題圖來自：視覺中國
從網易雲音樂到網易考拉，網易美學一如過去“網易式”產品登場方式，再次“姍姍來遲”，踏入的卻是一片紅海。而領銜這個項目的負責人，正是網易雲音樂的功臣——網易雲音樂的產品經理王詩沐。同時，這又是一個丁磊親自推動並站臺的新項目。
網易美學團隊一成立就被設立為公司一級部門，直接向丁磊彙報。去年5月，網易還為這個項目成立了一個新的事業部——新美事業部，網易美學目前是這個事業部的唯一一款產品。
和網易嚴選誕生的故事是很類似的橋段：
丁磊在一次去巴黎旅行中，看中了一款男士香水，但當他買下來回國想查查相關介紹時，發現在國內幾乎查不到這款香水的任何信息。
然後丁磊找到了王詩沐，讓他嘗試做一款互聯網產品，讓國內的用戶能夠知道、瞭解和查詢到這些好的國內外商品的信息，知道它們“為什麼好”，“好在哪裡”。
美妝消費在中國算是一片“紅海”，但美妝社區可以說是一片“死海”。從PC到移動互聯網，大大小小的美妝社區來來去去，它們不像那些“風口上的豬”，可謂生的燦爛，死的奪目。
化妝品電商容易，但“美妝社區”卻很尷尬，並沒有太多產品在人們心中留下印跡，大多數都生於“小而美”，死於想要脫離“小而美”的野心。很多失敗案例都指向了兩個方面：廣告變現是條不歸路，社區轉電商也並非是條康莊大道。
鈦媒體記者採訪了上線一週年的“網易美學”，解釋了一直以來的兩個困惑：第一，網易美學到底想要做什麼，做內容還是做電商？第二，垂直社區除了廣告、電商變現，還有哪些可能？
美妝社區待解的痛點
隨著消費升級的帶動，以及各類美妝信息的不斷豐富，年輕一代對美妝產品的需求正在向更加細分的方向深入。簡單的潔面、水、乳三件套已經不能滿足一個女生的變美需求了。
第一財經商業數據中心發佈的《2016美妝線上消費趨勢大數據報告》中有一個很能說明問題的數據，在90後人群中，年均花費top5的護膚品類中排在第一位的，並不是面部，而是胸部護理。這說明，新生代消費者對“整體美”的意識正在變的越來越強烈。
在此前的一篇文章中，鈦媒體曾討論過，80、90後是十分注重“自我提升”一代，他們的消費升級，是一場“武裝到牙齒”的“自我提升”。所以，新生代消費者對於美的認識，已不僅僅停留在臉上，而是從面部延伸到胸部、腿部、臀部，乃至全身的每一個細節。
過去5年中，中國女性的美妝步驟也在不斷增多，消費者每年購買的不同類型化妝品數量，正呈現高速增長態勢。
在二十年前，女生對於彩妝的認知可能就是眉筆、眼線和口紅，但到了今天，一個直男在參觀完女生的化妝臺後，紛紛會發出“太可怕了”的感嘆，畫一個妝需要妝前隔離、粉底、散粉、高光、修容、腮紅⋯⋯等等，不同的季節、場合還要切換不同的產品。
與此同時，美妝用戶的品牌、口碑意識也在變的越來越強烈，而比起廣告，他們更信賴網友的使用評價，或是來自親朋好友的推薦。五年前，我們信賴的是商場一層裡陳列的美妝專櫃，但隨著一些美妝博主、跨境社區的科普，我們開始發現，原來在世界各地還有很多好用的冷門的品牌。
不過，如何去發掘這些“無認知”商品，以及如何獲取相對靠譜的商品信息，就成了一個問題。你或許是從大V的微博、微信中被動的接收信息，或者是在美妝社區的海量信息流裡發掘好評最多的那一款，但這個商品究竟好在哪裡，是否適合你的膚質，還是得自己來當小白鼠。
是否能有一個美妝平臺，讓海量商品能有一個清晰的商品目錄，方便我們我們像查字典一樣去查閱？是否能有一些更加專業的KOL，來給出更多科學、權威的產品解讀？平臺是否能根據我的膚質，來給我一些個性化的推薦？
體系化的產品庫、專業的KOL、個性化的UGC
面對網上海量又真假難辨的美妝內容，網易美學的第一個舉措，就是建立囊括全球品牌數據的產品庫，讓商品信息不再碎片化的散落在社區的各處。據網易美學方面介紹，目前美學的產品庫中已經有30W＋的SKU數據，並在不斷完善補充中。
網易美學通過與各國品牌的合作，以及與攜程全球購的合作，共同發掘世界各地尚未進入國人視野、不為人熟知的優質品牌，並幫助這些品牌有更多機會在適合自己的用戶中獲得展示。
定位為“專業且權威的美妝平臺”的網易美學，在產品初期階段，邀請了一批專業的業內人士，如皮膚科醫師、配方師、博士、行業知名彩妝師等入駐。同時，還邀請了很多熱愛美妝美體，對美妝瘦身有鑽研、有體驗、有心得的KOL為用戶提供專業的內容。
網易美學APP截圖
同時，通過“合輯”&“心得”頁面，網易美學將大量用戶對於商品的真實評價彙總起來，並按照商品屬性進行分類，這樣一個用戶可以查看某個主題下的所有內容，或是關於某款產品的所有用戶評價，從而幫助用戶提高決策效率。
而想要讓垂直社區“活”起來，UGC內容的流動性也是一大重點。在這個方面，網易美學與網易雲音樂有不少一脈相承的地方。
類似與在網易雲音樂創建的歌單，用戶通過“收藏”、“種草”操作，在平臺上留下了對於美妝內容的個人需求和喜好。而美學會基於這些數據，給用戶做個性化推薦，同時幫助有相似膚質、愛好、關注問題的用戶相互鏈接，由此來建立起社交的圈層。
個性化的UGC內容，是網易美學社交之路的基礎和開始，在王詩沐看來，未來的社交一定是基於內容的創造，社交的媒介不僅是通訊，還可以是感興趣的內容，網易美學將通過不斷豐富內容，來慢慢培養社交部分。
基於這點認識，為鼓勵用戶積極展現自己，美學還將扶持一批內容優質且具有個性的美妝達人，也就是說，用戶不僅能在網易美學上開啟同好之間的興趣社交，還有可能一不小心也成了“網紅”。
產出內容就有望成為“網紅”，這對於普通用戶來說，確實有著不小的吸引力。但對於KOL來說，他們已經有很多的內容分發渠道，為什麼還要來網易美學走一遭？
王詩沐告訴鈦媒體，美學想要構建的是一個能為KOL背書的權威平臺，這種“權威性”是從平臺起始之初就開始搭建的，比如，在對入駐用戶的篩選上，美學圈定的是那些產出內容相對優質的大V。
網易美學想要提供KOL的，不僅僅是一個內容分發平臺，而是一個可以幫助他成長和積累的平臺，KOL可以通過網易美學變得越來越權威，而不是去消耗他原來積累的權威。
另外，美學還會利用網易過去積累的行業品牌資源，給予“大V”們在其他平臺獲取不到的東西。比如，網易可以幫助“大V”對接到一些國際品牌的高端產品線，參觀他們的生產工廠，拿到最新一批產品試用等等。
來自“COSME大賞”的啟發
也因為美學“專業”、“權威”的定位，業內有分析認為，網易美學想做的是“美妝界的知乎”。但事實上，成為知乎以後，後續的道路可能也並不好走，所有的垂直社區無不面臨著變現的問題，而電商幾乎成了所有美妝社區的最後歸宿。
過去，內容一直被認為是一種低價獲取流量的手段，成為初創公司與巨頭對抗的砝碼，不過，後來大家發現，內容本身也是一種成本，好的內容也對應著高額的生產成本，需要好的人、好的選題、很長的時間，才能做出好的內容。
而內容的消費與商品的購買之間也無太多強關聯。用戶可以在一個平臺上消費內容，再去另一個價格更便宜的平臺上購買商品。而大平臺從供應鏈到品牌影響力上都勝於小平臺，這就讓提供內容的美妝社區們顯得略為尷尬。
那麼，對於不缺錢又不缺流量的網易來說，有何必要去趟這趟渾水呢？
鈦媒體注意到，目前網易考拉、網易嚴選上都沒有給到網易美學導流的入口，而王詩沐也表示，短期內也不考慮將美學與電商打通。這也是很多關注者的疑問：既然網易美學的使命是為了服務於電商，那它完全可以嵌入到電商APP中去，為何要獨立成一個產品呢？
在鈦媒體的追問下，王詩沐類比了一個模式，即“COSME大賞”。
“COSME大賞”全稱是“COSME最佳化妝品大獎（cosme Best Cosmetics Awards）”，是一個喜愛日系化妝品的妹子們都熟悉的名字，這個榜單在日本被視為“好用”、“權威”的代名詞。獲獎的商品基本都會驕傲的將“COSME大賞”的字樣印在自己的標籤上。
這個誕生在1999年的美妝界權威獎項，由日本美容門戶網站istyle根據網站會員對化妝品等美容相關產品的評分與評價，結合自己的評分體系，按照不同產品種類形成榜單排名併發布。
istyle公佈的數據顯示，每個月有1200萬人通過各種終端訪問其網站，目前網站單月點擊量有2.8億次。而龐大的用戶資料庫與產品使用數據，已經成為isytle最具價值的部分。
更值得注意的是，聚集了大量用戶與商家的COSME，在日本線上線下都開設了自己的店鋪，同時，還在不斷向海外發展跨境電商業務。
COSME的成功對於國內美妝社區來說，無疑是一個很好的範本。
而網易美學的目標，可以說就要打造一個COSME式的美妝界風向標。但要建立起這樣的公信力，首先需要保證內容的“獨立性”，也意味著公司在很長一段時間內無法盈利，因為一旦涉及到廣告、與商業目的掛鉤，公信力就會隨之瓦解。
而一個“不差錢”的公司來做這件事，則會少去不少障礙。對於網易來說，可以把產品期望獲得的商業模式後置，將前期陣地築的儘可能堅固，在產品品牌充分樹立起來之後，再去考慮變現。
在王詩沐看來，追求這一目標，是一個需要用堅持、耐心和勇氣去慢慢打磨的事情。網易美學從一開始就沒想過要把內容變成獲取流量的工具，他也強調，
“網易美學要做的是服務，而非電商。”
畢竟對於內容型的美妝社區，公信力才是最有價值的商品。（本文首發鈦媒體，記者/謝康玉）
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