除了低價肉搏，海信索尼創維長虹等彩電企業還有第二條路可走嗎

一波波的價格戰火，從CRT時代燒向液晶時代，如今又開始在OLED、激光、量子點多元並行時代燃燒，從未停息；低價格促銷，從當初的主力機型32吋、42吋，到55吋、65吋快速燃燒，永不止步；難道，中國彩電業的未來，必須要經歷這一輪輪的價格戰火燃燒後，才能找到出路？

當前中國彩電業的春天到底還有沒有？早在三四年前，彩電企業的日子就普遍不好過：除了持續不斷的低價格亂戰、互聯網企業的低價攪局、大屏面板價格跌宕起伏，更為重要的就是消費者的興趣愛好、生活方式等悄然轉移，大屏電視對於家庭和用戶的吸引力輝煌難續。但是，眾多的彩電企業們至今還沒有找到一條比低價格更為有效地吸引、刺激用戶需求的道路。

相對於彩電企業的日子艱難，家電圈獲悉，更難的則是眾多彩電經銷商們，如果任憑這種局面惡化下去，結局已經沒有懸念：當前，線上電商零售渠道的佔比已經突破五成，全國及區域性的連鎖大賣場的佔比也要在2成左右，剩餘不足3成的市場份額讓那麼多的線下經銷商瓜分，不只是蛋糕變小了，而且是在各種渠道的低價格刺激之下，零售價格倒掛，商家只能直接拿進貨價當零售價銷售。如此一來，難上加難，直到消失。

那麼，對於眾多彩電企業來說，這個行業未來的春天到底又在哪裡？家電圈認為：這些年來，大量的中國彩電企業群體們，一直處在拼命趕路、奔跑階段，從來沒有停下來認真思考，到底哪條路更寬廣、更好走，哪條路是捷徑、有前景。疲於應戰，卻從未想過在市場上控盤、並制定新的遊戲規則。

由此，中國彩電業從來都沒有進入冬天，更不存在需要尋找春天。彩電業的基本面沒有惡化，只是進入搶食的企業多了、用戶的需求變複雜了、一些企業對於電視的慾望變多了，但商業競爭的手段和策略卻沒有跟上這一輪輪的快變。

道一：不是簡單拋棄低價，而是堅決迴歸產品

說一千道一萬，對於彩電企業業說，當前最核心的盈利手段，還是要靠多賣電視、多賣利潤高的電視。即使是，一些彩電企業已經基於智能電視用戶規模，開始探索廣告投放、應用分成等新盈利手段，前提卻是：還得將電視賣到用戶家中，並且讓他們願意打開電視機放鬆一下。

可以看到，無論是從樂視改名的樂融電視，還是如今的小米電視，或是陷入泥潭之中的眾多本土彩電企業，大家都想拋棄對低價格的依賴，都希望可以拿好產品驅動產業和市場的新路徑。這一點，在最近一個月，海信、創維、康佳、小米等企業的新品發佈會上，都可以清楚地看到：推動產品的結構性轉型，推高新品的零售定價，已經是共同追求的目標。

但很少有企業在“做產品”這條道路上走下去、並取得成功和碩果。對此，家電圈認為，不是做產品、去低價戰的方向有問題，而是眾多彩電企業的產品還不夠優秀，不夠有差異化。對比一下索尼，三星的電視產品，無論是畫質、音質，還是工業設計，甚至是細節，就會發現中國彩電的產品力的確在提升，但是還有差距，還得投入甚至燒錢“砸出幾款精品”。

一直以來，放眼全球市場，眾多家電企業都信奉：好產品，自己會長腿跑進用戶家中。現在來看，彩電企業要達到這一目標，還有很長的路要走，但一定不能半途而廢，更不能只是簡單的拋棄低價格戰，卻沒有建立新產品力。

道二：走出一招鮮吃遍天的對賭，圈層化用戶

消費需求在變，企業的經營手段和產品佈局也必須要變。只有在持續變化的通道中，才能真正找到屬於彩電企業的新通道。

在CRT時代，即便是平板時代的發展初期，眾多彩電企業參與市場競爭的最大手段，就是採取押寶的手段和賭博的心態，通過全國市場“一盤棋”的佈局，屢屢創造“一招鮮”吃天下的經營回報。顯然，在那個供不應求甚至是供需平衡的時代，消費者的首要需求只是解決於“從無到有”。

如今的中國彩電產業，在消費需求多樣化、多變化的背景下，產業競爭也是進入了“供大於求”新階段，這就倒逼所有企業商業模式和營銷手段的多化樣轉型。對於彩電企業來說，一款產品滿足所有用戶需求的時代徹底結束了，同樣一個品牌滿足高中低端所有群體需求的時代也在走向尾聲。

最近三年多來，在液晶、OLED、激光顯示，甚至是量子點等各種顯示技術的多樣化爭戰，最終取代平板時代的液晶電視一枝獨秀，正是受到了消費多樣化的持續拉動。同樣，除了產品的多樣化，品牌的圈層化營銷也在加速上演。無論是海信、TCL、創維、康佳、長虹，都已經建立“主副品牌”的雙輪驅動。

無論是在傳統時代，還是互聯網時代，以及面向未來的全新時代，對於彩電企業來說，產業競爭的核心永遠都沒有變化：那就是跳出傳統的模式、規律，積極主動迎合市場和用戶的需求，通過貼近用戶需求持續提供差異化的好產品、好服務，才能擺脫“押寶”的競爭手段和“賭博”的商業心態，真正實現對用戶需求的捕獲。

這種變化的背後，就是過去幾十年來，很多彩電企業一直在說的“用戶就是上帝”理念，在如今的市場上真正落地和實現了，如果不圍繞用戶這個唯一的核心和主角行走，顯然就沒有出路和未來。

道三：跳出單一硬件游擊戰，打響場景持久戰

32吋零售價只有666元、55吋零售價不足2千、65吋零售價則跌破3千，圍繞電視機這一硬件的市場競爭，出現在行業面前的還是一輪又一輪低價格亂戰。對於眾多彩電企業來說，低價似乎已成為一種宿命。

但如果將時間拉長至20年，可以清楚看到，對於本土彩電企業來說，圍繞用戶需求的產品迭代和升級，才是持久戰；而搶奪用戶眼球的低價格促銷，只是游擊戰。一旦出現需求下跌，彩電企業普遍會採取降價促銷救市。但隨著時間變遷，特別是最近五年來，電視價格戰對於用戶需求的刺激，已是日漸式微。

這種局面之下，除了要通過差異化、原創型的精品，來激發用戶對於超高清大屏視聽的慾望和想象。顯然，更為重要的，則是要跳出單一的硬件比拼，基於用戶為中心的家庭場景，提供全場景的視聽、娛樂、社交、教育、健康等解決方案，從而更好地迎合時代更迭下的消費升級。這也正是當前海信電視帶給行業的新啟示。

從過去幾年間，以激光電視引爆家庭大屏娛樂體驗；到物聯網時代，基於家庭用戶的社交電視探索和創新。可以看到，在海信、TCL等本土企業的帶領下，一場全場景的生態新戰役，正在悄然打響，面向家庭場景的娛樂、教育、社交等多應用的體驗落地正在加速。不只是通過技術創新這一條道路，還要面向未來進行多場景的商業化試錯。最終實現從價格游擊戰向全場景價值體系下的持久戰引爆。

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