整理 | Toby

傑克·韋爾奇在其著作《商業的本質》一書中說“在當今的新商業環境下，要想“贏”，就必須遵從商業的規則，迴歸商業的本質。”

但是太多的企業在利益趨勢下，破壞規則、丟失初心，以“傷害”自然環境為代價，以此換來的高速成長是不健康、不可持續的。

在第三屆Morketing Summit 2018全球營銷商業峰會上，全棉時代副總經理劉華帶來了《迴歸商業本質》的演講。

劉華認為，很多人都在思考全棉時代為什麼會在短短几年時間內異軍突起？其實全棉時代只做對了一件事，就是遵循商業的簡單邏輯，核心就是利他。大家都知道，利己是隻考慮眼前利益，只考慮短期利潤。而全棉時代的利他，是滿足消費者需求的同時，又保持了生態環境的平衡。讓消費者的生活更加美好，也讓環境變得更加美好。

與此同時，全棉時代所遵循的發展原則就是質量優先於利潤、品牌優先於速度、社會價值優先於企業價值。外界所看到的經典的4P營銷理論，其實全棉時代只是將其中一環做到了極致，就是產品，讓產品創造更好的社會價值。

以下是演講實錄：（Morketing整理）

不持續的商業模式給自然環境帶來嚴重破壞

我想先從一個小故事開始，主題依然是《迴歸商業本質》。

前不久，人們在挪威海灘發現一頭巨大的鯨魚擱淺了，奄奄一息。嘴巴張得大大的，但是卻無法呼吸。動物學家和當地的動物保護學者趕赴現場，對它進行診斷，發現已經無法挽救。為了減輕它的痛苦，只能實施安樂死。

學者們想知道這頭鯨魚擱淺的原因，於是現場對它進行了解剖。當動物學家打開鯨魚胃的時候，人們被驚呆了，在這頭巨獸的胃裡幾乎沒有發現任何食物，卻是一堆令人難以置信的垃圾。一根9米多的長繩、約30個塑料袋、一團展開後竟然達30平方米的舊衣服。這團垃圾重17公斤，在鯨魚的胃裡，沒有辦法消化排出，就像一個巨大的結石停留在胃中。

塑料袋和衣服是不能夠被鯨魚消化的，因為塑料袋是石油的提煉物，而這一團舊衣服的成分是化纖，它們即便是埋入土壤，也至少需要200年才能夠被降解。

據統計，全球每年產生800萬噸海洋垃圾，相當於173艘泰坦尼克號的總重量。石油的提煉給自然帶來了巨大的傷害和汙染。大家也會看到一片充滿負離子的森林一瞬間就變成了一片光禿禿的樹樁，那麼樹去哪了？答案是—很多變成了紙張。

還有一個數據，中國已成為世界上最大的紙張消費國，2015年達到817萬噸，2016年是854萬噸。這相當於2.05億顆20年樹齡的大樹被砍掉，接近7.1個神農架，我們消耗的生活用紙是323平方公里，等同於三個巴黎市區的面積。

這樣的消耗，也帶來了工業的三廢：廢水、廢氣、廢渣，面對如此對大自然的損耗和傷害，我們能做點什麼？如何讓人們生活更便利，更舒適，同時也為環境盡一份力，這是全棉時代的初心。

全棉時代為何異軍突起？做好產品是“利他”的根本

李建全先生在2005年的時候，為了解決醫用輔料行業一個令人非常頭痛的問題，就是醫用輔料的紗布掉線頭。當時為了解決這個醫用難題，我們投資了數億元，歷時3年研發出了計劃用於醫用領域的全棉水刺無紡布。

我本人是屬於鼻敏感的人群，在日常生活當中經常是紙巾不離手。在銷售過程中我們發現全棉水刺無紡布，不僅僅能夠用於醫用領域，其實在日用領域有著更廣的空間。就比如用全棉水刺無紡布做成的純棉柔巾，當時包括我的同事，身邊的人，都覺得太好用了。

在最初的幾年裡，我們還推出了全棉全表層的衛生巾，以及全棉表層的棉尿褲，這幾個產品我們可以無愧的說是全球首創。

提到剛剛的棉柔巾來歷，棉本身的特性是天然的，少加工的，所以從棉柔巾和紙巾的對比來說，無論在舒適性、健康、安全，以及環保，包括它的可持續方面，紙巾都是無法比擬的。

一直以來，我們也是在不斷思考全棉時代能夠給我們的生活帶來一種什麼樣的關聯？我們通過棉能夠帶給消費者怎樣的美好生活？截至目前，我相信也許很多的會員，還有消費者對於全棉時代的認知，可能更多的還是停留在母嬰產品上。而全棉時代早已把棉的應用延伸到了全品類，全棉時代已經能夠給消費者提供全家男女老幼都適用的優質棉品。

我們希望有更多的消費者，能夠使用全棉的產品，能夠帶動更多的棉花種植，從而促進經濟、社會，環境良性循環。

同時因為棉本身非常強的這種自然特性，它耐旱、耐鹽鹼，又能夠減少土地沙化和土地流失，能夠使地球生態更好，在整個的生態鏈條當中我們也找到了全棉時代的價值。

今天演講的主題是商業的本質。那麼，有很多人在問，全棉時代為什麼能夠在過去短短的幾年，能夠在零售行業異軍突起？其實我們只做對了一件最重要的事情，就是一個最簡單的商業邏輯，核心就是利他。

在整個公司的運營當中，內部始終堅守3大原則，質量優先於利潤、品牌優先於速度、社會價值優先於企業價值。這3項原則其實就是我們堅守“利他”行動的總綱領。從全棉時代創立之始到現在，我們從來沒有改變過，公司所有的運營決策都是按照這個原則去執行。

這個經典的營銷4P，其實全棉時代到目前為止，我們僅僅只是做好了其中的一個P，就是產品。我們始終認為只有做好了產品，產品本身就是最大的利他。我們真心希望能為廣大的消費者提供每一件優質的棉品，在滿足需求的同時，能夠創造新的需求，用心去做一個讓國人驕傲的品牌，為消費者和社會帶來價值。

全棉時代直營店模式下的新零售嘗試

全棉時代經營的模式，最開始是從實體門店做起，如今做到了全渠道覆蓋，不管是線上還是線下，其實我們始終是堅持四個統一，從品牌創立之初，就堅持用一個品牌、一套產品、相同的定價、相同的產品品質去做全渠道的佈局。

全棉時代全國有超過兩百家的直營門店，到目前為止全國的門店全部是直營。

線上除了天貓、京東，幾大主力電商平臺都有全棉時代的旗艦店，同時商超渠道也有佈局，北京的朋友們也可以在一些商超領域看到全棉時代的產品。另外包括一些大的團購，定製的一些業務，我們也都有在做，這就是全棉時代經營的模式。

在新零售上，對於一個品牌來說，與時俱進、擁抱變化是必不可少的。對於新零售這件事情，全棉時代在不斷的推行和實踐。

全棉時代怎麼定義新零售？新零售其實就是以消費者為中心，運用ABCD，將傳統零售的三個核心要素人、貨、場進行高度的匹配。

ABCD是什麼呢？A人工智能；B區塊鏈技術；C雲計算；D大數據。

讓零售板塊有新的技術給我們賦能，能夠快速的切換為數字化運營的角色。整個過程當中有很多的轉變，包括品牌對消費者溝通互動的環節，一定要從傳統的、單向的、信息傳導的方式向全渠道雙向的、內容交互的方式轉換。

同時，在一個品牌做這件事情上，我們內部，其實涉及到方方面面的變革，包括業務升級、組織變革、IT升級、品牌升級等一系列的挑戰。

對於全棉時代而言，我們相信用棉可以改變人們的生活、改變自然環境、最終改變世界。