“用優質產品，美化人們的生活。”帶著這樣的信念，她在二十年前加入了寶潔。她，是寶潔中國CS渠道總經理吳雯瑩。5月19日，以“迴歸價值 零售賦能”為主題的2019中國化妝品零售業大會暨亞洲十國零售峰會上，吳雯瑩分享了《品牌擁抱零售社交化》的主題演講，用寶潔近幾年在零售社交化的實踐，給零售終端給予思考。
零售的本質是流量
吳雯瑩指出，零售的本質是流量，從2010年前的KA為王，到2010-2017年間頭部電商的崛起，再到2017年後零售社交化越來越明顯，越來越多的消費者從各大平臺上獲取信息，這些平臺逐步成為消費者交易的渠道，拼多多、雲集的崛起就是零售社交化的代表。
同時，零售社交化也帶來了流量碎片化，而這一性質給品牌如何準確觸達消費者帶來了新的挑戰和機遇。
消費分級時代，稀缺的不是商品，而是個性化
在過往的30年中國消費趨勢發生了巨大變化，逐步從消費普及到消費升級再到今天消費分級的時代，消費普及時代是中國正從計劃經濟到市場經濟，當時消費者最稀缺的是優質的商品，獲取產品的便利性，順勢產生了大品牌、大渠道、大媒體。而現在消費分級時代，產品和信息無限多，在無限多的產品和信息中如何幫助消費者做輕鬆簡單的選擇顯得尤為重要，對於消費者來說，目前稀缺的不是產品，而是個性化產品。讓消費者有記憶點記住產品，消費者希望有真實的口碑信息幫助他們選擇，消費者也希望在購物中增加愉悅感。
數據顯示，越來越多的小而美的品牌精耕在細分市場逐漸增量，用傳統的大媒體傳播小而美品牌並不精準。大品牌的規模化和標準化的優勢反而成為現在的劣勢，無法滿足消費者越來越個性化的需求。
小而美的產品定位如何精準觸達消費者？
在零售社交化的時代，如何重構消費者體驗，共創新消費者時代？從新客流、新營銷、新場景重新滿足消費者隨時隨地隨心隨我的需求。寶潔歷史的發展也是遵循這一規律，之前16個大眾品牌奠定了寶潔的地位，而現在越來越多小而美的品牌也在寶潔脫穎而出，在過往3年中，小而美品牌增長在寶潔的整體增長上佔有很重要的位置，實現個性化的表達。
高顏值的包裝，滿足消費者在顏色、包材等方面的高品質要求。好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。顏值是打開消費者心智的第一步，進而是對產品品質的要求。
在廣告投放方面，寶潔將大部分的廣告費用投入到數字媒體，通過兩三秒開屏廣告、信息流廣告，緊抓消費者的碎片化購買，媒體的觸達也需要個性化，對於消費者來說，傳統的品牌教育很疲乏，需要的是周邊的朋友如實分享，有口碑的媒體宣傳可以增加傳播的真實性。
“口碑是傳播的核心，而真實是口碑的核心”，用真實更好地打動消費者傳播至關重要，如olay38女人節的營銷方案，口號是屬於女人的數字，不是年齡而是故事。活動分別邀請明星、網紅和素人分享他們的數字和數字背後的故事，傳達出olay“無懼年齡”的內涵，微信朋友圈超8萬人參與，超過1800萬消費者進行轉發和傳播，相較於傳統媒體傳播更為主動、有效。
“新場景新體驗實現貨找人而不是人找貨”，寶潔在今年母親節發佈的廣告引發熱議，在120家主流媒體首發實現3800萬用戶點擊，1.1億次微博閱讀量，240個微博大v傳播轉載，這在零售社交化的時代給品牌的借鑑。
總結：在零售社交化的今天，我們需要的是重整“人貨場”，讓人貨場變得更有個性化、 更有趣，通過更好的新客流、更好的新營銷和更好新場景來滿足消費者隨時隨地隨心隨我個性化的需求。
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