衣食住行、吃穿用度，服裝是最基礎的消費之一。但是，數據顯示，服裝和布的銷量近年來均有明顯下降，全國重點大型零售企業服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？
仔細研究一下數據，就會發現，結論和乍看之下不太一樣——服裝總體銷量在下降，但國民衣著消費支出卻在增加。國家統計局的數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝2018年的銷售是540.6億件，同比下降了24.8%。然而，2018年，全國居民衣著消費總體支出仍在增加，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點。同時，服裝單價也在上升，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%。
也就是說，中國人不是不愛買衣服了，只是對衣服的要求不一樣了。消費者更知道自己想買什麼衣服了，也願意花同樣甚至更多的錢，買數量更少卻更符合自己品味或期待的衣服。服裝單價的上漲，當然有基礎成本上漲的原因，但更多的也許是來自於人們對服裝附著價值要求的改變和提升而帶來的成本結構的改變——品牌方需要花更多的成本在創新和研發上面，以滿足消費者對品質和精緻的追求。這一組數據共同印證了國民消費觀念的改變，是消費升級的具體體現。
比起以往對大眾品牌的認同和對爆款的追求，現在的人追求的是個性化、品質化的小而精，消費者不僅需要衣服好看，更需要從中尋求價值認同。衣服是他們對生活方式的期許，也是自身生活品質的體現，而這樣的期許可能是完全不同的，可能會通過質量、用料、設計或風格等不同的方式來體現，但相同的是大家都對衣服的附著價值有了更高的期待。例如，有人喜歡穿潮牌張揚個性，而愛好極簡風的人一般都是想展示自己的超脫淡然。小眾、精緻的標籤遠比爆款要吸引，很多設計師品牌取代了大眾品牌在消費者心中的位置，甚至某些品類如西裝、禮服開始流行完全C2B的定製。品牌文化和價值講述變得和衣服本身是否好看耐穿同等甚至更加重要。
多元化、個性化的追求，必然會讓服裝的設計和生產更為垂直化。例如，童裝市場已經成為了非常大的垂直市場，很多人願意在孩子身上花遠超過自身的花費，在服裝上也是一樣，孩子身上穿的童裝品位是“富養娃”和精緻生活的體現。又如，服裝還可以是虛榮心和社會地位的承載體，有人通過穿奢侈品牌服裝來展現財富，而有更多的人願意花比一般衣服高得多的錢買一件奢侈品牌服裝的“復刻版”，這當然涉及版權侵犯及山寨爭議，但從另一個側面看，這一類的消費者也的確願意為服裝的附著價值比以前付出更多。
還有一些更為垂直的領域，會形成以服裝風格為基礎的亞文化圈子，例如，lo圈、制服圈和漢服圈，就分別是以lolita風格服飾、JK制服和漢服延展出來的亞文化圈。這些圈子通常都有著鮮明的價值認同，而且由於更為小眾基本都是定製化，有很多小而精的設計師品牌，圈子內部對知識產權的要求更為嚴苛和敏感。對他們而言，這不僅是一種穿衣風格，也是一個社群，一種生活方式。
國人對衣服的期待更多元化、個性化和私人化，他們希望衣服既是一件衣服，又能超越一件衣服，期待它承載更多，也體現更多。如今的消費者要得到更多，現在的生活也讓他們有資本得到更多。這樣的消費觀念改變，本身就是生活品質提升的體現。
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