在過去的兩個月中，蘋果公司經歷了自喬布斯逝世後最巨大的變動，先是6月28號蘋果宣佈其首席設計師喬納森·艾維將離職；之後華爾街日報出其離職和蘋果高層內鬥有關；近期蘋果又解散了其AR研發團隊。而這一系列的變動之後，標誌著蘋果正式進入後庫克時代。

在蘋果公司身上，喬布斯的味道太重，這就導致在喬布斯逝世後，不少人都不再對蘋果報以信心。喬布斯是個傳奇，他將蘋果實現了從0到1的成績，打下來蘋果現在的天下，每一個產品都是劃時代的。而庫克則不同，他是守成之將，面對口味越來越刁的用戶，只有0.1進步的產品都是平庸之作。打江山易守江山難，這個道理，庫克現在太清楚了。

蘋果公司不能隨著喬布斯逝世就一同消失，公司還需要繼續走下去，而庫克的任務，就是讓蘋果不再只有喬布斯，蘋果只會是蘋果，蘋果要進入下一個時代。

後庫克時代的蘋果，有這樣幾個關鍵詞：謹慎小心的“冒進”、墨守成規的“創新”。這些原本相互衝突關鍵字，將目前蘋果公司的性格與野心，清晰的勾勒出來。

謹慎小心的“冒進”

蘋果最主要的營收項，就是iPhone。但是，iPhone目前銷售疲軟是有目共睹的事實。在營收主力失去前進動力時，庫克一邊開始通過價格變動彌補銷量下降，一邊尋找著蘋果公司新的營收增長點。

銷量下滑最主要的原因之一，便是iPhone的價格。

庫克時代推出的iPhone，每一代的價格都創下新高。產品“售價高”、“機型沒變化”、“後置攝像頭越來越土”等負面評價接踵而至。喬布斯時代的“非常美觀”、“革命性設計”等溢美之詞，已經很長時間沒有出現在近幾代新品發佈中。

對於價格方面，庫克真的很冒進。

這可能和蘋果的自身定位有關，無論是喬布斯時代還是庫克時代，蘋果都是高端機的代表。可是，庫克太想強化iPhone高端機的定位了，在每一代iPhone只是經過微創新便上市，然而售價卻大幅度上漲的現實面前，消費者紛紛放棄選擇蘋果。

雖然高售價帶來的利潤彌補了一些營收，但是銷量下滑的事實卻讓投資人對蘋果的未來產生懷疑。

或許庫克在選擇這一策略時並沒有想過，iPhone之前的那些用戶，他們使用高端機，但是卻也沒富足到為高端機付出近乎奢侈品的價格。蘋果的高價策略，也直接將大部分市場拱手相讓給競爭對手。

但是，庫克又是個謹慎小心的人。在蘋果銷量出現下滑後，他和蘋果公司也很快意識到是價格策略出現問題，之後便立即對價格進行調整。雖然在很多消費者看來，蘋果的幾次降價幅度並不大，但這也是為了穩定市場和自我定位。特斯拉隨性的價格變化為自己招致了不少麻煩，謹慎的庫克可不會犯馬斯克的錯誤。

蘋果謹慎小心的“冒進”還體現在新業務開發上。

為了尋找新的增長點，庫克可以說是在押寶式的投入。這如果都不算冒進，也就沒有人算冒進了。

AR技術現在很火，對於這麼有前景的技術，蘋果公司自然不會錯過。蘋果一直對AR抱有很高的期待，2017年推出的ARKit昭示了蘋果的決心。庫克也頻頻在公開場合表示對AR的看好，並對其投入了很多資源。蘋果對AR設備的設想是直接利用iPhone做計算平臺，這樣能夠隨身攜帶，人手一個。如果有落地產品，將會是劃時代的。

然而，根據產業鏈消息，蘋果已經解散了專門負責開發AR/VR眼鏡硬件的團隊。這次AR項目夭折，主要還是因為當前技術不成熟，眼鏡無法做得輕便、網絡速度不夠、相應內容也寥寥可數——這也是困擾AR/VR頭戴設備多年的問題，即使是蘋果也無法找到解決辦法。

在庫克時代的蘋果，團隊可能會隨時投入精力到一個全新的業務上，但是一旦發現業務不那麼成熟，就會求穩直接停掉。這樣一個公司，將謹慎和冒進兩個原本衝突的詞，融合在一起。

墨守成規的“創新”

同樣是兩個矛盾的詞，再一次同時出現在蘋果公司身上。而這一次，說的是蘋果的產品。

蘋果新品吸引力下降，已經是公認的事實了。而7月10日，12英寸 MacBook在蘋果商店下架，至此蘋果MacBook產品線徹底被新品所取代。一個時代終將結束，從此蘋果再無喬布斯之作。

未來蘋果的發展依舊存在不確定性，近期另一個重要人物喬納森·艾維的離開，也讓蘋果未來的產品口碑，存在進一步降低的可能。

雖然2019年iPhone新品的最終樣子，還不得而知。然而網上流傳出的渲染圖，已經足夠引起網友的吐槽。蘋果設計缺乏創新力，還體現在WWDC2019大會上。這次大會發布的模塊化工作站主機MacPro的蜂窩狀的機箱，以及過於昂貴的價格，讓大家很難心生歡喜。

從2011年擔任蘋果CEO的庫克，一直延續喬布斯時代的創新多年，墨守成規的完成這自己的產品。在庫克時代，iPhone最大的創新應該是蘋果10週年紀念款——iPhoneX。這款iPhone終於完全脫離喬布斯的設計靈魂，再也看不到經典款iPhone4的影子。但是，包括iPad、AppleWatch、MacBookAir在內的產品卻依然沒有脫離喬布斯的規劃和設計。

從iPhoneX開始，更貴、更大、更強的升級方式，是iPhone選擇的最為穩妥的迭代方式。不過對於消費者來說，硬件過剩時代，超過PC水平的CPU和更大的屏幕，已經無法激起消費者換代的慾望，於是出現蘋果不斷取消最低檔內存手機的營收手段。

庫克時代的蘋果，不能說沒有創新，iPhoneX的存在就是例子。但是，除了iPhoneX，庫克時代的蘋果也只有微創新，缺乏革命性變革，升級換代時間間隔越來越長，也導致iPhone的銷量逐漸走低。

未來蘋果產品對消費者吸引力不再絕對，如何維持蘋果產品的銷量和公司的市值，是擺在庫克面前的現實難題。