連同花順都賣保險了！巨頭鏖戰保險'王牌'渠道，逾3萬家機構、近800萬營銷員走到十字路口

不起眼的中介渠道不僅貢獻最多保費，也將成為各路豪傑鏖戰保險的紅海戰場。就在不久前，同花順也開賣保險的消息，一時間激起浪花。

2011年到2018年的八年間，保險中介渠道保費收入佔比幾乎都超8成，保費年複合增長率達15.49%。百度、騰訊、阿里、京東、蘇寧、小米、美團、攜程等15家知名互聯網公司均已搶灘保險中介市場。這是普華永道和水滴保險研究院近日聯合發佈的《中國保險中介行業發展趨勢白皮書（2019）》（下稱《白皮書》）透露的信息。

白皮書顯示，此前，我國保險中介傳統上以保險營銷員和保險兼業代理機構為主，但近年來專業中介機構發展迅速。截至2018年底，中國市場有2647家保險專業中介機構，3.2萬家保險兼業代理機構，以及764萬保險公司營銷員。

普華永道中國金融行業管理諮詢合夥人周瑾表示，保險中介一直是推動中國保險行業發展的重要力量。在營銷員1.0時代和傳統專業中介的2.0時代基礎上，隨著互聯網技術的高速發展，近年來湧現出依託互聯網流量和場景的新型數字化中介平臺，在業務模式、渠道變革、場景獲客、精準營銷、以及數字化運營等方面進行了很多創新，我國保險中介行業已經進入3.0時代。

中介多年高居保險王牌渠道

我國的保險中介市場主要分有專業中介機構、兼業代理機構，以及近800萬保險公司營銷員。白皮書統計的我國中介市場數據顯示：

專業中介方面，截至2018年底，中國市場有2647家保險專業中介機構，其中保險中介集團5家，全國性保險代理公司240家，區域性保險代理公司1550家，保險經紀公司499家，已備案保險公估公司353家。

兼業代理機構方面，中國市場有約3.2萬家保險兼業代理機構，兼業代理網點22萬餘家。

保險公司營銷員的數量在2017年達到峰值之後，2018年稍稍回落到764 萬。根據上市公司披露數據，當前中國平安、中國人壽、中國太保、新華保險四大A股上市險企營銷員合計超過400萬人。

作為我國保險銷售的主要渠道，保險中介渠道保費收入佔比仍在逐步提升。白皮書顯示，2018年，保險中介渠道保費收入佔總保費收入的比例為87.4%，並且從2011年到2018年，保險中介渠道保費收入佔比幾乎都超8成，保費年複合增長率達15.49%。

從保險中介三大類型保費收入佔總保費收入的比例分析，我國中介渠道保費貢獻程度最高的依然是保險公司營銷員渠道，其次是兼業代理機構，最後為專業中介機構。2018年，專業中介、兼業代理、營銷員三大渠道保費收入佔總保費收入的比例分別為47%、27.7%和12.7%。

但專業中介機構的發展迅速，2013年至 2018年間，保費收入佔比從6.7%提升至12.7%。白皮書認為，而且，隨著“產銷分離”加速的趨勢，保險專業中介機構的保費收入佔比有望繼續保持大幅提升的勢頭。

白皮書顯示，保險中介機構整體的保費業務結構以人身險保費收入為主，2018年該部分保費收入佔其保費收入的71%，這主要是得益於壽險公司營銷員的貢獻。

保險專業中介機構的保費業務結構在2016年時仍以財險保費收入為主，但隨著商車費改的深化，車險市場競爭日益激烈，且人口老齡化與消費者保險意識的增強，從2017年開始，保險專業中介機構保費業務結構重心大幅向人身險轉移。

保險中介發展的三個階段

白皮書以出現時間為劃分維度，將我國保險中介行業發展演進分為如下三個階段：

1.0時代：早期友邦引入個人營銷員制度，保險公司紛紛學習借鑑並大幅推動中國保險行業（尤其是壽險行業）發展；

2.0時代：專業保險中介機構的產生與崛起，從中立和客觀的角度為客戶提供保險營銷服務和風險管理建議，並在“產銷分離”趨勢下加速發展；

3.0時代（數字化中介平臺出現）：近年來互聯網邏輯下以流量和生態驅動的獲客與營銷革新，並形成與保險公司及傳統中介機構新的競合關係。

1.0時代傳統營銷員模式的核心是營銷員與保險公司簽訂代理協議，向客戶銷售該保險公司產品，並取得佣金收入。2015年8月，保險監管部門徹底取消了保險營銷員資格考試，轉由保險公司自行組織考核，此後營銷員數量出現激增。國壽、平安壽、太保壽和新華保險四大上市險企去年營銷員合計440萬人，佔比超過行業總數的一半。

2.0時代的保險專業中介機構根據服務對象、委託關係的不同可分為保險經紀公司、保險代理公司和保險公估公司。兼業代理機構利用其強大的機構網點和客戶觸點，為保險公司銷售產品，白皮書也將其也歸為2.0時代。

保險代理人和保險經紀人，在利益代表，產品提供和客戶服務方面都存在差異。

白皮書認為，當前專業中介機構數量眾多，但除頭部的少數公司以外，整體專業水平不高，與保險公司傳統的營銷體系存在一定競合關係。目前有32家專業中介機構已經上市，但其中31家均在新三板上，整體資本籌措能力和市場影響力有限。

險企規模大小不同，與中介機構合作的意願和方式也很不相同。大型保險公司傾向於通過營銷員模式獲得對客戶資源的直接把控，對與專業中介機構的合作選擇相對謹慎；中小型險企自身的營銷員隊伍較小較弱，與專業中介渠道合作的意願相對較強，但擔心過於依賴專業中介機構而失去未來持續發展的主導權，因此在階段和地區的選擇策略上有所傾斜。

和前兩個階段的保險中介主要作為渠道不同，以數字化中介機構產生髮展為代表的保險中介3.0時代賦予了保險中介更深刻的含義。

白皮書認為，數字化中介機構並非特殊牌照或者業務範圍的拓展，而是通過互聯網平臺的流量優勢與廣泛的客戶建立聯繫，基於特定場景的打造形成生態圈，並聚焦目標客群（尤其是習慣線上消費的客群，通常是85後或者90後），並藉助移動互聯技術更好實現下沉客群的營銷與服務，可觸達巨大的長尾客戶群體。

該類機構具有明顯的互聯網基因，其營銷手段、獲客方式、組織模式和創新精神等方面都有很強的互聯網特色，近年來也呈現出顛覆性的高速發展趨勢，受到資本的青睞。

3.0時代比較著名案例有：流量轉化方面，支付寶依託支付功能獲取的流量，螞蟻保險銷售觸達10億支付寶活躍用戶；微保依託社交功能獲取的流量，可觸達10億微信活躍用戶；場景獲客營銷方面，淘寶基於電商消費退換貨這一場景，與保險公司合作銷售退貨運費險，滿足了用戶碎片化場景下的保險需求。

互聯網公司看到了通過保險流量變現的業務模式，也紛紛通過發起設立或收購的方式持有保險中介牌照。白皮書統計的數據顯示，目前市場上的大中型知名互聯網公司幾乎都已進入保險中介領域。

保險中介發展的四大趨勢

隨著科技發展和互聯網巨頭紛紛進場，未來保險中介市場將發生重大變化，白皮書認為，未來中國保險中介市場將呈現四大發展趨勢：

趨勢一：保險價值鏈重構趨勢下的產銷分離，驅動保險專業中介發展加速。

白皮書認為，隨著營銷員體系改革，“產銷分離”趨勢愈發明顯，傳統營銷員歸屬感不高，使得績優營銷員團隊自主創業或加入專業中介機構，轉型成為保險專業中介。同時，保險公司愈發謀求與專業中介機構合作，打造合作共贏的生態價值圈。專業中介機構也加大了對產品開發、承保、理賠、客服等保險公司原有價值鏈條的延展。

趨勢二：保險中介從粗放式逐步向精細化發展模式轉變。

現有營銷員隊伍具有素質低、資歷淺、穩定性差的特點。營銷員學歷普遍偏低，高中及以下學歷人群佔比超65%，1年以內從業經驗的營銷員佔比達54%，脫落率高達50%。

但龐大的營銷員隊伍將逐步精簡優化，通過優勝劣汰來提升績效產能。中介機構將摒棄當前粗放式的增員模式，注重打造精英團隊。另外，由於互聯網模式一定程度上降低了銷售與服務的成本，數字化營銷和運營將成為主流路徑。保險中介將藉助線上化平臺工具優化運營流程，實現輕資產、低成本、高效率運營。

趨勢三：科技與創新是未來保險中介發展的核心因素。

越來越多的保險中介公司利用科技手段改善服務流程，通過智能服務縮減人力成本、提升效能。新型專業中介創新業務模式，和新興互聯網社交平臺合作，採用數字化創新手段，建立保險保障場景，開始從基礎引流向定製化場景轉變，從而實現高轉換率和精準營銷。

趨勢四：保險中介將打造核心能力以驅動長期發展。

白皮書指出，碎片化和標準化的產品容易被客戶理解和接受，銷售環節所需是專業技能不高，故必然導致去中介的狀態。保險公司通過直接觸達客戶，減少中間環節和降低銷售成本。很多保險公司網銷渠道和互聯網保險公司，都是沿著這一路徑在做“減法”。

產品+服務的模式逐漸成為保險行業競爭的差異化策略，因此，在傳統的產品銷售基礎上，為客戶提供綜合解決方案和風險管理諮詢等高附加價值的能力，將是保險中介的核心價值和未來發展驅動引擎。

白皮書提出的綜合解決方案三大實現方式包括：

服務驅動銷售，挖掘客戶痛點和綜合需求：以客戶服務驅動保險銷售，挖掘客戶的服務痛點和綜合需求，提供增值服務，形成產品+服務的模式；

以保障規劃為切入點，延展服務內容和鏈條：延展客戶服務內容及服務鏈條，以“保障”為主題，不僅專注於“賣”保險，還為個人客戶及家庭提供“保障規劃”和“風險預防措施”；

場景化營銷與服務，嵌入式滲透業務，構建保險生態圈：場景化營銷與服務，選擇或構建業務場景，嵌入式向客戶的核心生活領域滲透業務，打造有粘性的保險生態圈。

注：文中圖片均來自於《中國保險中介行業發展趨勢白皮書（2019）》

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