'謾罵對電影到底意味著什麼？從《盜墓筆記》窺國產電影之痛'
“謾罵”，一種新的時尚——在電影行業正像人工潮汐一樣，在各種難以撥負為正或者預謀抹黑的營銷節點，變成順勢而為的商業運作。
這一現象，有時候是網民自發的群體狂歡，有時候是精心算計的市場預熱（哄抬或壓制），但不管是因為什麼，通過近年一些典型案例的收集，觀察其起落漲跌，我們可以感受到市場對此的反應是十分曖昧的，時而親近時而疏遠。
回溯近幾年由“謾罵”引起關注的電影，幾乎所有觀眾下意識的第一部電影就是《天機·富春山居圖》。
作為一部藝術水準不高的電影，《天機·富春山居圖》其實是有史以來投資最大的現代特工題材電影。它擁有宏大的歷史背影立意、全名巨星的鼎力加盟、好萊塢動作導演和頂尖視覺團隊的支持以及有求必應的強大資金支持，是毫無爭議的大片。但它卻意外收穫了前所未見的全民罵仗，無數觀眾在自己的社交網絡上寫到“史上最爛”，更讓人意外的是，隨著謾罵的升溫，這部電影竟然形成了新的營銷熱潮，觀眾的好奇被調動，影城也不斷加場，最終取得了不錯的票房成績。
但我們如果關注一下時光網和豆瓣的觀眾評分，會發現當影片的市場熱度褪去，它留在檔案上的成績並不讓人滿意。
“謾罵”，一種新的時尚——在電影行業正像人工潮汐一樣，在各種難以撥負為正或者預謀抹黑的營銷節點，變成順勢而為的商業運作。
這一現象，有時候是網民自發的群體狂歡，有時候是精心算計的市場預熱（哄抬或壓制），但不管是因為什麼，通過近年一些典型案例的收集，觀察其起落漲跌，我們可以感受到市場對此的反應是十分曖昧的，時而親近時而疏遠。
回溯近幾年由“謾罵”引起關注的電影，幾乎所有觀眾下意識的第一部電影就是《天機·富春山居圖》。
作為一部藝術水準不高的電影，《天機·富春山居圖》其實是有史以來投資最大的現代特工題材電影。它擁有宏大的歷史背影立意、全名巨星的鼎力加盟、好萊塢動作導演和頂尖視覺團隊的支持以及有求必應的強大資金支持，是毫無爭議的大片。但它卻意外收穫了前所未見的全民罵仗，無數觀眾在自己的社交網絡上寫到“史上最爛”，更讓人意外的是，隨著謾罵的升溫，這部電影竟然形成了新的營銷熱潮，觀眾的好奇被調動，影城也不斷加場，最終取得了不錯的票房成績。
但我們如果關注一下時光網和豆瓣的觀眾評分，會發現當影片的市場熱度褪去，它留在檔案上的成績並不讓人滿意。
電影跟其他商品一樣，生產者本質上並不願意傷害他的品牌公信力來換取金錢，但是這些具體表現為“謾罵”的負面營銷，也讓我們再一次感受到在人際傳播和大眾傳播一起發力的現代信息社會中，消費者從接收電影營銷信息到做出反饋這一系列消費行為產生的演變路徑。為了方便說明，我做了一張圖：
“謾罵”，一種新的時尚——在電影行業正像人工潮汐一樣，在各種難以撥負為正或者預謀抹黑的營銷節點，變成順勢而為的商業運作。
這一現象，有時候是網民自發的群體狂歡，有時候是精心算計的市場預熱（哄抬或壓制），但不管是因為什麼，通過近年一些典型案例的收集，觀察其起落漲跌，我們可以感受到市場對此的反應是十分曖昧的，時而親近時而疏遠。
回溯近幾年由“謾罵”引起關注的電影，幾乎所有觀眾下意識的第一部電影就是《天機·富春山居圖》。
作為一部藝術水準不高的電影，《天機·富春山居圖》其實是有史以來投資最大的現代特工題材電影。它擁有宏大的歷史背影立意、全名巨星的鼎力加盟、好萊塢動作導演和頂尖視覺團隊的支持以及有求必應的強大資金支持，是毫無爭議的大片。但它卻意外收穫了前所未見的全民罵仗，無數觀眾在自己的社交網絡上寫到“史上最爛”，更讓人意外的是，隨著謾罵的升溫，這部電影竟然形成了新的營銷熱潮，觀眾的好奇被調動，影城也不斷加場，最終取得了不錯的票房成績。
但我們如果關注一下時光網和豆瓣的觀眾評分，會發現當影片的市場熱度褪去，它留在檔案上的成績並不讓人滿意。
電影跟其他商品一樣，生產者本質上並不願意傷害他的品牌公信力來換取金錢，但是這些具體表現為“謾罵”的負面營銷，也讓我們再一次感受到在人際傳播和大眾傳播一起發力的現代信息社會中，消費者從接收電影營銷信息到做出反饋這一系列消費行為產生的演變路徑。為了方便說明，我做了一張圖：
解釋一下。
當消費者做出消費行為時，往往包含著某種功能屬性之外的心理動機。走到電影院，我可以選擇《小時代》，也可以選擇《路邊野餐》，當我希望自己被看作一個有品位有精神高度有詩意的女孩子，再加上我早在各種渠道接受了媒體對於這兩部電影的定位和宣傳，我覺得《路邊野餐》這部電影更能滿足我的需求，於是我愉快地買下了它的電影票。在看完電影之後，我在我的社交圈內對其大肆讚美與宣傳——表達我與這部電影所產生的共鳴（借電影定位我自己的形象），並與我的朋友討論辯駁——形成話題，促成他們走進電影院——進行消費，然後他們在自己的朋友圈中再次傳播，形成一個個漣漪。
那麼實際上，在這個過程中，我所消費的商品——電影《路邊野餐》實質上意味著一個獨特的文化符號——高逼格文藝範——這就是電影前期宣傳在人們心中所留下的印象，人們會通過自己的實踐去檢驗它的正確性。
當觀眾檢驗後發現這個產品沒有讓他們滿意時，便會產生謾罵，在意見領袖的引導下，缺乏判斷能力的觀眾將會隨之站隊，讓“謾罵”發酵成一種全民共見。
此時，商品（電影）依然扮演一個特定的文化符號，只是觀眾的共鳴變成了負向，它一樣可以促成話題的產生，但是絕大多數情況下其實會抑制消費行為的產生——因為它所代表的文化符號變得對消費者不利。
說到這裡，我們必須承認一個讓人略有不甘的事實，即當下我們的消費者們客觀上並不真正具備評判電影水準的能力，而說搖擺在“人云亦云”和“我喜歡就好”這樣十分自發和隨性的混沌意識之中。
最近讓我感受最深的例子就是《尋龍訣》和《盜墓筆記》這兩部國產大片市場反應上的落差。
《尋龍訣》上映之初，我在多種渠道所接收到的電影信息幾乎全部是“爆！最合格的中國類型電影就此產生了！”“全民好評！”“零瑕疵”等一系列極為誇張的正面反饋，而我昨天看完《盜墓筆記》之後，在相關軟件上的檢索，卻發現一邊倒的差評，而且許多差評是原著黨在電影上映之前就做出的判斷。
客觀地說，我個人認為，《盜墓筆記》的電影版是可以及格的商業作品。我承認它的一切問題，特效上，邏輯上，配角塑造上等等。但之所以我說它合格，是因為作為一個面向市場的商品，它要被賣給儘可能多的人，要雜糅儘可能多的元素，包括所謂的賣腐啦等等，換句話說，它需要犧牲掉很多創作者的自我表達而迎合目標受眾的消費需求。這就是商業電影與作者電影的最大區別。整體上，這個片子的情緒流暢度尚可，部分娛樂元素的融入也很自然，有一些抖得不錯的包袱，敘述上基本忠實了原作，包括兩個主演（鹿晗、井柏然）的演技，也比我想象中好很多，並不全是扣著小鮮肉的帽子在吃粉絲本兒。
然而去看網絡評價，卻負面得很誇張，能強烈地感受到網民對於這兩部電影所採用的並非同一個評分體系。
這難免讓人思考：同樣是盜墓題材改編，同樣是大投資大製作，為什麼他們在口碑上的反饋這麼懸殊呢？後者究竟做錯了什麼？
“謾罵”，一種新的時尚——在電影行業正像人工潮汐一樣，在各種難以撥負為正或者預謀抹黑的營銷節點，變成順勢而為的商業運作。
這一現象，有時候是網民自發的群體狂歡，有時候是精心算計的市場預熱（哄抬或壓制），但不管是因為什麼，通過近年一些典型案例的收集，觀察其起落漲跌，我們可以感受到市場對此的反應是十分曖昧的，時而親近時而疏遠。
回溯近幾年由“謾罵”引起關注的電影，幾乎所有觀眾下意識的第一部電影就是《天機·富春山居圖》。
作為一部藝術水準不高的電影，《天機·富春山居圖》其實是有史以來投資最大的現代特工題材電影。它擁有宏大的歷史背影立意、全名巨星的鼎力加盟、好萊塢動作導演和頂尖視覺團隊的支持以及有求必應的強大資金支持，是毫無爭議的大片。但它卻意外收穫了前所未見的全民罵仗，無數觀眾在自己的社交網絡上寫到“史上最爛”，更讓人意外的是，隨著謾罵的升溫，這部電影竟然形成了新的營銷熱潮，觀眾的好奇被調動，影城也不斷加場，最終取得了不錯的票房成績。
但我們如果關注一下時光網和豆瓣的觀眾評分，會發現當影片的市場熱度褪去，它留在檔案上的成績並不讓人滿意。
電影跟其他商品一樣，生產者本質上並不願意傷害他的品牌公信力來換取金錢，但是這些具體表現為“謾罵”的負面營銷，也讓我們再一次感受到在人際傳播和大眾傳播一起發力的現代信息社會中，消費者從接收電影營銷信息到做出反饋這一系列消費行為產生的演變路徑。為了方便說明，我做了一張圖：
解釋一下。
當消費者做出消費行為時，往往包含著某種功能屬性之外的心理動機。走到電影院，我可以選擇《小時代》，也可以選擇《路邊野餐》，當我希望自己被看作一個有品位有精神高度有詩意的女孩子，再加上我早在各種渠道接受了媒體對於這兩部電影的定位和宣傳，我覺得《路邊野餐》這部電影更能滿足我的需求，於是我愉快地買下了它的電影票。在看完電影之後，我在我的社交圈內對其大肆讚美與宣傳——表達我與這部電影所產生的共鳴（借電影定位我自己的形象），並與我的朋友討論辯駁——形成話題，促成他們走進電影院——進行消費，然後他們在自己的朋友圈中再次傳播，形成一個個漣漪。
那麼實際上，在這個過程中，我所消費的商品——電影《路邊野餐》實質上意味著一個獨特的文化符號——高逼格文藝範——這就是電影前期宣傳在人們心中所留下的印象，人們會通過自己的實踐去檢驗它的正確性。
當觀眾檢驗後發現這個產品沒有讓他們滿意時，便會產生謾罵，在意見領袖的引導下，缺乏判斷能力的觀眾將會隨之站隊，讓“謾罵”發酵成一種全民共見。
此時，商品（電影）依然扮演一個特定的文化符號，只是觀眾的共鳴變成了負向，它一樣可以促成話題的產生，但是絕大多數情況下其實會抑制消費行為的產生——因為它所代表的文化符號變得對消費者不利。
說到這裡，我們必須承認一個讓人略有不甘的事實，即當下我們的消費者們客觀上並不真正具備評判電影水準的能力，而說搖擺在“人云亦云”和“我喜歡就好”這樣十分自發和隨性的混沌意識之中。
最近讓我感受最深的例子就是《尋龍訣》和《盜墓筆記》這兩部國產大片市場反應上的落差。
《尋龍訣》上映之初，我在多種渠道所接收到的電影信息幾乎全部是“爆！最合格的中國類型電影就此產生了！”“全民好評！”“零瑕疵”等一系列極為誇張的正面反饋，而我昨天看完《盜墓筆記》之後，在相關軟件上的檢索，卻發現一邊倒的差評，而且許多差評是原著黨在電影上映之前就做出的判斷。
客觀地說，我個人認為，《盜墓筆記》的電影版是可以及格的商業作品。我承認它的一切問題，特效上，邏輯上，配角塑造上等等。但之所以我說它合格，是因為作為一個面向市場的商品，它要被賣給儘可能多的人，要雜糅儘可能多的元素，包括所謂的賣腐啦等等，換句話說，它需要犧牲掉很多創作者的自我表達而迎合目標受眾的消費需求。這就是商業電影與作者電影的最大區別。整體上，這個片子的情緒流暢度尚可，部分娛樂元素的融入也很自然，有一些抖得不錯的包袱，敘述上基本忠實了原作，包括兩個主演（鹿晗、井柏然）的演技，也比我想象中好很多，並不全是扣著小鮮肉的帽子在吃粉絲本兒。
然而去看網絡評價，卻負面得很誇張，能強烈地感受到網民對於這兩部電影所採用的並非同一個評分體系。
這難免讓人思考：同樣是盜墓題材改編，同樣是大投資大製作，為什麼他們在口碑上的反饋這麼懸殊呢？後者究竟做錯了什麼？
還是回到上文中那張信息接收到消費行為演變路徑的圖，我們可以發現，可能出於種種不易察覺的原因（比如競爭對手的刻意抹黑，或者該品牌以前多次改編的口碑透支），《盜墓筆記》這個符號，在這一次電影的傳播開始之前，已經在觀眾心中成為了一個“不夠有誠意”的刻板印象。這一猜測我在網絡劇《盜墓筆記》的豆瓣評價下得到了驗證——原著黨紛紛對其網絡的粗製濫造表示了抗議和不滿如出一轍——這與對電影版的抗議與不滿如出一轍。
但是問題又來了，為什麼在一片謾罵之下，《盜墓筆記》依然能夠取得不錯的票房呢？謾罵此時又意味著什麼？
答：關注度。
有心者會發現，整個中國電影市場從年後到現在總體上一直是比較低迷的，暑期檔更是如此，對比去年同時期的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大聖歸來》，今年到現在我們還沒有出現讓觀眾正向上十分興奮的作品。
“謾罵”，一種新的時尚——在電影行業正像人工潮汐一樣，在各種難以撥負為正或者預謀抹黑的營銷節點，變成順勢而為的商業運作。
這一現象，有時候是網民自發的群體狂歡，有時候是精心算計的市場預熱（哄抬或壓制），但不管是因為什麼，通過近年一些典型案例的收集，觀察其起落漲跌，我們可以感受到市場對此的反應是十分曖昧的，時而親近時而疏遠。
回溯近幾年由“謾罵”引起關注的電影，幾乎所有觀眾下意識的第一部電影就是《天機·富春山居圖》。
作為一部藝術水準不高的電影，《天機·富春山居圖》其實是有史以來投資最大的現代特工題材電影。它擁有宏大的歷史背影立意、全名巨星的鼎力加盟、好萊塢動作導演和頂尖視覺團隊的支持以及有求必應的強大資金支持，是毫無爭議的大片。但它卻意外收穫了前所未見的全民罵仗，無數觀眾在自己的社交網絡上寫到“史上最爛”，更讓人意外的是，隨著謾罵的升溫，這部電影竟然形成了新的營銷熱潮，觀眾的好奇被調動，影城也不斷加場，最終取得了不錯的票房成績。
但我們如果關注一下時光網和豆瓣的觀眾評分，會發現當影片的市場熱度褪去，它留在檔案上的成績並不讓人滿意。
電影跟其他商品一樣，生產者本質上並不願意傷害他的品牌公信力來換取金錢，但是這些具體表現為“謾罵”的負面營銷，也讓我們再一次感受到在人際傳播和大眾傳播一起發力的現代信息社會中，消費者從接收電影營銷信息到做出反饋這一系列消費行為產生的演變路徑。為了方便說明，我做了一張圖：
解釋一下。
當消費者做出消費行為時，往往包含著某種功能屬性之外的心理動機。走到電影院，我可以選擇《小時代》，也可以選擇《路邊野餐》，當我希望自己被看作一個有品位有精神高度有詩意的女孩子，再加上我早在各種渠道接受了媒體對於這兩部電影的定位和宣傳，我覺得《路邊野餐》這部電影更能滿足我的需求，於是我愉快地買下了它的電影票。在看完電影之後，我在我的社交圈內對其大肆讚美與宣傳——表達我與這部電影所產生的共鳴（借電影定位我自己的形象），並與我的朋友討論辯駁——形成話題，促成他們走進電影院——進行消費，然後他們在自己的朋友圈中再次傳播，形成一個個漣漪。
那麼實際上，在這個過程中，我所消費的商品——電影《路邊野餐》實質上意味著一個獨特的文化符號——高逼格文藝範——這就是電影前期宣傳在人們心中所留下的印象，人們會通過自己的實踐去檢驗它的正確性。
當觀眾檢驗後發現這個產品沒有讓他們滿意時，便會產生謾罵，在意見領袖的引導下，缺乏判斷能力的觀眾將會隨之站隊，讓“謾罵”發酵成一種全民共見。
此時，商品（電影）依然扮演一個特定的文化符號，只是觀眾的共鳴變成了負向，它一樣可以促成話題的產生，但是絕大多數情況下其實會抑制消費行為的產生——因為它所代表的文化符號變得對消費者不利。
說到這裡，我們必須承認一個讓人略有不甘的事實，即當下我們的消費者們客觀上並不真正具備評判電影水準的能力，而說搖擺在“人云亦云”和“我喜歡就好”這樣十分自發和隨性的混沌意識之中。
最近讓我感受最深的例子就是《尋龍訣》和《盜墓筆記》這兩部國產大片市場反應上的落差。
《尋龍訣》上映之初，我在多種渠道所接收到的電影信息幾乎全部是“爆！最合格的中國類型電影就此產生了！”“全民好評！”“零瑕疵”等一系列極為誇張的正面反饋，而我昨天看完《盜墓筆記》之後，在相關軟件上的檢索，卻發現一邊倒的差評，而且許多差評是原著黨在電影上映之前就做出的判斷。
客觀地說，我個人認為，《盜墓筆記》的電影版是可以及格的商業作品。我承認它的一切問題，特效上，邏輯上，配角塑造上等等。但之所以我說它合格，是因為作為一個面向市場的商品，它要被賣給儘可能多的人，要雜糅儘可能多的元素，包括所謂的賣腐啦等等，換句話說，它需要犧牲掉很多創作者的自我表達而迎合目標受眾的消費需求。這就是商業電影與作者電影的最大區別。整體上，這個片子的情緒流暢度尚可，部分娛樂元素的融入也很自然，有一些抖得不錯的包袱，敘述上基本忠實了原作，包括兩個主演（鹿晗、井柏然）的演技，也比我想象中好很多，並不全是扣著小鮮肉的帽子在吃粉絲本兒。
然而去看網絡評價，卻負面得很誇張，能強烈地感受到網民對於這兩部電影所採用的並非同一個評分體系。
這難免讓人思考：同樣是盜墓題材改編，同樣是大投資大製作，為什麼他們在口碑上的反饋這麼懸殊呢？後者究竟做錯了什麼？
還是回到上文中那張信息接收到消費行為演變路徑的圖，我們可以發現，可能出於種種不易察覺的原因（比如競爭對手的刻意抹黑，或者該品牌以前多次改編的口碑透支），《盜墓筆記》這個符號，在這一次電影的傳播開始之前，已經在觀眾心中成為了一個“不夠有誠意”的刻板印象。這一猜測我在網絡劇《盜墓筆記》的豆瓣評價下得到了驗證——原著黨紛紛對其網絡的粗製濫造表示了抗議和不滿如出一轍——這與對電影版的抗議與不滿如出一轍。
但是問題又來了，為什麼在一片謾罵之下，《盜墓筆記》依然能夠取得不錯的票房呢？謾罵此時又意味著什麼？
答：關注度。
有心者會發現，整個中國電影市場從年後到現在總體上一直是比較低迷的，暑期檔更是如此，對比去年同時期的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大聖歸來》，今年到現在我們還沒有出現讓觀眾正向上十分興奮的作品。
《大魚海棠》算是引起了全民熱議，但是口碑上依然是“遍體鱗傷”。《盜墓筆記》作為著名IP，加上強大的陣容和團隊，早就獲得了大量關注。其競爭力一方面來自於原著小說，另一方面則來自於其作為類型片本身脈絡線索十分清晰，易於定位目標人群——這群人正在放假。再加上整個七月八月沒有非常有競爭力的對手，所以即使在口碑不是非常出色的情況下，《盜墓筆記》的觀眾還是抱著並將抱著娛樂的心態走進電影院，成為茶餘飯後人們的談資。
這讓人高興，也讓人憂慮。
高興是因為，整個市場對於電影始終保持著一種強烈的渴求，觀眾有積極的消費願望；憂慮是因為，在超巨潛力的市場訴求下，我們依然沒有找到健康且可複製的電影生產銷售模式。通過研究中國大陸最高電影票房收入列表，我們可以發現這兩年所有票房大熱的國產電影（《美人魚》《捉妖記》《港囧》《尋龍訣》《夏洛特煩惱》）都具有這樣幾個特徵：
1、類型明確；
2、營銷全面覆蓋，網絡發酵；
3、現象化。
其中“現象化"是最有意思的指標。
它意味著我們的從業者對整個市場的把控力度依然停留在比較原始的階段，說白了就看運氣，看命。而電影作為必須依靠資本支撐才能玩得下去的遊戲，它要求這個機制能夠維持穩定地生產和再生產，特別是維護產業整體穩定的再生產的循環。在這個意義上，我們其實已經邁出了至關重要的第一步，即開發熱門IP和進行大量的產品試水——創作環節的商品化意識和熱情空前濃烈，這其中就確有正走得非常出色的團隊，如《北京遇上西雅圖》，這是一個非常值得一說的案例，但是......下次吧。
簡而言之呢，大陸的類型電影製作和商業模式的摸索正在進入一個野蠻生長和優勝劣汰同時發生的過程，有個別猴子已經初具人形，像高等動物一樣幸福地呼吸，但整體上我們的群族仍然在荒原茫然地爬行，亟待健康有機的生態系統進一步形成，這需要整個行業裡真正有大智慧的領袖和文武雙全的精英們共同努力。對於觀眾來說，早一點明白，“謾罵”除了滿足你們自身的消遣需要其實對中國電影的發展無濟於事，學會用電影票支持真正優質的國產電影才是正解。