11月27日晚，創維數碼發佈2018年中期報告，4月到9月期間公司實現營收222.5億港幣，同比增長3.6%，歸母淨利潤2.5億港幣，實現扭虧為盈，去年同期公司虧損1.92億港幣。這是創維數碼以自然年結算後的首份財報，也是王志國7月執掌創維彩電後交出的首份成績單。
中報期間，創維數碼毛利率同比提升2.3個百分點至18%，為五年來最大幅度提升。顯示出公司差異化和高端化路線初見成效，不過距離2016年20%的毛利率水平仍有差距。
2018年4月至9月，創維中國市場銷量為400萬臺，同比增長14.4%，營收84.5億港幣下滑3.6%。其中第三季度內銷225萬臺，同比增長20.6%，比二季度的7.4%增速大幅提升，營收47億港幣下滑4.5%，比二季度的2.3%跌幅繼續擴大，顯示下半年市場均價急速下行。
這個冬天對彩電業來說格外寒冷。根據奧維雲網的數據，雙11當週國內線上銷售彩電260萬臺，同比下滑10.2%，銷售金額64億元下跌21.8%。彩電早已進入存量市場，且銷售額下滑幅度大於銷量。奧維雲網預計，2018年彩電內銷為4874萬臺，同比增長2.6%微弱回暖，銷售額1484億元下滑9%，為2015年以來最大跌幅。
價格戰已無法拉動需求增長，雙十一期間55吋電視跌破2000元，65吋電視跌破了3000元，成交量依然下滑。雙十二均價會不會繼續下探？
根據群智諮詢的數據，11月面板主流尺寸價格再次下滑，32吋、50吋、65吋跌3到4美元，65吋下跌2美元。2019年隨著京東方兩條高世代線產能繼續放量，華星光電T6量產，互聯網品牌得以補充新的子彈，價格戰將從小屏殺到大屏。
缺少核心技術，高度依賴上游面板，市場增量越來越小，彩電靠什麼賺錢？
11月22日，創維在烏鎮提出“硬件+系統+內容+AI”的新硬件戰略，再次強調以技術佔領高端，實現產品差異化。在互聯網大會剛剛閉幕的烏鎮發佈彩電企業戰略，王志國意在與互聯網品牌正面對決，用業績說話證明自己。
市場不景氣、彩電難賺錢，仍有後來者紛紛進入，可見大屏的吸引力還在，只是大家都在捧著金飯碗要飯。新的競爭環境下，彩電如何賺錢？這是創維激進變革對行業的最大意義。
01
2018年除了小米，其他互聯網品牌都已邊緣化，但這並沒有阻止華為、一加在2019年加入戰鬥。可以預見，價格仍將是新品牌引流的重要武器。彩電業舊的毛利空間已經被打破，當後來者在新的價格水平實現持續盈利後，全行業的價格位移成為必然，除非引入新技術，形成新的競爭優勢。
這正是王志國為創維設定的方向，不只是OLED帶來的畫質提升，還要在更廣泛的產品線上實現真正的智能化。創維的變色龍AI獨立畫質芯片、三維全景聲和全時AI已經走出了產品差異化的第一步。在王志國看來，好產品永遠不會缺少買單的人，“現在整個市場都在渴求創新，渠道更需要新產品帶來利潤”。
創維高毛利的MAX系列大屏和OLED電視僅供線下，保證了經銷商利益。在線下賣場，OLED與LCD的畫質對比一目瞭然，關機狀態下也能隨時喚醒的全時AI對銷售拉動作用明顯。
在線上，創維+酷開雙品牌應對小米的進攻，主流尺寸價格甚至低於互聯網品牌，守住了規模和基礎用戶。11月小米最新發布的75吋4K電視定價7999元，這和創維此前的75吋大屏定價一致。剛剛過去的雙十一，創維和酷開雙品牌合計銷售額同比增長82%，拿下全網第一。
奧維雲網的數據顯示，三季度國內彩電市場銷量1040萬臺，與2017年基本持平。以創維三季度225萬臺的銷量計算，市場佔有率已經從2017年同期的18%上升至21.6%，提升3.6個百分點，依然是彩電圈的主導企業。
創維不遺餘力推廣的OLED電視已經成為高端的代名詞。根據IHS的統計數據，2018年第二季度，在2000美元以上電視市場中OLED的份額已超過50%，中國市場的進展慢於全球，不過IHS預計2019年中國OLED電視的銷量將增長115%。在中國，創維OLED電視的型號已達十幾款，擁有更廣泛的產品線和價格組合，以46%的市場佔有率超過LG和索尼名列第一。
目前OLED的絕對滲透率只有1%左右，對創維來說，OLED的意義不在於銷售額，更多是完善產品佈局，提升品牌調性，顯示企業的製造和工藝實力，這是創維高端化轉型的一部分。
更大的增長潛力來自創維旗下互聯網運營平臺酷開。報告期內，創維數碼互聯網內容收入達2.98億港幣，同比增長120%，預計全年收入有望達到6個億，而2017年這一數字為3.42億。雙十一當天，酷開開通會員付費的收入增長300%，遠超公司預期。截至2018年9月30日，在中國市場創維智能電視的激活用戶數已超過3100萬，日活用戶1100萬。
創維數碼並未在公告中披露酷開的毛利率和盈利狀況，參照行業水平，互聯網平臺收入主要來自會員付費和廣告，毛利率通常超過50%，隨著規模擴大、成本遞減，平臺的盈利能力還將進一步提升。
創維的高端轉型推動了互聯網收入增長，客單價更高的用戶群體更容易接受內容付費。不過這也意味著用戶對系統和內容體驗的要求更高，全時AI只是第一步，下一步如何讓彩電更懂自然語言，需要繼續加大開放合作力度。
02
財報顯示，受益於面板大幅降價，報告期內公司銷售成本從2017年同期的181億微漲至182.4億，推動公司毛利增長18.5%至40億港幣，毛利率提升至18%，為當前行業內最高水平。
報告期間創維數碼銷售及分銷費用從22.4億壓縮至21.1億，銷售費用率從10.9%下降至9.5%。截至2018年9月報告期末，公司存貨63.5億元、應收賬款及應收票據154.6億元、應付款10.3億元，比期初分別下降2.1%、0.1%和17.6%，顯示公司運營效率穩步提升。
7月王志國上臺後變革銷售體系，將財權和人事權下放給各地分公司，同時執行更加嚴格的考核制度，試圖在分權和集權之間找到平衡。創維中國區營銷總經理謝思泉原本就是佛山分公司經理，非常熟悉一線的打法。
放權會刺激銷售提速，同時也放大了管理難度和合規風險。分公司的短期利益與總部的戰略意圖是有矛盾的，KPI壓力下可能出現動作變形甚至違規操作，損害公司品牌。在市場下行期重回高增長，這是創維必須要冒的風險。
在任務返點之外，作為酷開CEO的王志國拿出內容付費的10%與經銷商分成，根據註冊用戶比例給予每臺電視5到10元的預分成。在酷開估值百億的基礎上，創維拿出酷開的10%股權授予經銷商，將其發展為酷開合夥人，條件是未來兩年發展1000萬註冊會員。
合夥人制、股權激勵和經銷商補助在彩電圈並不新鮮，樂視、小米都玩過，是典型的互聯網打法。利益捆綁可以刺激渠道積極性，快速圈到流量，風險是不受控制，且彩電企業本身利潤不高，內容收入佔比很小，補貼政策很難成為常態。
彩電要在線下推新賣高，終端能力至關重要。12月起，創維為精英級銷售人員大幅加薪，這意味著優秀銷售員的月收入將超過1萬元。這部分銷售精英全國約200人，增加的總成本不多，更重要的是激勵意義。為一線員工提高待遇才能吸引並留住人才，行業才有希望。
03
當彩電企業陶醉於中國市場的勝利時，三星、LG仍然在全球大幅領先我們，苦戰轉型的索尼也度過了冬天，經營漸入佳境。
根據IHS Markit公佈的相關數據顯示，2018年第三季度，全球電視產品的出貨量約為5490萬臺，同比增長0.1％，大尺寸和高端化助推下，本季彩電市場總營收為270億美元，同比大漲27.8％。
2018年第三季度，三星拿下了全球彩電市場28.4％的市場份額，這是三星連續49個季度佔據榜首，LG 以15.4％的市場佔有率緊追其後。堅守高端的索尼以9.5％的市場佔有率位居第三位，中國廠商TCL和海信分別以6.7％和6.5％的市場佔有率位居第四、第五位。
在出貨量上中國企業已進入全球前三，TCL電子剛剛將2018年全球出貨量提升至2830萬臺，非常接近全球老二LG。但在自主品牌上中國企業的差距仍然巨大，TCL和海信相加的市場份額仍低於LG。低價之外，中國彩電品牌的競爭力在哪裡？這是中國企業走向海外繞不開的問題。
2018年，創維正在加速以自主品牌拓展海外市場，8月在德國發布全新子品牌Metz Blue，11月在香港以Matz品牌發佈了OLED電視，進攻高端市場。從追求規模轉向追求利潤，創維放棄了海外的低毛利業務，強化核心客戶合作。中報顯示，第三季度海外市場彩電銷量為205萬臺，營收266億港幣，分別下滑13.7%和31.4%，毛利率則有所增長。
從上市公司數據看，中國彩電三大品牌股價已全部破淨，海信電器PB為0.86，TCL電子PB 0.76，創維數碼PB 0.32再次來到歷史低位，市值60億港幣，低於子公司酷開估值，也低於子公司創維數字市值。
11月28日，創維數碼股價下跌逾5%收於1.97港幣，顯示市場對彩電的信心仍有待恢復，創維數碼的扭虧為盈只是第一步。