文|納蘭醉天
功能飲料市場風雲再起。
最近，一波紅牛安奈吉上市的“諜照”將功能飲料“熱”又推向了一個新高潮。雖然安奈吉的生產照、出貨照、鋪貨照滿天飛，但依然有業內人士認為安奈吉此舉是為了安撫團隊。畢竟，收款已快一年，如果再不做點什麼，整個團隊的心就會散掉。在相關法律法規沒有判定商標歸屬及其使用等問題之前，安奈吉其實與法國紅牛、英國紅牛差不多。只不過，華彬紅牛不敢硬氣的打假罷了。
此番安奈吉“上市”的消息，在快消圈裡又掀起一場關於“老大老二打架，消失的是老三”這樣的偽命題。而一直被稱為“一牛之下”的東鵬特飲無疑便是此番被“消失”的老三。就在快消人狂歡、華彬人鬧心、安奈吉人安心的時候，東鵬特飲卻沒有逞一時口舌，而是悄悄做了一件事：挖人。挖來的是加多寶前推廣總監吳興海。
這件事說明，東鵬特飲不僅不會消失，反而會搞事情。未來，誰是功能飲料的老大還不一定呢！
01 、東鵬不是和其正
作為功能飲料瓶裝市場的老大，東鵬特飲這些年一直是“低調卻又野心勃勃”的存在。如果你認為它只是在紅牛（華彬集團生產銷售的紅牛）嘴邊討口飯吃，那就大錯特錯。它走的每一步都是在搶紅牛的市場，且有取而代之的野心，只是在等一個機會罷了。
目前，中國市場功能飲料品牌多如牛毛，可大部分都是因“紅牛”商標官司而引發的“倉促”項目。一副“我就是借這波熱點賺點零花錢、‘投機把倒’意思”。而東鵬，是唯一一個與紅牛並存十餘年，沒被紅牛殺死，反而慢慢開闢出自己的市場、穩坐功能飲料瓶裝市場第一把交椅的存在。
快消圈一直喜歡拿王老吉、加多寶來類比安奈吉紅牛和華彬紅牛，拿和其正類比東鵬特飲。那，我們就來看看東鵬特飲與和其正的差異。
做為達利旗下的涼茶品牌，和其正初上市也本著一貫“山寨”的習慣，模仿對方產品，而後把價格做低，憑藉三四線市場上對經銷商的管控，收一波渠道紅利。所以，和其正初上市是罐裝產品，容量比當時的王老吉大，一箱的價格要低個10餘元。在它所擅長的空中廣告幫助下，讓和其正這個品牌一夜為消費者所熟知。
但消費者知道歸知道，卻不怎麼買賬。幾經挫折後，和其正才找到瓶裝這個差異化的包裝，漸漸走出了一條屬於自己的路。可隨著達利創始人的大公子出車禍後，和其正又成了一個姥姥不疼，舅舅不愛的角色。畢竟，達利的“強項”一直都是休閒食品，飲料只是個補充項目。達利成功上市後，飲料作為補充項目才被重視，但地位明顯不如後來者樂虎、豆本豆。重要的是，和其正一直認為罐裝是主流，於是放棄了瓶裝宣傳，將力氣用在了“大罐更盡興”上。
東鵬飲料公司雖然也有陳皮、飲用水等項目，但東鵬特飲是公司最主要的產品。最初，就堅定地起用“差異化”包裝；上市之初，並沒有盲目地準備走向全國，而是多年精耕廣東市場；目標消費人群是，在廣東打工的體力勞力者。產品以量大、易攜帶、價格低、功能性好，深得打工人群喜歡。
在東鵬特飲的早期包裝以及傳播中，大家感覺這又是一款“山寨”貨。在紅牛的Slogen改為：“你的能量超乎你想象”的感性訴求後，東鵬特飲立馬把當年紅牛的“困了累了，喝紅牛”搶過來，變成了“累了困了，喝東鵬特飲”。雖然這句廣告語又被業內嘲笑，但不得不說這是打動消費者最好的理性訴求。而東鵬的宣傳，已經讓後來的消費者認為“累了困了”是和東鵬綁定而後才是紅牛。
這是一個小公司，但在上市之初就花錢尋找了清晰定位，試問那些只想著“揩油”的品牌能和它比嘛？重點是，隨著東鵬的發展，如今它的瓶裝也越來越有美感，看不到昔日吳下阿蒙的影子了。
02 、吳興海何許人也
只是簡單做個瓶裝市場老大，吃一波消費者關注功能飲料市場的紅利，當華彬紅牛與安奈吉重新劃定區域後慢慢退出？這顯然不是東鵬特飲這個有野心的企業能做出來的。
它在等一個機會——敵人的破綻。果然，紅牛因為商標使用權問題，導致功能飲料市場要重新劃分格局。於是，東鵬抓住時機推出了罐裝飲品、完成了品牌升級、推出了“年輕人，就要醒著拼”的口號。
當然，罐裝東鵬特飲上市之初的表現並不好。這也在東鵬“老大”林木勤的意料之中。於是，一邊發展，一邊等待機會。
有人說東鵬特飲是在模仿紅牛，但其實東鵬特飲無論是產品定位還是線下市場操作都在走當年加多寶的路線。定位、飲用場景、市場精耕、大單品等等。
想取代紅牛的位置，那未來一定是在罐裝產品上發力。不打破消費者的常規認知，順著消費者意識前進，這種操作叫順勢而為。可瓶裝市場的操作與罐裝市場的操作還是有很大區別的。就如同紅牛賣不好瓶裝戰馬，東鵬的罐裝對於東鵬現在的團隊來說，也是個“老大難”。
在沒有品牌紛爭之前，中國飲料“第一罐”一直是王老吉。2007年，加多寶生產的王老吉已經超過了可口可樂的罐裝銷量。無疑，這個團隊在打造罐裝飲料上，對東鵬特飲是一個極大的補充，甚至能創造比瓶裝東鵬更好的業績。
去年7月，剛與香飄飄解約的盧義富便被林木勤挖到東鵬特飲出任副總裁一職。作為前加多寶北銷負責人，盧義富一到東鵬特飲就發揮了即插即用的特色，帶領著東鵬特飲的團隊在2019年的春節大戰中取得了亮眼的成績。而這個成績是盧義富帶著大部分東鵬原團隊取得的。
在2019年的春節大戰中，風雨飄搖了一年的加多寶也取得了20多億的銷量。兩廂都證明，加多寶團隊在罐裝飲料市場的操作上是“第一能打”。
在安奈吉“諜照”滿天飛的時候，東鵬特飲又把加多寶推廣總監吳興海挖到了東鵬特飲。相較於大部分企業的市場部人員多是單純的市場人員，與銷售負責人的溝通是雞同鴨講不同，吳興海是銷售出身，並且在加多寶有著十分精彩的履歷。
吳興海是加多寶進軍全國市場的第一批銷售大區經理，2003年負責東北、西北、華北十三個省。嗯，就是“怕上火喝王老吉”才火遍大江南北的時候。加多寶也是少數靠餐飲渠道才起家的產品。2007年，加多寶任命吳興海出任全國餐飲經理，可見公司對其重視。其後，他又出任華中四省大區經理，拿到全國銷量第一的位置後，又被調到加多寶最重要的市場——廣東省，一呆就是兩年。
在加多寶推出崑崙山之際，又被委以崑崙山全國推廣總監之職，負責崑崙山的全國品牌推廣。在加多寶和王老吉品牌分家後，又被調回加多寶負責西北銷售公司。在2014年出任加多寶全國推廣總監。
幾乎加多寶每個重要崗位、吳興海都負責過，並且取得了非常亮眼的成績。作為全國少有的、銷售出身的推廣總監，吳興海既能理解銷售型企業的短期目標，又能堅持品牌推廣的長期利益。這看似矛盾，卻又是少見的、能調和“矛盾”的一個人。
此番，林木勤把他挖來，讓他與同樣加多寶出身的盧義富相配合，充分說明了東鵬特飲要搞事情，並且要搞大事情。
03 、東鵬說“不”的底氣
專業的事交給專業的人去做，罐裝我們不專業，就請罐裝銷售專業的人來負責。有銷售團隊把產品“送”到消費者面前，還要有推廣團隊把消費者拉到產品面前。這一推一拉的互相助力，是東鵬這家“小企業”的大胸懷。
同時，東鵬特飲是中國所有飲料中把“一物一碼”用的最好的企業，其產品線上用戶近1000多萬，而線下至少50多萬家終端店也通過東鵬特飲的一物一碼達成了捆綁，這讓東鵬特飲的活動能第一時間到達終端和消費者。僅這一點，連華彬都無法比擬。
那邊，紅牛之爭還在繼續。與當年加多寶人和經銷商堅決不去王老吉不同，如今，華彬很多人都想去安奈吉那邊。一個沒有忠誠度、沒有執行力的團隊，未來還自己人打自己人，真的好嘛？在老納看來，如此一來，只會讓更多企業有機會“薅牛毛”。新老紅牛無論誰搶到這個商標，都將會是一隻傷痕累累的牛。
其實，這些年，東鵬特飲一直在被低估中隱忍前進。當年，紅杉資本曾有機會10億投東鵬特飲，但因為不看好東鵬特飲的發展，便停止了這項投入。如今，東鵬特飲一年的銷量超過40億，而紅杉資本在消費市場投的另外幾個產品，哪一個取得了東鵬特飲的成績？
在決定二戰命運的中途島海戰後，日本的參謀寫了本回憶中途島海戰的書。在寫到日本為什麼戰敗的時候，他說：我們整個戰略規劃都在考慮，美軍按我們的即定方針走，我們會怎樣應對；卻從來沒有考慮過，如果美軍不按我們的戰略去走，我們該怎麼應對，如果我們失敗了，怎麼辦。
有錢、有渠道、有品牌的紅牛，是否有考慮過：如果戰敗了，功能飲料市場的未來會怎樣？
採訪、撰文：納蘭醉天
編輯：橘子
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