醬酒榜眼之爭有無懸念？
文 | 雲酒團隊
2017年，歷史劇大片《大秦之崛起》熱播，而醬酒江湖中戰國爭雄才剛剛開始。
3月22日，貴州茅臺酒股份有限公司在成都召開“新消費環境下茅臺醬香酒市場峰會”。重磅推出茅臺醬香系列四大新品——茅臺王子酒（金品）、茅臺王子酒（醬香經典）、茅臺王子酒（丁酉雞年）、茅臺迎賓酒（中國紅）。吹響了系列酒百億工程的號角。
2016年茅臺醬香系列酒銷售1.37萬噸，同比增長86%，銷售收入23.1億元，與2015年13.5億元相比，同比增長88%。2017年醬香系列酒與茅臺酒按照1:1投放，預計銷量2.6萬噸，銷售目標實現43億，增幅將近100%。
而據第三方公司測算，到2020年，按照系列酒銷量和茅臺酒銷量1:1配比，系列酒銷售額可能達到150億—200億。2016年，醬香白酒除飛天茅臺外市場整體容量尚不超過100億，2016年—2020年茅臺系列酒掀起的這場狂飆突進運動，將帶來怎樣的行業變局，醬酒版圖真的要上演“六國歸秦”？
❶
100億 系列酒能否實現？
茅臺系列酒運作多年，以茅臺王子酒和茅臺迎賓酒為主要代表，市場始終不溫不火。為了加強系列酒工作，2014年12月8日，茅臺成立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，註冊資金2000萬元，由股份公司副總經理、營銷干將李明燦出任法人代表。
茅臺將旗下包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、仁酒、貴州大麴在內的所有醬香系列酒剝離出來獨立運營。2015年12月，茅臺集團黨委書記兼總經理李保芳初到茅臺便指出：“一酒獨大，利潤這麼高，一定有危機。系列酒就是危機”。茅臺隨後出臺了“系列酒允許三年虧損”的一些列重磅政策，將打造系列酒作為營銷突破的抓手。從2015年起，茅臺系列酒就開始了銷量和增幅的一路狂奔。
2015年，茅臺系列酒完成銷售收入13.5億元，同比增長31%。2016年茅臺系列酒完成銷售收入23.1億元，同比增長88%。2017年計劃增長86%，營收達到43億。2015—2017年，酒類市場處於“弱復甦”的緩慢恢復期，茅臺系列酒三年增速為31%、88%、86%。假設按照較為保守35%的年均增長率，2020年系列酒既可完成105.79億營收，實現茅臺夢寐以求的系列酒“百億工程”。如果按照68.3%的年均增幅，2020年茅臺系列酒營收可以達到204.9億元，突破200億大關。
2015—2017茅臺系列酒能夠實現跨越式發展，主要是遵循了李保芳“創新體制機制、做大單品、做大規模”三大要求，採取了“走出去”、“沉下去”營銷措施。2016年的高增長和市場高投入密切相關，2017年，茅臺從單純廠家投入轉變為更多依靠渠道力量，在“新消費環境下茅臺醬香酒市場峰會”上一舉推出4款新品，並再次強調了要“建網絡、抓陳列、做品鑑”實現渠道動銷。可以預見，依靠茅臺的強力品牌拉動和醬香回暖的市場環境，茅臺系列酒極有可能在2020年左右實現百億營收。
❷
醬酒榜眼有無懸念？
目前的醬酒版圖、飛天茅臺和郎酒呈現“一超一強”格局。2016年郎酒紅花郎系列營收預計在20—30億左右，在郎酒中銷售佔比40%—50%。茅臺系列酒23.1億的營收，在銷量上已經與其不分伯仲。如果2017年系列酒銷量達到43億，醬酒榜眼之爭有無懸念呢？
2016年，郎酒集團汪俊林董事長表示郎酒集團的目標是在2018年實現營收100億，公司高度重視紅花郎的發展，紅花郎是郎酒的根本和頭狼，要在四年之內突破100億。假設2016年紅花郎營收25億，2017—2020四年間紅花郎符合年增長率達到42%，2020年即可實現營收突破100億目標。
對比可以看出，從2017—2020年4年增長率分析，茅臺系列酒只需要保持35%的年均增長即可輕鬆突破百億，而紅花郎則要達到42%才能完成目標，似乎系列酒領先。但是考慮到茅臺系列酒前期爆發是在“系列酒允許虧三年”的政策支持下獲得較高增幅，今後還是要依靠市場化運作才能永續經營，長期依靠投入支撐超高速增長難以為繼。相比之下紅花郎作為高端產品利潤較高，具備很大的後勁，而且郎酒醬香高端產品青花郎也蓄勢待發，二者難分伯仲。
從市場層面分析，茅臺系列酒的優勢在於飛天茅臺價格猛漲後、品牌和性價比優勢凸顯，但缺乏營銷和市場落地。因此一旦在營銷體系、組織架構、銷售模式上做出變革，市場效應立杆見影。而紅花郎更加市場化，經歷過市場起伏，團隊更具備狼性和接地氣。可以預計，在未來4年內，茅臺系列酒和郎酒將成為醬酒榜眼的最有力爭奪者。
❸
其他品牌還有機會嗎？
除茅臺和郎酒外，目前醬酒江湖中的諸侯還有金沙、國臺、五糧液股份15醬等列強。在這場醬酒“戰國爭霸”中，他們還有機會嗎？
分析茅臺系列酒發現，其產品基本完成了150—400元全面佈局。其運營多年經典的茅臺王子酒、迎賓酒終端零售價為198、128元。新推出的茅臺王子酒（金品）、茅臺王子酒（醬香經典）、茅臺王子酒（丁酉雞年）、茅臺迎賓酒（中國紅）終端價分別為238、298、268、158元，在每個價格帶上都投放了對應的產品，價格帶上移全國化運營趨勢明顯。
2016年，貴州金沙酒業集團實現營收25.88億元，同比增長幅度達4.6%，其中金沙窖酒營收實現19.2億元，同比增長6.3%。從目前發展看，金沙應該是最接近茅臺系列酒和郎酒的挑戰者。2016年，金沙推出高端醬香產品貴州摘要酒，打造其高端商務用酒。同時，全國化佈局也快速發展，金沙三星、五星、紅鑽等成為市場拳頭。可以預計金沙在茅臺系列酒價格帶上移後，將成為100—200元價位段最有力的競爭者。
2016年國臺酒業銷量實現普通產品增長68%，高端產品增長300%。公司確定了“多渠道、少環節、低利潤、重體驗、類直銷、比服務、生態圈、平臺化”的創新營銷組合，打造出“一體兩翼”營銷模式——以超終端服務營銷為體，以移動互聯微直銷（F2C）為一翼，以常規渠道創新運營為另一翼。一個是線上，一個是線下，共同打造國臺特色營銷網絡生態圈。近期又推出了“經銷商股權激勵”方案，未來國臺酒業將在互聯網電商、定製化、資本創新等方面為行業帶來諸多看點。
五糧液股份15醬全國品牌運營商四川飛天年份酒公司董事長晏波則表示，五糧液1999年就確立了發展高端醬香白酒戰略，產品已經生產存儲10多年。2017年計劃推出帶有“飛天仙女獻酒圖”的15醬30版產品，終端價380元，五糧液15醬規劃3年營收15億。五糧液的加入，讓醬酒版圖走向增添了變數和不確定性。
儘管茅臺系列酒百億規劃似乎指日可待，但是“六國歸秦”尚為時尚早。醬香白酒市場更有可能出現各品牌細分價格帶領先、區域市場領先、多家分食市場增長蛋糕的局面。
相關推薦
