編輯／方園婧
“中國移動互聯網的人口紅利結束了！”這是一個主流論調，按照這個邏輯，得益於2016年全面開放二胎政策，迎來了新一波生育高峰，母嬰電商應該一片欣欣向榮，前途大好才對。事實上，人口紅利還能救得了母嬰電商嗎？
有數據預測2017年，新生兒將超過2000萬，每年新增的消費紅利約為900至1500億人民幣。預計到2020年，母嬰市場整體規模將達到3.6萬億元。
面對肥美的市場，資本卻打了退堂鼓。梳理一下近年來的母嬰電商融資情況，發現2015年母嬰電商們基本保持著兩個月融資一次的頻率，但從2016年開始，資本變得越來越理智了。
獲客成本高，供應鏈和營銷宣傳投入大，沒有資本支持的母嬰電商已發展到一個拐點。貝貝網CEO張良倫承認，“2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領域的第二名、第三名，要實現增長非常難。”下一個十年，它們要怎麼存活下去？
新生代寶媽寶爸們需要什麼
看看身邊的孩子年紀在0-6歲的媽媽爸爸們，是不是都以85後，甚至90後為主了？
一個來自艾瑞的數據可以印證你的觀點，《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》（下文簡稱“白皮書”）顯示，母嬰家庭人群（擁有一個0-6歲兒童）中媽媽人群主要集中在26-30歲，爸爸則是31-40歲。根據《白皮書》分析，家長們使用母嬰App的前三名訴求是記錄成長、家庭內分享動態、獲取母嬰知識，購買母嬰產品反而排至第五。
隨著國民消費升級，85後寶爸、寶媽的消費需求與消費理念都發生了巨大的變化。在互聯網薰陶下，一種更加開放、更加註重學前素質教育的育兒觀促使他們極度渴望正確的育兒知識。但是兒童早教質量良莠不齊，正規連鎖機構又價格不菲，線上可能是獲得育兒知識性價比較高的地方。一個名為“年糕媽媽”地母嬰公眾號擁有700多萬粉絲，基本上頭條篇篇"10萬+"，還開始做電商，2016年賣出4億人民幣。兒童內容品牌"凱叔講故事"前不久也獲得了9000萬B輪融資，足以證明母嬰內容市場有著廣闊的發展空間。
另外，家庭育兒已經不僅僅是媽媽們的專屬任務，其他親屬也有較多佔比。《白皮書》顯示爸爸佔比約為29%，祖父母/外祖父母佔比16%，其他親友佔比15%。母嬰家庭的育兒人群比例將向均衡的家庭成員結構靠攏。數據顯示，預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億，與2010年相比增長21.2%。
家庭成員參與到育兒過程中，催生了記錄成長、家庭內分享動態等需求。這些功能圍繞親子關係，將媽媽、爸爸、祖父母/外祖父母這樣的家庭消費成員全面覆蓋，形成家庭消費的主力軍，母嬰不再是隻有“媽媽經濟”了，說不定未來還會出現“爸爸經濟”，“爺爺奶奶經濟”。
母嬰人群變廣，需求變多，母嬰電商們該做出一些改變了。
貝貝的小嚐試：育兒社交
母嬰社區概念不新鮮，耳熟能詳的有“寶寶樹”“親寶寶”“辣媽幫”，“但是你沒發現很少有母嬰社區把自己定位成育兒社交嗎？”張良倫發現即使有些育兒App有一部分社交功能，但是產品體驗和用戶訴求上還是按照社區那一套操作，呈現形式大都是圖片和文字。2016年6月，主打視頻社交的育兒寶上線了。
一年後，來自國內第三方數據機構Trustdata的《2017年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，“最快增長App排行榜TOP10”中，聊天社交類目的App佔比最多，而排名第十的育兒寶就是其中一個育兒社交平臺。根據貝貝網數據，育兒寶月活目前達到300萬。
育兒寶是貝貝網內部孵化項目，只有20多人運營。主要有兩個功能，家庭私密社交和媽媽間的社交。家庭私密社交是圍繞著家庭成員間晒娃，給祖父輩或者親戚分享孩子有趣的點滴小事等，可以理解成為一個家庭共享影集，用小視頻和照片專門記錄孩子成長。
在社交上的嘗試推動了貝貝轉型做社群，從母嬰電商轉型成母嬰平臺。為了弱化母嬰電商的印象，貝貝App改變了底部導航欄：
今日特賣：母嬰特價產品。
逛新品：以媽媽個人消費為主，包括服飾、傢俱、美妝等。
同城：像大眾點評一樣連接線下親子樂園、早教中心、遊樂場等。
育兒圈：除了不具備上傳視頻外，基本上和育兒寶功能一致。
不過即使貝貝App裡的育兒圈和育兒寶的功能有重疊之處，貝貝還是選擇把育兒寶獨立出來，做了一個品牌區隔，“多品牌是有利於確定品牌知名度的，畢竟有些用戶仍然把貝貝視作購物工具。我只有用這種方式才能在大競爭裡面處於一個優勢地位，用戶無論處在哪個角度決策，於我都有利。”張良倫希望
除了底部導航欄變化，貝貝在6月底上線了“買啥”和“問大家”功能，想靠用戶來推薦商品。張良倫介紹接下來的貝貝App將會更加突出母嬰，而不僅是電商部分，“現在我們只有10%的內容，未來內容和電商的比例可能為三七開。”
價格撬不動流量，試試社群
資本遇冷，母嬰電商們也從價格戰的熱火中冷靜下來，以往下血本用互聯網營銷和線下營銷獲取的流量失去了雄厚資本的支持，母嬰電商們想著如何自我造血。貝貝選擇了做社群。
艾瑞數據顯示，口碑傳播是大部分母嬰家庭人群接觸母嬰App的途徑，接近70%的母嬰家庭人群通過親友分享推薦開始使用母嬰App。張良倫表示，“傳統的母嬰電商競爭結束了，沒有社群思維的純電商公司會被淘汰的。”
社群思維是做產品的方法，強調產品的自生長性，先解決消費者在母嬰各方面的需求，再用電商變現。簡而言之就是讓用戶自發為產品做宣傳，而不是靠鋪天蓋地的廣告。按照這個思路，貝貝目前落實的項目主要是育兒圈和育兒寶。
張良倫表示引入了育兒圈，獲得流量的方式變多，貝貝今年的季度客單價和月度客單價都在增加。因為貝貝社群化後，用戶有代入感和歸屬感，復購率增加，活躍度增加，消費力增加，客單價自然就變高了。“再用過去的玩法做電商很累了。”
母嬰電商們都重視起了內容和社區。近日，京東超市與媽媽網正式推出“京媽計劃”，京東超市將在京東母嬰會員體系、母嬰社區體系、母嬰內容電商體系等，與媽媽網共享平臺專家及內容，實現用戶雙向引流。蘇寧雲商也在今年2月戰略投資辣媽幫，旗下母嬰商城紅孩子和辣媽幫對接，用戶逛著社區就可以跳轉到蘇寧紅孩子母嬰商城購物。
張良倫解釋以前的電商時代，商品分門別類擺在貨架上，由用戶根據需求來搜索購買，但是下一代電商可能是在某個場景裡發現親朋好友給自己推薦了一款產品，“這種情況下你的購買意願會大很多。”
活躍的社區氛圍，可以深度傳播品牌理念、優勢、特點，而不是產品簡介、產品詳情這種呆板的模式。電商和社區連接了從消費場景到消費決策的完整鏈條，會對母嬰用戶群體產生潛移默化的影響，而且可以逐步引導消費者從品牌認知階段過渡到最終下單購買。
不過張良倫不贊成用自營品牌獲取流量。他認為消費升級還是在於新消費場景的升級：高消費附加值的場景出現了，但是用戶卻不一定願意為它付更高的價格。“你想去銀泰的高檔理髮店，但要是打五折那再好不過了！之前大家覺得消費升級就是大家願意買貴的，但現在他們意識到了消費者想要的還是便宜的產品，這是從未變過的。”
線下這塊，貝貝暫時按兵不動，只上線了個同城為用戶推薦附近的母嬰店。競爭對手蜜芽計劃在兩年內在全國開設200家線下蜜芽樂園，京東超市也與貝全聯手，將開設5000家母嬰消費體驗店。
貝貝的重心更多放在整個母嬰市場，包括購物＋生活服務＋教育＋醫療健康＋其他（知識付費，社區）等等，要圈住足夠多的母嬰人群，“兩三年內，母嬰裡面大的產業都要拿下。”
現在的貝貝，你很難定義它到底是什麼，在裡面你可以找到淘寶＋大眾點評＋寶寶樹的影子，按照張良倫的說法，購物不再是貝貝的唯一焦點。貝貝想成為一艘航空母艦，不過圈畫得越大，湧入得競爭對手也越多。
相關推薦
