「綜述」全媒體時代新型主流媒體應具備哪些特質？

湖南廣播電視臺新聞廣播澎湃新聞中國中央電視臺光明日報湖南衛視芒果TV 人民網湖南傳媒新華網文化芒果國家廣電智庫 2019-06-03

導語

全媒體時代，以廣播電視、報紙雜誌為代表的傳統主流媒體該如何因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快打造新型主流媒體呢？從第七屆中國網絡視聽大會的主論壇之一“媒體融合發展峰會——全媒體表達與融合生態質變”行業領軍者的精彩發言中，我們提煉總結了新型主流媒體應具備的三個特質。

一、“守正”是立身之本

我們加快推動媒體融合發展、打造新型主流媒體，就是為了讓正能量更強勁、主旋律更高昂，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮鬥的共同思想基礎。這是堅持“守正創新”的根本所在，是主流媒體的立身之本。在論壇上，多位嘉賓的發言都圍繞如何讓主流陣地繼續主流、更加主流的思考和探索展開。

人民網黨委委員、董事、副總裁唐維紅提到，媒體融合的根本目的是要做大做強主流輿論，要以建設性的新聞理念參與到社會治理，並進行可對話的內容生產和協商性的輿論引導中，切實提高正面宣傳和輿論引導的水平。

人民網黨委委員、董事、副總裁唐維紅

湖南廣播電視臺副臺長朱皓峰認為，首要就是導向為魂，展現黨媒責任擔當。芒果TV打通PC端、移動端、OTT端、IPTV端，形成正能量新聞矩陣，深化頭條工程建設。同時與湖南衛視等頻道緊密合作，推出《新時代學習大會》《我的青春在絲路》等新時代大片，體現芒果超媒在新時代下做大做強主流輿論的堅定信念。

湖南廣播電視臺副臺長朱皓峰

二、注入創新“活水”，深耕內容優勢

主流媒體在內容領域的專業化精耕細作一直是突出優勢，為其贏得了獨特而重要的歷史地位。全媒體時代到來，如何優化內容供給，承繼和發展這一優勢，繼續用優質內容引導輿論、傳承文化、引領風尚、溝通心靈、啟迪智慧，一場深刻、全面的創新勢在必行。從嘉賓的主旨發言和題為“注入內容生態的‘活水’”的圓桌論壇綜合來看，這股創新的“活水”主要體現在四個維度。

“注入內容生態的‘活水’”圓桌論壇

視頻化表達

視頻不是未來主流媒體對信息的唯一表達形式，卻是必須要有而且一定要用好的重要形式。專家預計，在5G網絡數據流量中,視頻將佔到90%。中央廣播電視總檯央視國際網絡有限公司黨委書記、董事長錢蔚認為，大視頻的時代已經到來，視頻化生存、表達、轉型將成為全媒體表達和融合生態質變的關鍵。中央廣播電視總檯明確提出以5G+4k+AI戰略佈局作為發展新引擎，建設以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦，全力打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體平臺。

中央廣播電視總檯央視國際網絡有限公司黨委書記、董事長錢蔚

從現場嘉賓發言來看，對視頻化表達已形成戰略層面的一致。封面新聞執行總編輯周琪表示，封面新聞會全面視頻化，以此作為未來內容生態的發力點。澎湃新聞副總編輯孫鑑表示，視頻在澎湃新聞下一步發展中，是非常重要的一塊，醞釀打造獨立產品。

精品化生產

優質內容為王。第一，要打造思想精神、藝術精湛、製作精良的高質量內容。“無視頻，不生活”的時代會更加呼喚內容價值的迴歸。光明網團隊打造的樣板間精品《直播天使》，為簡單的故事、正面的主題立意融入現代元素，取得良好效果。芒果TV打造精品自制節目，綜藝節目數量佔全網總量10%，但全網排行榜前10中佔據了50%。

第二，立足精品內容優勢，形成品牌效應。央視網創新以短視頻重塑“央視製造”品牌形象，MCN矩陣初見成效。2018年融媒短視頻《公僕之路》、融媒直播《“天舟一號”發射任務VR全景直播》獲中國新聞獎一等獎。目前在積極局部5G+VR直播生產線，與傳統媒體視頻生產優勢進行互補。光明日報副總編輯、光明網董事長陸先高講到，光明網推出以致敬我國科學大家、致敬偉大祖國為主題的《70年，我陪你》系列短視頻，就是基於光明日報在思想理論、學術文化等領域積累的深厚資源進行品牌化開發的探索。短視頻在商業平臺、在年輕人群中取得了熱烈反響，跟帖最多的是“70年，我們也陪你”。中國青年出版總社副總編輯藺玉紅提出，將深挖“青年”品牌，打造原創IP，為互聯網注入內容生態的“活水”，主要是講好青年英雄故事、青年創新故事、青年奮鬥故事。

光明日報副總編輯、光明網董事長陸先高

專業化運營

媒體逐漸進入深度融合、一體化發展階段，需要樹立“一盤棋”理念，整合各種媒介資源、生產要素並進行統一調度，需要對內容的專業化統一運營。新華網副總裁申江嬰指出，5G對媒體的變化可能有三個，一是媒體實時在線，二是AR、VR帶來沉浸式空間體驗，三是廣連接帶來“萬物皆媒”，傳媒的入口可以無處不在。這就需要我們以內容為紐帶，讓媒體與生活充分融合，在生活中運營內容。

錢蔚表示，央視網的內容運營講求適屏幕而生，適需求而運。建構了打通長、短視頻，聯動大、小屏的格局，為用戶生產喜聞樂見的內容，同時為用戶提供製作生產視頻的手段、工具。比如，慶祝新中國成立70週年大型全媒體活動《歌唱祖國·一首歌一座城》，以音樂MV為主的形式，貫通各類應用場景，形成社交媒體造勢，UGC全民嗨歌，PGC精準投入，大小屏打通，OGC重磅落地的完整閉環。

《歌唱祖國·一首歌一座城》活動

綜合化評價

自2014年媒體融合元年以來，傳統媒體全面開啟轉型升級，線上集聚了海量內容。這些內容該如何評價呢？目前來看，對點擊量等指標的單一強調，會帶來內容生態的失衡，相對綜合化的評價成為業內共識。央視市場研究執行董事、總經理徐立軍認為，主流媒體應該多提供一些有意義、有價值的營養品、耐用品，不能隨波逐流一味追求可看性和趣味性。一定程度來說，我們測量什麼，決定我們做什麼。這就需要我們不斷改進算法，重塑內容的評價邏輯，不能為流量而流量，而是用分享次數、點贊量、看完率等指標進行綜合評價。把那些真正願意分享出來的“活水”內容選出來，成為行業的標杆和導向。

三、“以我為主”推動媒體融合縱深發展

“獨柯不成樹，獨樹不成林”，協同發展、合作共贏已成為當前通用的基本發展準則。這個合作的重要前提，就是要互利共贏。傳統媒體必須清楚地知道合作是為取長補短、實現自身良性發展、推動行業共同進步，必須清楚地知道什麼必須掌握主導權，什麼可以開放共享，否則就會逐漸喪失話語權，喪失核心競爭力。就如山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃所言，主流媒體融合發展一定要做到“以我為主”。任何一個單位和部門都不可能閉門造車獨家進行媒體融合，必須協同、整合各方的資源和力量，但是在協同和整合的過程當中，必須堅持“以我為主”，不能獨立自主，更不是六神無主，也不是喧賓奪主。綜合現場各位嘉賓的發言討論，做到做好“以我為主”，大致有三個方面。

山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃

一是延展既有基因優勢，走差異化發展之路。

呂芃認為，山東廣電最大的優勢是資訊類節目，每天新資訊的生產能力，包括速度和質量，在山東省域市場內始終處於領先地位。媒體融合首選切入點就是資訊節目生產，區別在於央視從綜合入手，湖南從娛樂入手。陸先高提到，光明日報把短視頻業務拓展放到自身最擅長和熟悉的主題宣傳框架，探索出差異化發展路徑。比如，《光明的故事》，將基調定在通過獨家報道的新時代的人和事，講述習近平總書記的故事，彰顯總書記的人民情懷。今年兩會期間上線第二季，推出《致敬》《牽掛》《追光》《追夢》4期節目，最近又推出《總書記，我又能看書啦》，這些故事繼承了光明日報的政治站位，人物報道傳統、思想文化特長和重大主題的敘事能力。《光明的故事》有濃濃的“光明”的味道，已成為光明日報向新媒體進軍的標誌性產品。

《光明的故事》（第二季）之《牽掛》

二是保持技術敏感，用主流價值駕馭新技術。

廣播電視行業科技依存度高，廣電媒體必須緊緊抓住新一輪科技革命的機遇，堅持用主流價值引導技術發展、規範技術運用，由此高效履職盡責。錢蔚認為，技術為我們提供更多工具箱，但不能為技術而技術。只有堅守主流媒體的初心，才不會迷失在新技術叢林。技術決定速度，價值觀才能決定我們能跑多遠、跑多久。呂芃介紹，山東廣播電視臺的媒體融合非常注重實用，技術團隊跟著宣傳報道團隊一起在採訪、回傳、發佈、報道的實戰中研發並不斷優化改進工作流程和技術平臺，目前來看，一線人員對軟件的滿意度比較高。

三是堅持為我所用，掌握融合發展的主動權、主導權。

融合發展中強調“以我為主，為我所用”的主動權、主導權，傳遞出的是不忘初心，對主流媒體鞏固壯大主流輿論職責使命的高度擔當，是把社會效益放在首位，社會效益與經濟效益有機統一，是開放合作中的互利共贏、協同發展。

朱皓峰介紹，湖南廣電打造移動傳播矩陣，始終將平臺建設的主動權、控制權、主導權，牢牢掌握在自己手上。截至目前，芒果TV手機APP下載安裝激活量7.35億，全平臺日活量突破6800萬，有效會員數突破1400萬，穩步進入行業第一陣營。芒果TV連續兩年成為業內唯一盈利的新媒體視頻平臺。以此為基礎構建的芒果全媒體生態，為湖南廣電搶佔移動傳播先機提供了生態保障。

華數傳媒控股股份有限公司黨委副書記、總裁喬小燕介紹，浙江華數以人工智能打造媒體新生態，融合家庭、城市、社會生活的各個方面。依託“媒體+政務+民生”，在華數的融合媒體平臺上，全面連接了浙江省基層綜合治理的四個平臺，能夠實現“最多跑一次”，與“城市大腦”連接，提供便民服務。

華數傳媒控股股份有限公司黨委副書記、總裁喬小燕

要有態度、有溫度地充分應用技術，讓生活因為智能更簡單，更美好。浙江安吉新聞集團黨委書記、臺長宋煥新提到，集團堅持將移動終端打造成具有完全自主權的獨立融媒體移動平臺，一是與省級平臺的合作中不忘本土化內容供給，每天更新30-50條本地新聞，並實時同步電視、廣播等傳統媒體內容；二是將引導群眾與服務群眾看成一體，既有輿論引導和社會治理，又有便民服務，彼此互相依託、互相促進；三是將事業與產業協同發展，在移動終端上拓展“互聯網+”產業，助推媒體發展、廣電事業發展。目前，愛安吉APP下載用戶超過20萬，註冊用戶超10萬，日點擊量5萬以上。

浙江安吉新聞集團黨委書記、臺長宋煥新

“愛安吉”便民服務平臺

“愛安吉”產業轉型升級的推動平臺

總之，推動主流媒體融合發展，不能搞“一刀切”“一個樣”，要在全媒體時代背景下各美其美，美美與共。媒體融合縱深發展，是實踐的科學與藝術，要在不斷迭代中深入推進。我們都要敢為先鋒，敢於探索。

「綜述」全媒體時代新型主流媒體應具備哪些特質？

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