福建知名鞋服品牌富貴鳥停牌3年、負債30億後，終於在近日宣佈將於本月23日退市。

曾經的“縣城男鞋扛把子”，中國第三大商務休閒鞋品牌，股票也將在一夕間變得一錢不值。

富貴鳥掉隊已久

富貴鳥是個“上市即巔峰”的典型。

2013年以前，富貴鳥生產的鞋曾被權威機構評為“首屆中國鞋王”。其男鞋因款式新穎、功能實用，頗受市場認可，也快速搶佔低線市場，甚至還有“縣城男鞋扛把子”之稱；富貴鳥女鞋則走中高端路線，中國國家女排主教練陳忠和是其代言人。

最巔峰的時候，公司員工人數接近1萬人，超3000家門店遍佈全國，高價邀請當時的最紅小生陸毅代言也毫無壓力。

富貴鳥的命運轉折發生在上市以後。2013年12月，富貴鳥宣告上市，開啟了掉隊之旅。

2013年，電商潮來襲，未引起重視的富貴鳥依然非常依賴傳統渠道，開始逐漸掉隊。曾經頗受市場認可的鞋子，被越來越多的工廠進行模仿；請明星代言、密集投放廣告等營銷方式也被對手複製；甚至經營模式上，都有無數新鮮品牌來“致敬”這個曾經的縣城男鞋扛把子……

在嚴重的同質化競爭下，富貴鳥沒有護城河優勢，短短一年時間裡業績便斷崖式下跌。

2014年，富貴鳥營收和淨利潤增速跌到個位數，分別是1.25%、1.69%。誰能想到，在2011-2013年，富貴鳥的淨利潤還分別增長113.79%、27.47%、37.13%。

從此，富貴鳥再也沒有“飛”起來過。業績一路從增長放緩、不再增長到虧損上千萬。2017年上半年，富貴鳥虧損1088.73萬元，離涼涼不遠。

“鞋王”紛紛跌落神壇

曾經的鞋王，如今即將退市的富貴鳥，已是債臺高築，債務總額約30億元。因富貴鳥公司及其子公司存在大額違規對外擔保事項，至少49億元資產很可能無法收回。可以預見，退市後的富貴鳥將被折翼，再難起飛。

但富貴鳥的遭遇並非孤例。

曾經的“大眾鞋王”達芙妮也由於類似的原因，產品積壓、業績下滑，連續4年虧損淪為仙股，市值已經跌去近98%。

“中高檔女鞋鞋王”千百度近年來業績下滑，銷售低迷。去年全年鉅虧4.757億元，是此前盈警預虧8000萬元的近六倍，目前該公司市值亦僅剩約4億港元。

歸根結底，所謂的“鞋王”們已經跟不上時代了，他們在市場急劇變化的時候，沒有認清形式，建立起護城河，依然用老一套打法在新環境裡競爭，當然只能慘淡收場。

2010年以後，國內電商發展突飛猛進，大量小型鞋企進入低端鞋履市場，它們價格更低、款式更多、產品更新速度更快。在中高端市場上，Charles Keith、reemoor和steve madden等海外鞋履品牌也在2010年左右紛紛進入中國市場淘金，與國產中高端女鞋品牌進行激烈競爭，在設計感、更新速度和舒適度等方面均超過不少國產品牌。

在這樣的白熱化競爭下，這些“鞋王”的表現簡直是最好的反例。它們沒有根治產品競爭力不強的毛病，反而是銷量下降就打折，產品滯銷就打更多折，最後還不行就直接關店！典型的頭痛醫頭，腳痛醫腳。

時代青睞不言敗的品牌

反觀那些也遭遇過滑鐵盧，但並未放棄的品牌，則在激烈競爭下煥發了新的生機。用自身的例子說明：世界上沒有不敗的神話，卻有永不言敗的精神。

百麗主動退市，沒了短期業績壓力後，借勢電商華麗轉身，一年後業績重回中高端女鞋第一。

耐克、阿迪和新百倫猛烈衝擊國內運動鞋市場，安踏靠著取長補短，不斷收購始祖鳥、斐樂等海外知名鞋企，進行多元化經營，終於有了和這些巨頭在中國市場一決雌雄的能力。

李寧的設計一度跟不上時代了，如今卻靠著發力時尚領域，在紐約時裝週驚豔世界後，成為國潮品牌代表。

即使你是一代商業巨頭，也無法與時代滾滾前進的車輪對抗。要麼跟著車轍印前行，要被就被時代拋下連一句“再見”都聽不到。