一個烈日當空的上午，在中歐國際工商學院，第一財經記者見到了久違的步步高商業連鎖股份有限公司(下稱“步步高”)董事長王填，他依然皮膚黝黑、精神奕奕，但人清瘦了不少。“我妻子現在一直在做一些慈善和養生方面的事，我也跟著她養生了一把，一年總有兩次‘辟穀’，非常有效，我現在瘦了很多，有機會大家都可以試試!”見到第一財經記者，王填並沒有一上來就聊商業，而是首推妻子的養生之道。
在近期發佈了2016年財報和2017年一季度財報的各大零售上市公司中，不少企業都遭遇利潤下滑甚至虧損的窘境，而步步高卻是少數可以保持盈利與業績增長的零售企業。
自稱“猴王”的王填日前接受第一財經記者獨家專訪時坦言，也曾遭遇過困難，經過數年的轉型才擺脫困境，未來要將電商與實體零售相結合，希望以自身實力來證明實體零售商絕對有存在的必要。
“放牛娃”的生意頭腦
1968年，王填出生於湖南省湘鄉市仁厚鄉三遷村，本名叫“王立希”，父母給他起這個名字是寓意兒子“樹立希望”，父母希望“王立希”通過唸書改變命運，走出農村，走向城市。
農村孩子“王立希”童年時代最常做的一件事就是放牛。小學時每天清晨，一聽到廣播開始放《東方紅》，他就該去放牛了，而等廣播放出另一首輕快樂曲時，他就該回家吃飯和上學了。多年後，王填終於知道那首“到點吃飯”的輕快樂曲是廣東民間樂曲《步步高》，因為喜歡這首樂曲，後來創業時他將公司名稱定為了“步步高”。
上世紀80年代，“萬元戶”相當於現在的富豪，還在念中學的王填和兩個同學到湘鄉縣城，買了幾本養殖的書，瞞著父母開始創業——養兔子。最初的創業並不成功，“萬元戶”沒當成，“王立希”繼續回學校唸書，也就是在此時，希望用勤奮學習來填補過去浪費的時光，他自己改名為“王填”。
儘管初次嘗試以失敗告終，但王填對商業的敏感嗅覺始終存在。到湘潭商業學校唸書時，王填發現當同學去附近小店要求換破裂的熱水瓶膽，小店卻經常缺貨，這讓王填看到了商機。
於是，他先找到瓶膽貨源，然後在學校貼出廣告，購買者得先交錢，他去訂貨，一下子賺到2萬多元!也因為這段經歷，當地知名的湘潭市南北特產食品總公司(下稱“南北特”)在王填畢業時“點名”要了王填，這讓其他同學都羨慕不已。
“三輪車”創業
進入南北特後，對王填而言已是成功的第一步，這在當地是一份體面的工作。更令王填沒有想到的是，這裡還成就了自己的姻緣。
“我是個農村孩子，而她是個城裡姑娘，當時應該大家都覺得我們會在一起不可思議吧。”王填向第一財經記者回憶道。
王填說的“她”是妻子張海霞，1986年~1993年，張海霞在南北特擔任團委書記，在此期間，王填畢業分配到了張海霞所在的辦公室。兩人在工作中成為了無話不談的好友，且發現志趣相投——都很喜歡唱歌。可在當時，他們身邊大部分人都覺得一個農村小夥和一個職位比自己高的城裡姑娘“掰了”的概率高達90%以上。
然而，張海霞卻接受了王填，兩人結為夫婦。“我覺得王填事業心強，總是把企業的事當作自己的事。而且特別大度，不把錢看得很重，對朋友也很仗義。”張海霞多年後這樣描述。
當他在國企工作得順風順水時，王填卻決定放棄穩定的工作，選擇下海做高風險的“個體戶”。
“我那時已經有一定的採購經驗，哪些貨物會熱銷，市場如何，我還是看得懂的，我覺得是時候自己幹了，就和妻子一起創業。”王填回憶道。
1995年，王填和張海霞用湊來的5萬元開始了創業。為了在市場站穩腳跟，王填自己踩著三輪車，帶著手下的業務員跑遍了湘潭大街小巷，在那個網絡還不夠發達的年代，王填就這樣每到一處發自己的名片，最終6個月內建立起800多個分銷終端，獲得不少供應商資源。
“王總非常勤奮，十分懂得營銷，我們在公司這麼多年，看到有很多市場營銷都是王總親自參與的。”在步步高工作多年的何雲(化名)告訴第一財經記者。
當年年末，步步高的第一家超市在湘潭市解放路正式營業。此後，步步高開始在湖南和周邊省份甚至全國佈局。
對抗沃爾瑪和電商
“十多年前，步步高最大的對手當數當時氣焰非常高的外資同業者，比如沃爾瑪、家樂福之類。畢竟從品牌知名度和影響力而言，外資大品牌零售商的確具有優勢，而且一些當地招商也更偏好外資品牌，認為就收益、拉動整體經濟而言，沃爾瑪這類外資零售商的貢獻更大。這在當時給步步高很大壓力。”資深零售業專家丁浩洲指出。
第一財經記者採訪和梳理資料發現，沃爾瑪、家樂福等率先佈局一線城市，然後開始滲透到二三四線城市。比如2007年3月，沃爾瑪在湖南婁底開業，離步步高婁底店僅100米;4月，家樂福在湖南株洲開業，距離步步高國安店不到200米。
“沃爾瑪在這裡的打折力度很大，生意也不錯，但商品方面卻不如步步高本地化。”湖南當地消費者陳先生坦言。
抗衡沃爾瑪，王填有一套自己的辦法。
“敵人的敵人可能就是朋友”。彼時，步步高與肯德基、蘇寧、國美在湖南達成了“異業聯盟”，達到業態互補、共享人流。同時，王填還使用了“師夷長技以制夷”的方式，啟用“外腦”對抗外資同業者—— 2009年，王填重金聘請以Noel Trinder(諾爾)為首的20餘名外籍團隊來負責步步高超市事業部。此前，諾爾曾用5年時間讓印尼瑪泰哈利(Matahari)成為了亞太地區最佳零售商。
“王總還有個特點，就是儘可能不拖欠貨款。零供關係中，貨款結算是個矛盾，很多時候零售商會拖欠供應商貨款。但王總即便是自己資金不十分充裕的情況下，也會想辦法儘量按時與供應商結款，這保持了良好的供應商關係。”何雲說。
憑藉自己的競爭力，步步高在區域市場抗衡了外資零售大佬。
2008年6月，步步高上市，成為中國“民營超市第一股”。王填和張海霞夫婦一起見證了這一刻。
不過，王填接下來並未省心——電商崛起，直接打擊了實體零售商。
“我們的確遭遇過困難，比如前幾年業績有所下滑，應該說電商的衝擊和成本上漲的影響是很明顯的。”王填向第一財經記者坦言。
步步高財報顯示，2014年度，步步高營業總收入為人民幣122.96億元，同比上升7.97%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.53億元，同比下跌15%;基本每股收益0.59元，同比下跌18.67%。2015年，步步高營業收入154.59億元，同比增長25.71%，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.18億元，同比下降36.98%。以上數據可見，過去幾年間，步步高的利潤有所下滑。
作為全國人大代表的王填開始向電商發出質疑。連續幾年，王填提交的議案都與電商有關，就在今年，王填提出的議案指出，近年來，電商增速很快，嚴重衝擊、擠壓了實體零售，其中有技術進步的推動作用，但更多的與不正當競爭有關，特別是與逃避稅收、低價傾銷等有關聯。中國零售業已經進入新零售階段，線上線下將會高度融合。因此，電商公平納稅(尤其是C2C電商)已經到了必須實際解決的階段，以便營造實體和電商公平競爭的環境。
從實體到電商再到實體
和王填認識多年的不少業者都覺得，雖然他的職場道路一直走得不尋常，可從他身上總能看到一股不服輸的韌勁和對傳統的堅守。電商時代已經來臨，王填也“觸電”創辦了雲猴電商平臺，但迴歸商業本質，做好實體零售一直是王填內心深處最在意的。
第一財經記者走訪步步高超市發現一個特點，不少門店的顯眼位置都掛著毛主席畫像。
“時至今時，我的步步高店內還是掛著毛主席畫像的，這是一種精神象徵，也是湖南人的驕傲。我內心很傳統，但傳統不代表不接受新事物。”王填這樣描述自己。
步步高B2B事業部的CEO王藝橙是王填的親妹妹，兄妹倆長相極為相似。近期，第一財經記者見到了王藝橙，她見證了哥哥王填一路從超市到商業地產、物流金融等多業態的轉型和擴張之路。
“我們在發展當中遇到了很多的挑戰，作為區域零售商也有機會和優勢，現在我們集團業務主要涉及零售貿易、電子商務、商業地產、金融、物流運輸等。我們一直都在通過打通產業鏈、發展新業務、轉型等來發掘新商機，應對挑戰。這個過程並不容易。”王藝橙坦言。
“大家看到了近期我們發佈的今年一季度的財報，淨利潤1.52億元，同比增長21.58%。真的挺不容易的，近幾年，很多時候業績都難以達到正增長，今年一季度的表現是通過我們幾年的努力換來的。包括增加商業地產項目和進軍電商等。”王填告訴第一財經記者。
頗有意思的是，王填屬猴，因此其將步步高電商平臺取名“雲猴”，而他自己則自稱“猴王”，其微信頭像都是一隻萌版的猴子。
“2015年，通過雲猴大平臺戰略，雲猴全球購業務在全國鋪開，集團實現線上線下的閉環。”王藝橙表示。
以電商來應對電商，就如當年聘請外腦來應對外資競爭對手一樣，王填又使出了同樣的招數。
“電商的優勢就是低價，那我們就要做到比它們更有價格優勢，還要更有貨品優勢，畢竟我比較懂採購業務，所以我會親自到全球各地去找貨源，以直接採購的方式來建立供應鏈。這幾年我已經跑遍了全球30多個國家和地區。”王填對第一財經記者表示。
作為步步高的老員工，何雲表示現在很少能見到王填，因為他不是在出差目的地就是在出差的路上。
“去了幾十個國家和地區後，我們整合全球供應鏈資源，目前已在北美、歐洲、亞洲、大洋洲設立了六大全球採購中心，在商品、物流、倉儲、分銷等方面建立了供應鏈體系。我們在日本、美國、澳大利亞、新西蘭等地區建立了分公司，鞏固全球購業務。”王填透露，接下來會在今年6月左右發展電商“到家”業務，通過自身物流和第三方物流配送。
步步高歐洲供應商房心如表示：“我在歐洲多年，有了步步高發展電商全球購業務，海外的直接採購和供應鏈拓展就給了雙方很大的商機。”
但王填並不是為了做電商而做電商，在他內心，依舊希望通過電商和體驗式商業地產轉型，來更好地發展實體零售。
王填坦言，近期已下調電商營銷力度，進一步突出步步高實體業務，目前公司在湖南、江西、廣西、四川、重慶、雲南、貴州等區域有510家門店，2016年集團實現營收逾320億元。王填始終相信，實體零售絕對有存在的必要。
結束了一天的忙碌，深夜時分，王填給第一財經記者發來一條微信：“我們一起堅守，相信(實體零售業)春天不遠了!”
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