誇張紅脣被網友認為這是在“扮黑臉（blackface）”，引發輿論指責品牌種族歧視。

而在同一時期內，旗下囊括LV和Dior兩大王牌的LVMH業績增長呈現大好趨勢，銷售額大漲20%創下5年來新高。據投資銀行Piper Jaffray發佈的最新一份“青少年喜愛度”報告顯示，Louis Vuitton超過Gucci，成為美國Z世代消費者最喜愛的奢侈品手袋，Dior則成為巴黎時裝週最具媒體影響力的品牌。

面對開雲集團的步步逼近，LVMH從去年開始就採取了許多應對舉措。比如大張旗鼓地進行一次創意總監的“換帥”，將人氣當紅的潮牌領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下，又把善於賦予品牌活力的Kim Jones調至Dior男裝，更是從開雲旗下的Saint Laurent挖角設計總監Hedi Slimane入主Celine，並對其大刀闊斧的改動給予全力支持，企圖用這三張ace來回懟開雲。另外，LVMH還精心經營線上奢侈電商24--Sevres；為了爭奪中國市場LV率先於3月底下調中國商品零售價格；還將目光放到其它行業，斥重金收購高端酒店運營商Belmond。從旗下品牌創意總監的大換血，到加大對數字化和創新的投入，再到重啟收購戰略，LVMH的決策愈發大膽與果斷。

另一方面，開雲也不甘示弱。在意識到對Gucci的過度依賴後，開雲有意識地培養其他奢侈品品牌，如Saint Laurent和巴黎世家，意圖將其打造成新的品牌神話。另外，開雲集團也在不斷剝離非奢侈品品牌，先後出售了Puma、Stella McCartney等品牌的部分股份。在完成剝離旗下最後一個非奢侈品牌 Volcom 後，開雲集團已經是一家“純奢侈品集團”，集團也於近期完成官網的升級換代，未來會進行更多的收購來擴充和完善品牌組合。

除了不斷增強集團實力，開雲也在通過一些“旁門左道”來提高聲譽。今年巴黎聖母院突發大火，開雲第一個站出來勇捐一億歐元用於重建，並聲稱將放棄因此項捐款而帶來的稅收優惠措施，以表達捐助誠意。雖然LVMH緊隨其後捐出了兩億歐元的鉅款，但是開雲集團作為首個做出表態的奢侈巨頭，無疑獲得了更多消費者的好感。其次，Gucci擔任了今年時尚界盛會Met Gala的贊助商，以獲得更多曝光率。然而在Met Gala舉辦的前夕，LVHM旗下連續多年到場支持的Dior突然表示不會出席，與LVMH關係密切、被稱為是Met Gala“靈魂人物”的蕾哈娜也宣佈缺席，有分析猜測這或與Gucci的贊助身份有關，一時間，該項時尚圈最大的盛事硝煙瀰漫。

在Met Gala上開懷大笑的Gucci創意總監（左）

LVMH為什麼聯手蕾哈娜

時光倒流回今年5月初，當Met Gala舉辦得如火如荼的時候，LVMH突然“官宣”將和蕾哈娜聯手打造全新的時裝屋Fenty Maison。從今年2月起，關於蕾哈娜的新成衣品牌就傳言不斷，據小道消息稱，蕾哈娜與LVMH 集團正祕密磋商，計劃合作創辦其同名奢侈品牌，產品將涵蓋成衣、皮具和配飾等。如今傳言被坐實，Fenty Maison的成立標誌著LVMH集團發展史上的多個“第一次”，首先這是自1987年Christian Lacroix品牌以外第一個從零開始建造的時尚品牌。其次，這是LVMH創建的第一個原創女性品牌，也是黑人女性第一次執掌的LVMH旗下品牌，但同時最重要的是，這是LVMH集團旗下第一個由明星獨立創建的時尚品牌。有專家表示，LVMH此舉證明了社交媒體時代的品牌可以與Dior、Louis Vuitton等傳統時裝屋平起平坐，是“時裝行業走向平等、打破階層壁壘的標誌”。

所以，LVMH為什麼要選擇了蕾哈娜？首先毋庸置疑的是，蕾哈娜擁有極高的商業人氣和“點石成金”的本事。2012年，《福布斯》雜誌將蕾哈娜評為全球最具影響力的名人之一；她還在2014年獲得了美國時尚設計師協會CFDA頒發的“時尚偶像終身成就獎”；此外，這位音樂界的巨星在社交媒體上擁有超過七千萬名粉絲，在網絡輕輕鬆鬆就可做到一呼百應。

蕾哈娜的高流量帶來了驚人的商業變現能力。2014年蕾哈娜擔任開雲旗下品牌彪馬（PUMA）創意總監後，救活了當時曾命懸一線的彪馬。2015年底Puma業績開始回暖，銷售增長不斷創歷史新高。蕾哈娜自身巨大的流量和出眾的商業頭腦得到了充分體現，自此她成為各大奢侈品牌青睞的合作對象。2015年3月，Dior宣佈蕾哈娜成為新一任品牌代言人，同時她也是Dior歷史上第一位非裔代言人。2016年5月，Rihanna又和當紅奢侈品鞋履Manolo Blahnik推出了限量版鞋履。2018年，內衣品牌Savage x Fenty推出，一經上市就遭到消費者瘋搶。

第二，則是LVMH之前與蕾哈娜合作的彩妝品牌Fenty Beauty獲得了巨大的成功。2017年，蕾哈娜與LVMH集團旗下美妝孵化器“Kendo”推出了同名彩妝品牌Fenty Beauty By Rihanna。據業內人士透露，LVMH集團為該品牌的投資超過1000萬美元，同時LVMH還為品牌提供了絲芙蘭的分銷渠道。自從上市之後，FB也沒有讓集團失望，銷售額在短短几周內突破了1億美元，這份成績單讓LVMH試水投資足以見效。在LVMH集團2018年的財報中， Fenty Beauty 在一財年內就貢獻了5億歐元的銷售收益，這一數字超過了眾多奢侈品牌。

蕾哈娜出席Fenty Beauty週年慶活動

蕾哈娜這個名字成為了名副其實的“點金勝手”，幾乎可以為所有品牌背書。LVMH集團CEO阿諾特老爺子表示，他相信蕾哈娜可以在LVMH最看重的時裝和配飾等產品領域再創輝煌。

從左到右依次為：蕾哈娜，貝爾納·阿諾特，海倫娜·阿諾特

第三點，也是最重要的一點，LVMH想要用Fenty Maison這張好牌來應對對手開雲集團的攻勢。為了阻擋Gucci前進的步伐，LVMH集團意欲打造360度全方位無死角的品牌矩陣來圍剿Gucci，首先將LV和Dior作為第一梯隊，率先出擊；隨後設置了Celine這樣的“網紅品牌”作為第二梯隊保航護駕，穩定品牌矩陣。而此次推出的Fenty Maison，則是瞄準了令Gucci起死回生的年輕消費者群體。可以說，爭奪Gucci已有的年輕消費者注意力是LVMH寄予Fenty Maison的厚望。

此外，如今奢侈品行業需要更加多元化的面孔與聲音，回望D&G的失敗與Gucci早前的“種族歧視”風波，就是品牌在價值定位上的紕漏。蕾哈娜非裔女性的身份將會為品牌增添“政治正確”的標籤，她得天獨厚的身份優勢也是帶領品牌走向成功的關鍵。之前Fenty Beauty的成功正是建立在其多元化、包容性極強的品牌定位之上——Fenty Beauty推出了50款粉底液，其色號之多、質量之優秀，使品牌迅速變成市場上“獨角獸”品牌。

Fenty Maison作為LVMH年輕化戰略舉措的重要一步，一方面是奢侈品行業生態轉變的產物，另一方面也為LVMH與開雲的大戰“火上澆油”。在未來，開雲將會如何應對？雙方是否會擦出更大的火花？讓我們拭目以待。

（撰文/卓媛）

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