文 | 王卜
編輯 | 楊軒
1、“風口”
“這兩年民宿是風口。”
“好多領導來考察都在我們這吃飯。”
距上海3小時車程的莫干山鎮的主幹道上，隨便走進一家土菜館，看上去樸實憨厚的老闆娘都能攀談這麼兩句，順便還不忘拉拉客：“今晚住下了嗎，我們家在後面山上也有‘民宿’。”
對於抱著考察目的的客人，老闆娘大概見怪不怪了。提到民宿，莫干山鎮是當之無愧的樣本，以至於前來學習和考察的外地政府團和酒店、設計、建築同行團駱驛不絕。一個在莫干山流傳的說法是，當地最著名的高端度假酒店裸心谷，有接近一半的入住率都是這樣的團隊貢獻的。
2016年裡，央視幾次報道了莫干山的民宿“奇蹟”，把“德清模式”樹為一個典型後，德清縣和莫干山鎮的政府官員就更忙了——2015年，莫干山精品民宿經濟收入3.5億元，從數量到收入都是兩年前的2倍上下。伴隨著民宿的發展，莫干山鎮農村居民的收入從2007年的8000多元，增長到了2015年的接近25000元，村民也越來越意識到傳統建築的價值。
莫干山鎮的主幹道現在經常會堵車。王卜/攝（頭圖來源：過雲山居）
“一天接待兩三批不同類型的訪客是家常便飯，去年一年大概接待了700多批”，德清縣旅委的一名官員對36氪說，以至於很多政府考察團一時半會兒還“排不上號”，也有就直接聯繫莫干山的一些知名民宿老闆的。
大樂之野的創始合夥人吉曉祥就是其中之一。“不說每天吧，兩、三天總能接到一個電話的。現在全國只有新疆、內蒙、西藏的還沒有接到過電話”。他剛接受完海南電視臺的採訪，但除了政府團和媒體，他更經常接待的是同行。
據他的經驗，政府考察團想要了解的問題很一致：哪些民宿品牌好可以引進？政府能做什麼？當然，還有那個終極問題——莫干山是怎麼就佔領了民宿行業的制高點的？
因為要論自然風光，莫干山確實很難挑出亮點，無非就是長三角地區到處可見的小山小水。時間一長，不管是當地政府官員還是民宿老闆，都整理出了一套“標準答案”：“天時地利人和，三者缺一不可吶。”
長三角是中國民宿行業最主要的消費市場，莫干山就剛好位於長三角的中心地帶，上海、杭州、蘇州、無錫等大城市都在駕車3小時可達的輻射範圍內。從19世紀末被美國傳教士發現，後來逐漸建成了“萬國別墅群”，莫干山這種消夏、度假的歷史文化也是獨一無二的。
莫干山鎮的老車站被改造成了一個景點。王卜/攝
不過，要論對莫干山今天“民宿標杆”地位影響最大的，是裸心谷的主人，一個叫高天成的南非人。他經營的“裸心”系列度假酒店通常都有100間客房的體量，已遠非民宿的範疇，但莫干山的民宿從業者們，都會在閒談時不由自主地聊到裸心谷，在很多人心裡，裸心谷還是莫干山的代名詞。
究其原因，是裸心谷將住宿地變成了目的地，這是莫干山民宿與其它地區最本質的區別，也是成功民宿最引以為傲的基因。“我要去莫干山，有哪些地方可以住？然後再到網上搜索，這是一個錯誤的模型。相反，一個人想去裸心，因為去了裸心，再想到去莫干山看看。這完全是兩回事。”高天成說。
高天成也不是天賦異稟，只不過是在世界其他地方發生過的事，終於在中國重演。按照發達國家的經驗，人均GDP達到5000美元時，就是旅遊需求從走馬觀花看景點的觀光遊，轉向休閒愜意範兒的度假遊的拐點。
根據國家統計局的數據，2011年中國人均GDP突破了5000美元。裸心谷恰好在這一年開業。就在高天成關起門來做自己隱祕的高端生意時，外面的世界裡，民宿這門生意瘋長起來。
裸心谷是一個封閉起來的世外桃源。圖片來源/網絡
2、在莫干山
“鄉下人麼，隨便弄弄。”本地人老宋一邊張羅海南電視臺的拍攝，一邊對36氪說。老宋曾經是民宿“大樂之野”的管家、1號別墅的房東，現在他自立門戶，去年將自己在村裡的另一處房子“升級”成民宿，裝修工程剛剛結束不久，房價也從300左右漲到了1000塊左右。
他的這棟房子在最靠近小溪的山坳裡，山景不錯，這個週末滿房。
媒體在報道老宋的民宿。王卜/攝
在“大樂之野”碧塢項目的4號別墅，管家小哥正帶著幾位客人看房。拉開窗簾，落地窗外的“風景”是一個突兀的黃土堆。
“這是我們的最後一間空房了，還是之前預定的剛剛取消了才有的。”看著從上海開車過來的客人臉上的失望，這位管家小哥略有點羞澀地補了一句。
環視整個房間，大約30-40平米，潔白、蓬鬆的大床，以木為基調的軟裝，空氣裡隱隱透著老木樑散發出的味道。從硬件上來說，與五星級酒店幾無差別了，當然，1280一晚的價格也是。
此時是5月中旬，天藍得透徹，微風混合著花、樹、竹的氣味，山上的野生覆盆子差不多結束了這一季的生長，莫干山的民宿也迎來了一年中最繁忙的旺季。若不是提前預定，週末時的“網紅”民宿幾乎是一房難求的。
莫干山的“網紅民宿”大樂之野。王卜/攝
“（4號別墅窗外的工地）那是‘上海故事’老闆的，大老闆了，在村裡拿了很多地方，還不知道要做成什麼樣子。”吉曉祥對36氪說，前兩年這位老闆還時不時來找他聊天，後來就很少出現，直到最近這個工程開始動工。“以前這裡真的是很安靜的，現在大家過來可能感覺像個工地，這個沒辦法，不過我們也覺得是好事。”
2013年，吉曉祥和他同濟大學的校友楊默涵，兩個學設計規劃的文藝青年，而立之年在莫干山鎮碧塢村租下了一棟民房，改造成一個只有4間房的民宿，取名叫“大樂之野”。那個時候，碧塢村真的就像“大樂之野”這四個字在《山海經》裡面的意義一樣——被遺忘的美好之地。
大樂之野的第一個項目位於莫干山碧塢村。圖片來源/大樂之野
碧塢村的盡頭是一條從山上流下來的小溪，2007年之前，這裡曾經是一個景區，經常有旅行社帶著遊客過來一日遊，農家樂生意一度繁盛。後來，承包景區的臺灣商人與當地政府產生矛盾，放棄了這個項目，村子又回到蕭條狀態。
現在的碧塢村，跟“被遺忘”扯不上一點關係了。
不止碧塢村，整個莫干山地區，從鎮中心到四周的村落，到處都能看到正在進行中的民宿新建和改建工程。前來莫干山探尋鄉野寧靜的城裡人們恐怕在很長一段時間裡都避不開建築工地對視線和聽覺的干擾了。
“不下雨的話，差不多6月能完工，趕得上今年的旺季。”幾公里外，清境原舍的一名管家向客人介紹民宿的拓建工程，一間老屋被改建成復古風格的餐廳，旁邊還有幾棟新建的別墅作為客房。
原舍的改建工程。王卜/攝
2016年，整個莫干山地區的民宿以前所未有的速度增長。“到2016年底，莫干山地區在政府有登記的民宿就接近800家了，比2015年多出400多家——這還不包括農家樂，都是房價在1000以上的民宿。基本上每天一家，跟莫干山政府接待考察的頻率差不多了。”在圈內被稱作“莫干山民宿第一人”的夏雨清說。
什麼叫“民宿”？民宿不是農家樂。“小而美、有主人文化、硬件好，”2002年就在莫干山開了民宿“頤園”的夏雨清，是這樣給民宿定義的。一個平行於現實世界的世外桃源，才不枉來回6小時的車程。
不過，按照莫干山的消費水平，有一個更簡單的界定——房價在1000以上才能被叫做民宿。“現在浙江新開的民宿，很多在硬件上已經超越了五星級酒店，比如地熱成為標配”。
夏雨清的另外一個身份是民宿眾籌平臺“借宿”的CEO。借宿原本隸屬於生活方式類眾籌平臺“開始眾籌”旗下，也是因為民宿成為“風口”，借宿在2016年底被拆分出來，獨立運營和融資。
根據借宿的官方數據，從2015年9月上線第一個民宿項目到目前為止，共有民宿眾籌項目300多個，認籌金額過10億人民幣（實籌近7億元），認籌人數超過10萬。其中過去半年裡新增的民宿項目數量佔了近1/3。
同樣是在2015年9月開始的空間眾籌平臺“多彩投”給出的數據也符合這一趨勢。今年平臺上的空間眾籌項目比去年增加了接近一倍，其中的民宿項目佔比為三分之一。
莫干山鎮的民宿新建工程。王卜/攝
但是，民宿數量激增，超過了客人的增長速度，導致莫干山的入住率明顯下滑。2016年底，旅遊旺季結束之後，莫干山的一些民宿老闆迎來了一個艱難的冬天。“現在做的好的（入住率）可以到70%，平均水平50%，也確實有一些只有20%左右的，甚至是很著名的民宿。”浙江省麗水市松陽縣“網紅”民宿“過雲山居”的創始人廖敏智說。
“2014年之前投資的從業者，還是趕上了紅利期的，運營好的可能2、3年就可以收回成本。現在新開的，甚至還在舊房改造的，在運營好的情況下，起碼也要5年了。”長期與民宿老闆打交道的自駕遊平臺“尋路記”聯合創始人陳旭說。
廖敏智給36氪算了一筆賬：按照行業目前的標準，如果房價在1000左右，那麼一間客房的平均投入是50萬，20間客房的規模就是1000萬的一期投入，50%的平均入住率，扣除各項運營成本之後的淨利潤可以達到5成，那麼一年的利潤為180萬左右，回本週期是5、6年。
隨著行業競爭的加劇，已經開始出現搶人才、拼硬件的現象，市場逐漸飽和之後，政府的補助政策也會慢慢淡化。這些情況都會在無形中增加民宿投資者的成本，在運營精細化上的挑戰也會越來越大。“身邊朋友有衝動要進入這個行業的，還有要賣房、辭職來開店的，我一般都勸阻。”廖敏智說。
莫干山飽和了，但是中國可開發民宿的空白地界還很多。在莫干山學會了民宿的玩法後，已經到了另尋陣地的時候了。
莫干山的民宿曾經被稱為“洋家樂”。王卜/攝
3、走出莫干山
從莫干山出來，沿長深高速往南開，到桐廬縣的車程大約是2小時。在合嶺水庫邊見到“未遲民宿”合夥人陳浩的時候，已經是當天晚上8點了，他剛跟村裡請的工人一起把泳池刷乾淨，第二天圈裡的朋友們都要來做客，進行正式開業前的“試睡”。跟著他的車，我們又開了20分鐘左右的蜿蜒山路，才終於到了“未遲民宿”所在的張家舍村。
“桐廬其實有不少厲害的民宿了，但是都很隱，散落在山裡，比莫干山還散。”陳浩說，他有點遺憾因為天黑和大霧，未遲民宿沒法充分展現出主人們在選址和設計時的巧思，“天氣好的時候你會看到，這地方背靠大竹山，面朝合嶺水庫，水庫另一頭是連綿的青山。”
不過，對於民宿來說，選址在哪裡，更關鍵的因素往往不是風景，而是當地政府的態度。2015年裡，為了選址，未遲民宿的幾位合夥人每週末都開著車到浙江的各個縣轉悠，遇到很多自然條件合適的地方，但是都摸不著門路。直到“未遲”合夥人之一郭少珣到桐廬講了一堂關於農村建設的課，認識了縣農辦的主任。這位主任把手裡的空心村資源一理，就開始很積極地帶著他們一個個考察。很快這個項目就落了下來。
陳浩在準備未遲民宿的開業。王卜/攝
“我的感覺是，湖州的莫干山起來之後，杭州有點壓力了，想把下面的桐廬作為一個試點來打造。”陳浩說，桐廬縣早就有“富春江民宿區”，不過當時政府鼓勵當地人自己來經營，在設計和經營理念上都難以滿足城市消費者的需求，所以現在大力引進外來投資人。“從公司註冊到跟村民談判，都是農辦幫忙，從來沒有見過這麼好的政府，我們辦營業執照，上午去辦，下午就給送過來了。”
富春江民宿區和張家舍村隔著一條富春江，沿著富春江往上游開，一路還有蟹坑口民宿區、茆坪村民宿集聚點、百步街民宿區。一條簇新的柏油路通往一個叫“深坑”的空心村，外婆家創始人吳國平的“不捨-青龍塢”就隱匿在這裡。
深坑村的老支書劉維新正提著一桶蜂蜜從“不捨”民宿後面的山坡走下來。他之前的房子就在“不捨”對面，現在叫“靜廬”，主人是國內頗有名氣的室內設計師杜江。“縣委書記親自來找我們談，我是幹部嘛，要帶頭。”老支書說，深坑村現在改名叫青龍塢了，村裡的50多戶宅基地統一被置換到大概一公里外的地方，這裡要全部開發成精品民宿區。
老支書（左）在“不捨-青龍塢”民宿前。王卜/攝
半小時路程之外的鐘山鄉長丘田村，大樂之野、過雲山居和云溪上三家民宿聯手開發的新項目馬上也要動工了。這是個整村開發項目，有50個房間左右的體量，還配備泳池、溫泉、SPA、餐廳、書店等業態。
桐廬，是民宿投資人眼中的下一塊熱土，不僅僅是因為政府的熱情。這裡距離杭州車程僅不到一個小時，到明年5月“杭黃”高鐵開通之後，上海過來的交通時間則會縮短一倍到2小時左右。
“大家都在沿著這條線佈局，西坡也是。”陳浩說，莫干山老牌民宿西坡的千島湖新店最近剛剛開業，千島湖所在的淳安縣也是“杭黃”線上的一站，屆時與上海的交通時間將縮短到兩個半小時。這條高鐵將浙江的民宿生意一直延續到終點站安徽黃山。包括吉曉祥在內的浙江民宿投資人們已經開始去到黃山腳下的村子考察。
杭黃高鐵。圖片來源/網絡
民宿行業的爆發，讓“未遲民宿”的幾個合夥人不得不改變規劃。2015年底桐廬項目動工時，他們的計劃還是隻做一棟別墅，5、6間客房的規模，投資小300萬。“後來參加了幾次行業會議，發現到場都是幾千人的，感覺我們被夾在了中間”。
“一棟4、5間房，那就真的是夫妻老婆店，很快就被淹沒了。”陳浩說。行業的衝擊讓幾個人不得不再次思考策略。雖然幾個人在浙江民宿圈都不算完全的“新人”了——未遲的合夥人和設計師馬科元是吉曉祥在同濟的師弟，參與了大樂之野碧塢項目、蕨宿、林棲谷隱等民宿的設計，現在“接的民宿案子忙都忙不過來”——但是要想做大“未遲”民宿這個品牌，第一個項目必須一炮打響。
他們最後的決定是：擴建。現在這個項目快要開業了，一期包含3棟別墅共20間房左右，配套設施有無邊泳池、桑拿、溫泉和咖啡館，總投資超過千萬，第二期馬上也動工了。
未遲民宿第一期。圖片來源/未遲民宿
“如果你做民宿是為了情懷，我不會勸阻，這種理想是很好的。不過，如果想要做成品牌，我會告訴你，現在的機會肯定沒有當初那麼好了。”在“大樂之野”的第二個項目“庾村”，吉曉祥對36氪說。這個項目就在莫干山鎮的中心位置，正在試營業，工期大概兩年，在民宿行業算很長了，設計就是衝著拿獎去的，為了做出新意和亮點，還把視線最好的頂層做成了莫干山鎮第一個高檔餐廳。
資本開始湧入後，民宿品牌單打獨鬥的生存空間受到擠壓，在開發新項目時與資源方的議價能力和抗風險能力都較低，配套和運營方面也常常心有餘而力不足。“集群化”發展是正在在浙江民宿圈子裡流行起來的一種新模式。“一個單體民宿，往往只能接觸到旅遊局、農辦的人，如果是集群項目，那都是政府的一二把手親自出來談。”夏雨清說。
從莫干山往外走的過程中，這種集群模式也顯得更具優勢。早期通過“圍爐夜話”、喝酒吃肉而結識彼此的民宿主們，把友誼從情懷轉移到了生意上。
大樂之野在計家墩民宿集群的項目效果圖。圖片來源/大樂之野
大樂之野在莫干山開出兩個項目之後，原本不準備在同一個區域再開第三個了，不過吉曉祥聽到來自雲南、著名的千里走單騎在莫干山買了一塊地做整體開發，並且邀請大樂之野入駐的時候，他幾乎沒怎麼猶豫就答應了。“這個項目我們只准備做7間房，主要想嘗試下集群這種模式。”5個民宿品牌，外加一系列配套項目，這樣在體量和聲量上都更具優勢。
其實在千里走單騎之前，原舍創始人朱勝萱成立的“鄉伴”文旅集團已經在全國簽下了十來個空心村，大樂之野錦溪項目所在的江蘇崑山計家墩，就是其中之一。這背後已經有大型旅遊、地產集團的身影。
集群模式的計劃往往是，將項目打造成熟之後，資產做整體出售，參與其中的民宿品牌就可以走更輕資產的路線。“我們未來的戰略很明確，就是走管理輸出的模式。”吉曉祥說。
這也是行業裡大多數“網紅”民宿所能看到的最好前途——成為民宿界的“喜達屋”。
4 資本、生意和生活
位於鎮子中心的“莫干山民宿學院”裡，大樂之野正在進行一個新項目的眾籌路演。
唐國棟在講解大樂之野的發展規劃。王卜/攝
在一百來平米的階梯教室裡，坐著幾十位“預約共建人”，有的是情侶、夫妻一起來，有的是帶著孩子一起來，時不時還傳出小孩的哭聲，讓這場路演顯得更像是一個粉絲聚會，共建人們對於投資回報率這個關鍵問題似乎也不那麼在意。
大樂之野合夥人唐國棟在前面講解錦溪項目的基本情況、投資回報和未來發展計劃——2017年5月庾村店開業，7月安吉店開業；2018年1月錦溪店開業，3月餘姚店開業，6月桐廬店開業。“還有幾個項目在籌備中”，唐國棟說。
今年4月30 日，大樂之野通過借宿為位於上海、江蘇交接地帶的“大樂之野-錦溪”項目發起了眾籌。這個估值2000萬、目標金額50萬的項目在24小時內就預約滿額，最終認籌額接近1000萬。
這個成績，在借宿平臺上，不是最好，也是絕對的“爆款”了。“品牌名氣大，發展速度也很快。”路演現場的一位“預約共建人”對36氪說，這樣的民宿在眾籌時會更受歡迎。
“大家都想發展，但有幾家能像大樂那麼快？”陳浩說，業內有一定管理和團隊積累的民宿並不多，民宿的特點是硬件和經營管理都非標準化，且地理位置在鄉村，一方面無法直接套用酒店的管理模式和人力資源，一方面要讓人才在鄉村留下來也很困難，所以這個行業的人才儲備幾乎是從零開始。
大樂之野的部分團隊成員。圖片來源/大樂之野
“莫干山的民宿，差不多每家都有從裸心谷挖來的，去裸心谷入住，就幹兩件事，一是學習，二是挖人。挖隔壁民宿的人，人家跟你急，挖裸心谷沒事，它大。”夏雨清說。裸心谷在莫干山也扮演了黃埔軍校的角色。
民宿的創始人們也是一點點在摸索經營和管理民宿的經驗。一開始，吉曉祥他們的困難在於如何與村民和平相處，現在則是如何管理一個快速擴充的團隊，以及資源和資金的整合能力。
“我們是以很笨重的方式走過來的，其他的民宿，我覺得也避不開這個階段，除非是有成熟商業經驗的大資本進來。”吉曉祥說，2014年底，當第二棟、第三棟別墅開出來還是滿房的時候，他們開始思考，這個事情是不是也可以做成一個事業，但讓他們意識到必須要做大規模的，是一個叫阿山的管家
阿山是大樂之野第一個從城市招過來的管家，到大樂之野的時候剛剛從香港理工大學酒店管理專業畢業。可是沒過多久，阿山就呆不下去想走了，原因是看不到發展空間，薪水也無法提升。
“只做10間房的單體民宿，老闆沒有拓展目標的話，是永遠留不住人的。”吉曉祥說，正好這個時期很多朋友找過來希望入股，他和楊默涵一商量，決定接受一部分的私人投資，加快發展速度，將合夥人的數量也擴充到了5位。
“過去兩年裡，我們可以說天天都在招人”，唐國棟說，“一張白紙的小朋友很好，我不希望把他培訓成標準件，你可以傻傻的，憨厚一點，有自己特色，反而有吸引力一些，打招呼可以更個性化一點，對客人背景有了解。要的是這種東西。”
現在，大樂之野的團隊已經有了80人的規模，從兩個文青的情懷完全轉變為一個公司行為。5個合夥人按照對外和拓展、設計和施工、運營各司其職，每個項目按照店長、管家、房務的組合配備人力，店長是這個小團隊裡面的核心人物，擔負著在連鎖規模擴大之後傳遞“主人文化”的職責。
大樂之野新店的店長在做開業前的準備。王卜/攝
民宿生意要做大，資本是另一個關鍵要素。除了眾籌和私人投資，風險投資機構也正在試探性地進入這門情懷生意。詩麗麗、鬆贊、千里走單騎、花間堂、原舍等具備一定規模、有名人效應的品牌都先後有資本介入。吉曉祥透露，大樂之野目前也正在與一家機構洽談天使輪融資。
一個在行業裡流傳的說法則是，2017年將會是民宿行業的“融資大年”，或許有十幾家將會宣佈融資。“好幾個民宿老闆來找我聊，都是業界比較出名的，希望瞭解融資的事情。”瓦當瓦舍CEO劉曉科說，現在的感覺是，民宿和資本，處於互相試探的階段。成立10年的瓦當瓦舍在去年底獲得了戈壁創投的數千萬元A輪融資。
“非標住宿領域將來可能湧現出萬豪和喜達屋這樣的品牌管理集團。”瓦當瓦舍的投資人、戈壁創投合夥人蔣濤說，戈壁創投在2016年連續投資了瓦當瓦舍和康藤帳篷營地這兩個非標住宿品牌，他們還在繼續看機會，“我自己看過的項目大概幾十個，團隊總共看了有100來個。非標住宿業整體的盈利情況和投資回報率並沒有想象中那麼好。我們看標的的標準有三個：單店盈利能力、跨區域多店管理能力，以及創始團隊的野心和夢想有多大。”
“這個領域其實是‘規模不經濟’，在大理、麗江開了很多店的民宿，肯定不會貿然到北京開，因為區域領先了就是一個穩定的生意。”多彩投CEO趙耕乾對36氪說。突破管理半徑將會是接下來民宿發展要面對的大難題。
莫干山鎮上的老房子。王卜/攝
從2016年開始，大型集團也開始大舉進入“住宿消費升級”市場，比如綠地、眾安、首旅、如家、住友以及去哪兒和攜程，它們介入民宿行業的方式包括自建品牌、流轉閒置房建造社區、古村落統一改造、民宿預定平臺等。
華住酒店集團公佈的2017年第一季度財務報告顯示，收入和利潤都有很大幅度上漲，主要原因就是集團旗下中高檔酒店比例的增加。為應對中產階級消費升級，華住從2016年起開始佈局中高端酒店領域。
資本是民宿行業進一步成熟的催化劑，但對於這一批最開始懷著過過美好山居生活打算的民宿主來說，也可能是門口的野蠻人。
“如果大資本都開始做resort，我是會擔憂的，它們一來，政府就把地立項了，地就是它們的了，不像我們還是租的。如果價位差不多，肯定會影響到民宿的生意。”陳浩說。
“我能看著山，同時又能養活自己，養活家人。”這是吉曉祥2013年時的想法。但四年過去了，民宿行業變化太大，把這“做為一個事業”完全是另一套做法。
“從去年開始，我忽然發現我成為了重新將枷鎖穿上身的那個人。”
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