零售“渠道為王”時代，“中國版絲芙蘭”搭建最強美妝商業場景

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引言

一個個“帶感的商業模式”在狐狸小妖誕生，中國美妝零售的渠道場景化正在被重新定義。

來源 | 贏商網（ID：winshang）

作者 | 王曉非

圖片來源 | 狐狸小妖

在全球4千億的美妝消費量級中，中國市場的貢獻不容忽視。2019年初，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團、LVMH、愛茉莉太平洋、Coty集團等國際美妝巨頭紛紛發佈2018年全年業績公告，六大公司當年總業績較往年平均增長8.9%，其中一半以上來源於中國市場的斬獲，很顯然在國內傳統零售式微的當下，美妝零售卻是一匹逆勢上揚的“黑馬”。

然而，隨著國內新中產的崛起和90、00後新消費風潮的影響，國內零售的營銷方式也發生了革命性的轉變，據艾瑞諮詢2018年對於《新中產精神消費升級報告》中明確闡述了當下新中產客群的消費痛點：“普遍的問題是有購買需求，卻找不到能滿足需求的產品，好商品無法進入新中產的視野，不能滿足需求的商品卻遍地都是。”對的商品只有放在對的場景中才能最大化的觸發購買需求，所以對於零售業來說，渠道變得至關重要。

集合店作為美妝零售的主要渠道，無論對於品牌方、消費者還是購物中心，意義都越顯重要，巨大的機會與成長風口正在形成。

作為美妝集合店頭部品牌的狐狸小妖，在國內市場有著“中國版絲芙蘭”之稱，十年的高速發展，佈局全國市場的同時，也在不斷精研目標客群的消費需求，基於對國內市場和消費趨勢的精準洞察，植入新零售、AI黑科技、社交商業、網紅等各種前沿元素的“帶感商業模式”在狐狸小妖誕生，中國美妝零售的渠道場景化正在被重新定義。

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ME&WE=中國美妝界的蔦屋書店狐狸小妖擁有最帶感的門店設計

從合肥淮海路步行街上第一家9㎡的街邊店到全國超100家連鎖門店的美妝零售品牌，從中國美妝“全球買手”的概念發起者到如今國內外美妝“雙軌供應鏈”的建立和完善，狐狸小妖一直以深挖目標客群消費需求為己任，而成為服務億萬人群的美妝零售專家。隨著近年來“新零售、AI、物聯網”等商業新概念的興起，狐狸小妖一直在思考如何將它們更好的植入美妝零售場景，並做出了一些創新而大膽的嘗試。

ME&WE是狐狸小妖旗下的高端門店系列，服務於新中產、奢侈品消費人群，門店只開設在國內一線城市的高檔購物中心，融合“自我的魅力”品牌價值，ME&WE也只為GUCCI、SK-II、 LANCOME、Versace、EsteeLauder等國際一線大牌做展示和銷售。

2018年11月30日全國首家ME&WE在上海五角場合生匯開業，轟動了整個中國美妝界。但是這一切在狐狸小妖創始人王佩眼中看來並不夠完美，為了能營造更帶感的美妝商業場景，今年4月狐狸小妖特別請來了日本蔦屋書店的首席設計師對上海ME&WE門店進行升級改造，改造之後的ME&WE整體採用原木色調，更加親和、舒適，貼合高端人群的偏好，店內配備的多重AI科技，能夠為消費者提供關於個人美妝的最佳解決方案：基於Iot技術的商品陳列櫃，能夠實現每件美妝單品的第一時間朔源；基於人臉識別科技的裝置，能夠第一時間識別到店客戶身份，並能夠按照其以往到店次數、購買偏好，通過後臺操作系統通知店員為客戶提供最適合的產品購買方案；基於蔦屋書店般的場景商業模型，讓ME&WE可以不斷為各種美妝產品進行全新的意義覆蓋……

上海ME&WE的升級改造大獲成功，助力該高端門店系列在全國市場的拓展，繼合生匯門店之後，ME&WE還相繼進駐了萬科廣場、濟南世茂、武漢K11等多家高端購物中心。

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2019年升級版狐狸小妖年輕人一眼就能認出“這是我要逛的店”

區別於ME&WE的高端與極致，狐狸小妖的大眾門店專門針對18-35歲的年輕消費群體，整體黑色系的炫彩風格帶來活躍跳動的視覺感受，一掃普通化妝品門店的沉悶與單調。在商業內容的設置上，狐狸小妖也盡顯網紅特質，讓年輕人一眼就能認出“這是我要逛的店”。

買手店？甜品站？網紅打卡地？年輕人想要的樣子狐狸小妖都有，只等你來拍照、分享。

在狐狸小妖全新一代的店鋪內整齊的擺放著迪奧、嬌蘭、蘭蔻、範思哲、紀梵希、聖羅蘭、歐萊雅、雪花秀、珂萊歐、A.H.C等品牌的當季新品，給人“專注海外美妝”的心理暗示。

彷彿甜品店或奶茶店一樣的“森系”收銀臺，部分店鋪真的“買美妝單品，送冰淇淋”，很容易萌動少女的心。

Swiss、娥佩蘭薏仁水、Nursery卸妝膏、LUNA氣墊霜等熱銷網紅單品擺在店鋪最顯眼的位置，能夠第一時間抓住女粉絲們的視線。

部分店鋪休息區打造成“無印良品風格”的個人護理區，並細分男性護理、嬰童護理等小區域，貼心又周到。

用香氛、美妝試用小樣、AI互動式電子屏組合而成的一個個精緻的試妝區，香味+觸感+視覺的三維呈現方式，能夠準確抓取消費關注力，延長客人到店時間，進而引發消費。

除了靜態的商業場景，狐狸小妖還不忘加入眾多動態的元素，以此增加門店的商業社交屬性：在個人試妝區的旁邊安置一個籃球框，這樣你在試妝的時候，你的男朋友也不會覺得無聊了，如果運氣好贏得“大滿貫”還能對當天購買的商品打折；撤去櫃檯，犧牲有效的租用面積，在門店內放上一臺跳舞機，動感活潑的音樂，優美帥氣的舞姿，自然吸引大批粉絲駐足圍觀，於是一場場歡暢淋漓的“舞林大會”在狐狸小妖輪番上演，網紅場景的商業粘性也就在不經意之中凸顯出來。品牌創始人王佩先生年初提出的“品牌+文化、品牌+藝術、品牌+娛樂”的發展理念就這樣在一場場動靜相宜的場景設置中達到了預期。

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扣準5G來臨前的時代契機搭建C2S2B平臺

對於中國零售業而言，兩個巨大的風口正在來臨，一個是5G時代即將到來，另一個是“個性化定製的小眾經濟”逐漸成為主流。為此，狐狸小妖也在積極思考如何抓住這兩個時代給予的重大機遇，並已經做出了積極的佈局和嘗試。

在線上，狐狸小妖的網上商城可以與全國線下門店實現同步，近萬種美妝單品都可以通過狐狸小妖同名APP或者微信商城線上下單，線下提貨；也可以線上下單，線下指定門店提貨；還可以線上下單，一小時送貨上門。彰顯了狐狸小妖“強大物流體系賦能商業運作”的新零售特質。狐狸小妖的在線預約服務也很贊，會員由此可以享受指定門店的私人定製化服務，如面試妝、晚宴妝、面部spa等等，貼心周到。

除了線上購物，狐狸小妖還不斷精研線上商業的社交屬性，對於消費者，狐狸小妖開通了朋友圈分享贏大獎功能，並與騰訊大數據平臺合作，以狐狸小妖線下門店3公里為半徑，通過朋友圈廣告精準直擊範圍內每一個有需求的消費者；對於門店BA（美容顧問），狐狸小妖也用網絡社交的形式敦促她們不斷學習、晉升，以便為客人提供最好的服務。狐狸小妖的每一位BA在線上都有屬於自己的頁面窗口，顧客在購買商品或享受服務後，均可以通過線上點評、表揚甚至“打賞”的方式，評價美容顧問的服務質量，點評分值直接與個人績效掛鉤。

在此種種之上，狐狸小妖還開通了專屬的網絡直播平臺，無論是消費者、BA還是美妝愛好者都可以通過這個平臺展示、分享自己的化妝作品、教學視頻、心儀單品，直播平臺與狐狸小妖的網上商城實現互聯互通，消費者通過視頻下方推薦就可以下單購買，按照品牌創始人王佩先生的預期，5G時代到來之後，狐狸小妖的專屬直播平臺將會實現更大的收益和影響力。

隨著“個性化定製”時代的來臨，“ODM、OEM、小眾設計師”等概念成為熱詞，狐狸小妖當然不會放棄這個絕佳的機遇，在線上已經搭建了C2S2B平臺，通過這個平臺，消費者可以將自己在生活中、旅途中甚至是影視劇中見到的美妝單品信息推送，狐狸小妖收到資訊之後，便會發動全球供應鏈搜索產品信息，讓這件單品第一時間出現在狐狸小妖線上線下的供應體系中；更厲害的是，消費者甚至可以通過平臺發送一種美妝購買需求，儘管沒有詳細的商品信息，狐狸小妖同樣可以通過小眾設計師、ODM（工廠直供）等方式讓這種商品出現，滿足消費需求。

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一鍵化管理全國111家門店智能、高效、標準

狐狸小妖經歷10年的高速發展，創始人王佩已經深刻領會了當代新零售的精髓“基於Iot技術之上匯聚全球好物；基於AI科技的線下全智能化；基於大數據算法之上對用戶消費偏好的精準分析；基於強大物流體系之上的最短時間、最大半徑的送貨到家”，然而面對瞬息變化的商業大環境，佈局全國的100多家門店的協同管理、高效同步是決定狐狸小妖未來能否決勝千里的關鍵因素，為此王佩花費重金搭建了狐狸小妖門店後臺管理系統，實現了全國門店“一鍵”管理，讓企業運轉效率倍增。

據贏商網從狐狸小妖總部得到的消息，這種全國門店一鍵化管理模式與傳統管理模式有著本質上的區別，首先在狐狸小妖的每一家門店都裝有360°智能攝像頭，它一方面監測店內實時情況，另一方面也具備人臉識別功能。店內的貨品擺放情況、動線設置，甚至是價籤清晰與否攝像頭都可以清晰的採集到，並傳輸給總部；客戶上門通過人臉識別，中控系統可以及時調出客戶的到店次數、消費頻次、偏好，再通過移動設備通知店內BA，針對性為該客戶提供服務。

在總部的中控顯示屏上，狐狸小妖全國門店的銷售排行、人氣排行、環境指數、熱力單品等相關數據一目瞭然，以便總部針對實際情況作出相應調整。對於時下流行的“五感營銷”，總部也可以通過“一鍵化”讓全國的狐狸小妖門店實現同步，一樣的音樂、一樣的香氛、同步播放AI顯示屏廣告……讓顧客、購物中心、品牌方充分感受到狐狸小妖的智能、高效、強大。

據王佩先生介紹，狐狸小妖的一鍵化中控系統耗資近千萬，打通了20多個不同版本的數據連接端口，攻克了多項技術難關，在國內美妝界尚屬首例。

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頭部品牌，狐狸小妖2019上半年斬獲頗豐

狐狸小妖創業十年，從植根與精研客戶需求出發，發軔於海外美妝爆款產品線的打造，成就於全球專業買手與國內超全代理商的“雙軌供應鏈”，以眾多歐美大牌、日韓美妝的國內一線產品發佈平臺的身份，為國內外市場所熟知。

今天的狐狸小妖已經可以做到平均單店超過100個國際品牌、近2000個單品，覆蓋護膚、美療、底妝、彩妝、香水、工具、面膜、生活洗護的美妝全品類零售品牌；產品線根據客戶定位，細分為輕奢品牌、歐美專區、火爆熱銷、日韓名品、舒適洗護五大專區。

超前的經營理念與強大內容商業支撐力，讓眾多蜚聲海外的美妝大牌，如GUCCI、BVLGAR、範思哲、Burberry、奧比虹、阿卡蘭、柏林等；以及雪花秀、後、蘭芝sisse、雪肌精、蜜絲佛陀等國際美妝潮牌，紛紛與狐狸小妖成為戰略合作伙伴，在狐狸小妖，這些當季新品均能實現國內外同時發售。在2019上半年，狐狸小妖更是獲得了與歐萊雅集團總部、丹麥寶締、伊麗莎白雅頓、日本人氣彩妝井田（CANMAKE）總部的合作機會。

一方面受到各類大牌的榮寵，另一方面也因為門店高坪效受到各大購物中心的青睞。

據統計，狐狸小妖作為國內美妝的頭部品牌，目前已經在全國坐擁90家購物中心門店，2018年購物中心門店的平均月坪效達近萬元/㎡，年平均坪效高達10萬元/㎡，佔據同行業前列。

斐然的成績，使得各大國內一線購物中心紛紛向狐狸小妖伸出橄欖枝，2019年上半年，正大廣場、龍湖天街等一眾人氣項目紛紛與狐狸小妖達成了合作。

在拓店速度上，狐狸小妖同樣讓國內眾多競爭品牌豔羨不已：2016年22家店、2017年51家店、2019年111家店，拓店數量翻倍式增長的同時，門店的等級也在極速提升。從美妝初級賽道街邊店、校園店到中級賽道精品店再到高級賽道中高端品牌店、體驗店，一路走來，狐狸小妖可謂心得頗多，一躍成為國內美妝集合店的頭部品牌。按照王佩先生的預期，到2020年狐狸小妖在全國拓店總數將達到200家，而2019年的工作重點將放在後臺中控系統的完善、線下門店場景升級和國際供應鏈的拓展方面，2019年新增拓店目標在30家左右，拓展重點將放在華中、華北、華西的重點城市。

-結語-

狐狸小妖作為國內最有想法和創新精神的美妝零售品牌，快速成長的10年中已經創造了多項行業的第一與唯一，可以預見的，狐狸小妖這顆新星正在冉冉升起。

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