'意大利放大招，只為吸引愛在境外購物的中國消費者'

來源:中國服裝網

在中國年輕人中最受歡迎的時尚、美容和生活方式分享應用程序小紅書上搜索“意大利”，可以得到 30 多萬條反饋結果。

排名靠前的帖子包括奧黛麗·赫本（AudreyHepburn）的崇拜者們想要重現《羅馬假日》（Roman Holiday）經典場景的攝影計劃，以及在意大利百貨商店通過忠誠度計劃購買東西的技巧。還有一位用戶分享了意大利防盜經驗，據 @qveve 表示，關鍵要避免穿戴華麗，而且在每次瘋狂購物後要立即將奢侈品購物袋帶回酒店。

據中國旅遊服務公司攜程旅行網調查顯示，去年在定製旅遊和普通歐洲遊中，意大利排名第二，僅次於舉行世界盃的俄羅斯。對於許多中國遊客而言，法國的“黃背心”抗議活動所引發的暴力事件可能是讓意大利排名靠前的原因。

“我們現在沒有任何激烈的政治爭執，所以有更多的中國遊客願意來意大利旅遊，”意大利版《L’Officiel》的撰稿人 Giorgia Cantarini 表示。雖然意大利的經濟停滯和民粹主義分歧現象十分嚴重，但它們尚未對旅遊產生負面影響。這在中國消費者心中跟其他熱門旅遊目的地完全不一樣。

“（其他地方的）遊客肯定受到了不安定因素的影響，” Ortelli＆Co 的執行合夥人 Mario Ortelli 表示。

不僅僅是歐洲城市。本月早些時候，北京還發布了赴美旅行警告，據說是有報道稱中國遊客在美國海關受到審訊和騷擾。對於許多民眾來說，類似的情況都可能促使計劃改變。Nielsen 和支付寶對中國出境旅遊和消費趨勢的調查表明，47% 的中國受訪者表示安全問題會影響他們的目的地選擇。

當面臨著比較具有風險性或相對敵對性的目的地選擇時，意大利成為許多中國奢侈品消費者的理想新寵。

中國消費者增多，意大利零售商受惠

Buzz Travel 的調查顯示，2017 年至 2018 年年間，中國消費者在意大利的交易總量增加了 188%。Planet Payment 有關中國春節的數據表明，法國和英國的店內銷售量同比減少 9%，而意大利則同比增加 22%。

2018 年，8.7% 的中國公民持有護照，但到 2020 年，護照持有人數預計將會翻倍。

據中國在線旅遊平臺螞蜂窩的數據顯示，當月意大利在中國的搜索量環比增加了 28%。“我們對（意大利）遊客量的增長持樂觀態度，特別是繼今年早些時候習近平主席訪意之後，”攜程發言人對 BoF 表示。

受中國在奢侈品和旅遊行業的消費鼓舞，意大利未來幾個月的遊客量預計會繼續增加。雖然攜程記錄顯示，去年赴意大利旅遊的中國遊客數量已經達到 200 萬人次左右，但是這一數字有望再度飆升。因為據估計 2018 年，8.7% 的中國公民持有護照，但到 2020 年護照持有人數預計將會翻倍。

而隨著越來越多的中國遊客前往意大利，零售商和奢侈品牌將普遍受惠。因為據貝恩公司（Bain &Company）表示，中國人的奢侈品消費佔全球總額的三分之一左右，而其中 73% 的消費行為都發生在國外。

對於這種奢侈品需求，意大利零售商已經紛紛做出響應，比如 La Rinascente 等公司就推出微信賬號和普通話語言服務，並支持微信和支付寶等移動支付平臺支付。甚至連在線參與者也希望能夠分一杯羹：上個月，佛羅倫薩奢侈品電子零售商 Luisa Via Roma 與中國電子商務巨頭寺庫達成合作關係，邁開向中國奢侈品市場進軍的關鍵一步。

中國設計從意大利登上世界舞臺

儘管到目前為止奢侈品消費一直是核心話題，但是它只是中意關係式的一部分。一些市場參與者希望天平能保持平衡。

“通常談論中國時，我們會把它看成是意大利和全球時尚產業的關鍵市場，但它不僅僅是一個對西方時尚感興趣的消費者市場。這麼說過於狹隘了。” Pitti Immagine 的總經理 Lapo Cianchi 表示。

本月，男裝展 Pitti Uomo 攜手中國十大新銳男裝品牌聚首佛羅倫薩，參加它與上海時裝週和中國設計師孵化社區 Labelhood 聯合組辦的 “主賓國” 項目。

“此次（服裝節的）首度亮相證明中國人已經做好了進軍國際市場的準備。中國將向全世界證明他們不僅能夠成為一個生產製造國，而且還能培養出優秀的設計師，贏得年輕客戶的喜愛。” Riccardo Grassi 陳列室同名創始人說道。

在 “主賓國” 場館內，向全球媒體和買家展現作品和實力的設計師陣容包括 BoF 中國獎決賽入選者 Pronounce 和 Staffonly、新星 8on8 和 Danshan，此外還有攝影師 Leslie Zhang，他的作品展每日吸引 3000 多人到館參觀。

Pronounce 的時裝秀標誌著中國設計師首次登上 Pitti 舞臺。秀場的模特身著印有西安兵馬俑的牛仔布和絲綢，還有該品牌最新的標誌性牛仔布。

除了 Labelhood 的劉馨遐，V/Collective 的總經理 Vito Plantamura 也參與了此次項目的構思，旨在解決意大利時裝產業缺乏中國設計人才參與的問題。“我在中國生活多年，每當談論當地時裝產業時，都會聽到人說它跟歐洲不是一個水平，這讓我感到厭倦。”Plantamura 認為就更廣泛的全球潮流而言，現在正是 Pitti Uomo 為加強中意關聯鋪路的有利時機。“嘉賓國的選擇不僅涉及到設計或時尚......還有其他因素促使這個項目的時機成熟。”

Cianchi 認為變化已經發生。“意大利時尚界已經更深刻地認識到中國的生產格局並不單一，我認為過去三五年時間裡這一點變得格外清晰。”

但是在這個圈子之外，許多人對中國產品的印象還停留在過去的一概而論。“‘中國製造’的標籤仍然沒有擺脫負面形象，我認為還需要幾年的時間才能讓人們相信中國設計師沒有采用劣質材料和落後的生產技術，” Cantarini 說。

同時，Pitti 展這樣的盛事可能是確保中意關係讓中國設計師和意大利品牌受益的關鍵。“中意兩國之間缺乏信息，我們需要為它們創造更多的聯繫，我認為類似的活動就是不錯的解決方法。” Plantamura 補充表示。