出版業應該這樣做知識付費和IP運營！（內附平臺排行榜）

文/李鍇 鳳凰網鳳凰互娛市場總監

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商務君按：最近幾年，知識付費風生水起，出版業也希望能從中分得一杯羹。業內案例已經分享過不少，但今天，商務君想帶大家看看，一個成熟的IP公司是怎麼做知識付費的。

知識付費到底是什麼？有人願意為知識付費嗎？在回答這些問題之前，先做一個推理，就是當下的知識是如何被消費的？

前互聯網時代，即1994年之前，人們可能通過在學校上課，課餘看書來獲取知識。這種付費方式是線下的。到了互聯網時代，電腦開始普及。人們開始通過電腦獲取知識，這時產生了在線教育、電子書。這種付費方式是充值模式的。到了2014年之後，移動互聯網時代到來，人們的時間被手機切割成碎片化的狀態；生活節奏加快，群體性焦慮開始顯現；移動支付、手機支付從技術可能成為一種生活習慣。上述三個條件催生了以小課程和短音視頻為主的知識付費內容。也就是說，在時代發展的背景下，知識付費的產生是必然。但知識付費和數字閱讀不會替代傳統的紙質書閱讀和教育課程。它們是互補的，不是替代關係。

互聯網企業認為什麼是知識付費？

縱觀知識付費的起源，2016年被認為是知識付費元年。那時，蜻蜓、得到、千聊等紛紛上線了自己的知識付費平臺，喜馬拉雅等早年以音頻內容為主的平臺也開始嘗試製作知識付費內容。

2017年，知識付費行業的規模已達49.1億元，預計到2020年，將達到235.1億元，可能會增長五倍。而用戶規模，2016年只有0.93億人，2019年將有3.87億人。不管從哪個指標來看，知識付費行業都呈現出快速增長的狀況。

對2019年知識付費平臺Top50進行分析，可以看到：地域維度方面，知識付費平臺集中在一二線城市，如北京、上海、杭州、深圳、廣州、武漢、成都、蘇州、南京。從用戶年齡段來看，集中在20-40歲，男性佔比56.1%，女性佔比43.9%，男性佔比偏高。從付費意願來看，實用性的知識內容大受青睞，如金融、財經教育、培訓、理財，IT等。這類內容需要專業人進行大眾化解讀，滿足了當下社會的群體性焦慮，對於用戶來說是剛需。從付費媒介來看，音頻是最主要的知識付費產品呈現形式。因為音頻的使用場景化比較多元。從付費用戶的價格敏感度來看，小額付費依然是主流。2018年，知識付費產品的主要定價區間在200元以下。平民化的定價路線和中低定價策略是平臺的首選。

來源：2019《互聯網週刊》&eNet研究院選擇排行

發展到2019年，知識付費行業已經形成了較為全面的產業鏈條。以羅輯思維和吳曉波頻道等為主的頭部內容方，將內容通過在線知識付費平臺，傳播給用戶。這裡的在線知識付費平臺包括幾種類型，一是以得到、在行、十點課堂為代表的獨立知識付費平臺；二是喜馬拉雅、懶人聽書等以音頻為主的知識付費平臺；三是36氪等垂直類的資訊平臺；四是以社交為主的平臺，如豆瓣、知乎live、微博等；五是在線教育平臺，如新東方在線的知識付費課程。知識付費內容的傳播渠道也分為兩種，內生型和外部轉發，如通過朋友圈、微博等觸達用戶。

產業鏈條上還有一些服務企業，如專門知識付費產品提供平臺和技術支持的小鵝通。

來源：艾瑞諮詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

一個IP公司怎麼做知識付費？

鳳凰互娛是鳳凰網內容生態的重要組成部分之一，致力於成為全IP、跨平臺的優質內容提供商。以“IP”為核心，以“翻閱”為載體，通過全產業鏈的開發建立內容生態閉環。

2018年創建“翻閱”大文娛品牌，包括翻閱小說、翻閱漫畫、翻閱有聲和翻閱視頻。在鳳凰網的大體系下，鳳凰互娛屬於文化娛樂板塊，其內容付費也分為兩個部分：一是以人為核心的聽課和視頻知識付費內容，二是以文字為核心的聽書內容。

前者比較好理解，因為目前大部分知識付費內容都是如此，像吳曉波頻道和羅輯思維都是以人為核心，通過人來打造內容價值，然後產生內容。

以人為核心來傳播知識，還有三個關鍵要素：稀缺精品、價值付費和社交服務。

稀缺精品即內容是最核心的源泉。知識付費不是一個憑空的產物。用戶為什麼願意付費？因為我們提供的內容是稀缺的、是剛需。所以鳳凰互娛希望以將匠藝之心，為用戶打造深度精品內容。如對“李敖有話說”進行深度加工，加入了臺灣的歷史及人文內容，讓用戶更加讀懂臺灣。

價值付費是指把以人為核心的流量價值轉向內容價值的迴歸。用戶的剛需分為兩部分：一是認知提升，即不同的人可以看到不同的世界。二是視野拓展，即可以看到全球與世界上更有趣的事情。如《輸掉的未來》是硅谷專家對於AI技術的看法，以及技術參與人類社會發展後的未來，用大眾化的口吻講述，淺顯易懂；《烈火群飛看三國》是成君憶的作品，可以幫助用戶從不同的角度理解三國曆史和三國文化，以及由著名清史專家李寅主講，知名藝術家艾寶良領讀的清朝陵墓解讀節目《清代皇陵異聞錄》，在有趣有料的解讀中收穫新知。

社交服務方面，用戶獲取知識付費內容不是一個被動的接受知識的過程，而是可以和講師主動連接的過程。所以鳳凰互娛嘗試線上線下連接，打造用戶的深度使用需求。如與楊曉利開展的攝影課堂，這一知識付費產品的策劃有一個大前提，楊曉利一直致力於古塔的拍攝，他希望用圖片將古塔保留下來，30多年間，他拍攝了3000多座古塔，如今他已經70多歲了，沒有精力到深山老林裡繼續拍攝。他希望通過攝影課程喚起年輕人對於古塔文化的興趣，推動更多人為這一建築藝術貢獻力量。“楊曉利攝影課堂”在小鵝通同步上線，主要內容包括如何購買攝影器材、如何選景等，在課程的基礎上，還建立了一個微信群，幫助用戶進一步與講師進行交流，還會招募用戶，與參與實地採風活動。這種線上線下的連接，使得用戶能夠學以致用。

以文字為核心的聽書，是什麼意思呢？鳳凰互娛是一個以文學IP為核心公司。旗下有3000部全版權文學作品、3000餘位簽約作家。文學IP是核心競爭力。這些文學IP怎樣能衍生出除了在線閱讀之外的價值？鳳凰互娛嘗試有聲書、漫畫，以及一些演繹和全IP開發。

策略一：精品書籍名家賦能，打造精品有聲書。把優質的網絡文學通過名家解讀的方式創造更大的價值，如邀請演播界泰斗艾寶良演播《人性禁島》等作品。

策略二：“全IP運營”——從為“故事”付費向為“知識”“文化”付費。用戶不僅僅是為了故事付費，也要為了故事中的文化價值付費。以《京杭之戀》項目為例，這是鳳凰互娛的一個文學IP，在影視方面，與歡娛影視（於正工作室）合作影視開發；在有聲書方面，與北京廣播電臺文藝頻道合作，邀請艾寶良和晏積宣演播；將其中關於傳統文化的元素提煉出來，進行漫畫二次衍生；與江蘇鳳凰文藝出版社合作，紙質書將於今年上市；並計劃在文創和文旅層面再次深耕，打造京杭大運河沿線的文旅項目。IP運營是一個深耕過程。鳳凰互娛希望把故事轉化成知識和文化，並使得用戶願意為此付費。

5G時代即將到來，它會對數字出版產生什麼變革？5G會讓人和人之間更加緊密，會進一步切碎每一個人的時間，VR和AR技術會融入到生活中。這種情況下，內容行業應該怎麼辦？翻閱小說原創軍事題材作品《軍中利刃》,與鳳凰數字科技合作，利用VR技術創建VR競技場。通過VR讓用戶的體驗更加逼真。我認為，5G時代的知識付費和數字出版，不侷限於任何一個終端。數字閱讀不再僅僅通過手機或者電子閱讀器，而是可以通過任何終端實現。

（本文為作者在第三屆中國數字出版創新論壇上的演講）

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