作者：夏天
編輯：楚客
審校：一條輝
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
作為樓宇媒體這一領域的龍頭企業，分眾傳媒一直處於一枝獨秀的地位。分眾傳媒的電梯廣告是樓宇電梯廣告行業的“巨無霸”，它的市場佔有率達到90%以上。
但情況正在發生變化，分眾傳媒今年一季度的業績表現讓人大跌眼鏡。
公司此前發佈的2019年第一季度報告顯示，今年第一季度營收26.1億元，同比下降11.78%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.4億元，同比減少71.81%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為1.15億元，同比減少89.17%。
盈利腰斬，成本激增50%
分眾傳媒的現狀告訴人們，不進步就意味著退步，做到了第一併不代表高枕無憂。
回首4年前，分眾傳媒借殼七喜控股上市後，創出了每股62.34元天價（復權後為18.15元），從納斯達克26.46億美元（約180億元）的市值，搖身一變在A股的市值一度飆升至2700億元。這也成為分眾傳媒歷史上一個難以逾越的歷史高點。
但從2018年下半年開始，分眾傳媒股價開始大跌，自2018年7月高點11.86元/股以來已被腰斬。截至5月16日，分眾傳媒每股5.7元，市值已經降至837億元。
而在剛剛披露的2019年一季度報中，分眾傳媒的淨利潤則迎來71.81%的下滑，扣非淨利潤更是同比下滑89.17%。
值得注意的是，分眾傳媒淨利潤遭遇滑鐵盧的同時，其營業成本卻在激增。年報數據顯示，2018年公司全年營業成本達到86.27億元，同比上升超過50%，與此同時營業收入僅上升21%。
另外，分眾傳媒的淨資產收益率自從借殼上市以來就一直處於下降的趨勢，到今年一季度末，更是出現大幅銳減，最新數據僅為2.42%。也因此有投資者認為，這種淨資產收益率還不如拿著現金存銀行來得實在。
過度擴張，燒錢帶來的效果並不理想
從2018年的數據，可以看到分眾傳媒的營業成本、財務費用分別大幅上漲了80.24%、97.21%，銷售毛利率則同比下降36.54%。
而營業成本激增的原因就在於2018年，分眾傳媒提出了“覆蓋500個城市500萬個終端5億城市新中產”的目標。根據分眾傳媒提供的官方數據，在2017年底分眾約有150萬個點位，到了2019年一季度已經擴展到275.5萬。
而這種不斷更新換代的硬件消耗和跑馬圈地的成本支出，帶來的結果就是固定資產的花費飛速增長了408.27%，但這種燒錢方式帶來的結果卻並不理想。
花了這麼多錢，卻沒有看到分眾傳媒營業收入相應的增長，相較於2018年一季度的營業收入，2019年一季度的營業收入甚至減少了3.50億。
據GPLP犀牛財經發現，除了過度擴張，分眾傳媒還給自己挖了一個坑。那就是年報中提到的，“應收票據及應收賬款年末淨額為50.2億元，較上年末上升62.5%。除主營業務收入上升21.1%的因素以外，受宏觀經濟形勢影響，2018年公司核心客戶回款週期普遍放緩, 造成應收票據及應收賬款餘額上升。”
另外，年報還提到，“截至2018年12月31日，合併財務報表中應收賬款賬面餘額為人民幣59.7億元，壞賬準備餘額為人民幣11.4億元。分眾傳媒根據應收賬款的可收回性為判斷基礎確認壞賬準備，當存在客觀證據表明應收款項存在減值時，管理層根據預計未來現金流量現值低於賬面價值的差額計提單項減值準備。”
對於投資者來說，分眾傳媒這個壞賬究竟有多少？這會是未來的一個雷嗎？
未來挑戰重重
移動互聯網的崛起，給了每個人瞬間“逃離”的機會。流量費用不斷降低、4G信號覆蓋不斷提升，外加內容產品不斷豐富，受眾不再面臨“二選一”。打開手機便能瞬間逃離分眾傳播的“無聊”廣告的“騷擾”。
梯媒廣告作為典型的被動式廣告，天生就效率相對低下且不可監測，且因為乘梯時間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個月時間砸透。
隨著抖音、快手等短視頻的興起，媒體平臺和廣告載體的形式也越來越豐富多樣，再加上後起之秀新潮傳媒對分眾傳媒的圍追堵截，分眾傳媒的日子並不好過。
成立於2013年的新潮傳媒，同樣是從事線下電梯廣告業務，它的進場不能不說對分眾傳媒造成了一定的威脅。
截至2018年10月，新潮傳媒已覆蓋全國100個城市65萬部電梯，而分眾傳媒發展了16年，目前覆蓋150個城市的150萬個終端，新潮傳媒擴張的速度驚人，也讓分眾傳媒感受到了威脅。
上交所上市公司顧家家居日前的一份公告披露了新潮傳媒的財務數據。顧家家居公告顯示，新潮傳媒2018年營收達10億元，淨虧損10.74億元。
現在，受到互聯網寒冬的影響，一級市場的互聯網公司投融資熱度降低，過去“燒錢買流量”的廣告商客戶在廣告的投放增速上出現了顯著回落，另外，更多的廣告商比較青睞互聯網的“精準營銷”，未來分眾傳媒將會如何迎接挑戰？我們拭目以待。