文｜蔡尚融 鄧義 陳燈送

社交電商，一個依託移動互聯網生態,發端於2014年，在2018年迎來爆發式突破的零售新物種，在流量紅利幾近於無的今天，其低成本獲客模式正引來無數企業的效仿和簇擁，不經意間，社交電商市場規模已達萬億元。

反觀與社交電商頗有淵源的直銷模式，在經歷持續五年之久的高速增長後，其近三年的發展可謂夾縫中求生、冰雪中取暖。自2017年來，部分直銷企業業績持續下滑，甚至逃離直銷，而2018年年底“權健事件”發生，直接導致兩個“空前”——社會口碑空前低，行業監管空前嚴。在直銷遭遇滑鐵盧的2019年，社交電商卻迎來了爆發，雲集赴美上市，拼多多搶奪電商第二把交椅，蘇寧、國美、京東等零售業巨頭也相繼宣佈進軍社交電商，烽火已成燎原之勢。在社交經濟的藍海上，社交電商正作為新入局者，解鎖各類新技能，蠶食直銷行業的生存空間，從多方面構成狙擊直銷之勢。

技能一：精準細分的市場競爭策略

據相關數據統計，2018年我國直銷從業人員已達上千萬人。廣東、江蘇、山東等省份從業人員高達百萬，河北、浙江、福建、河南、四川緊追其後。不同於傳統電商快速發展對直銷的影響，社交電商與直銷在市場區域與核心目標群體兩方面都有較高的重合度。隨著移動互聯網的發展，中國手機購物用戶不斷增長，至2019年已近6億規模，同時隨著社交電商的崛起，三、四線城市的手機用戶移動消費習慣被進一步培養，繼一、二線城市用戶被淘寶、京東佔領後，三、四、五線城市用戶逐漸被社交電商攻佔。

無論是社交電商還是直銷，其得以佔領市場的核心方式都是吸引大量的消費商，讓消費商將消費平臺變為一份可以增加個人財富的事業。社交電商的口號是“消費省錢，分享賺錢”，而直銷的口號一般都離不開事業機會，因為只有吸引更多的消費者加入，同時引爆社交網絡，才能實現裂變效果和倍增效應。具有意見領袖氣質和營銷才能，同時能夠引爆社交網絡的消費者是社交電商和直銷共同爭奪的目標群體。2017年我國社交電商從業規模達到2019萬人，同比增長31.5%。憑藉對市場特徵的深刻洞察和精細化的市場策略，社交電商經營規模和品牌影響力快速壯大，社交電商從業人員快速增長，而直銷行業從業人員進一步流失，面臨從業人員斷層和老化的嚴重問題。

技能二：急速引爆市場的爆品打法

爆品打法是互聯網行業的創新性打法，集中優勢力量，聚焦用戶核心痛點，進行產品創新，單點突破，以最低的成本製造粉絲口碑傳播。在社交電商時代，這一打法依然屢試不爽，拼多多讓人亮瞎眼的爆品一次次打破營銷底線思維，攻城略地無往不勝。

社交電商一般採取與工廠或者品牌方直接合作的方式，以貝店為代表，憑藉平臺流量，與全球品牌方、源頭工廠直接合作，以保證產品質量和價格優勢。在這種模式下，社交電商平臺通常能在保證商品價格不高於市場均價的前提下，獲得較大的盈利空間。同時，社交電商平臺在產品佈局上十分多元化、靈活化，如小紅書利用大數據對用戶種草內容進行智能化分析，擇機推出系列網紅爆款產品。以品質低價的爆品迅速建立口碑和用戶粘性，是社交電商的慣用打法。直銷產品大部分以保健品、化妝品為主，動輒幾百上千元，高於同類型產品市場價數倍，尤其是報單產品，價格虛高一直是直銷產品飽受詬病的問題。同時直銷企業在產品渠道上十分單一固化，部分企業只有屈指可數的幾款或幾類產品，由於單個家庭同一類型產品的消費需求有限，容易導致囤貨現象發生。在產品策略上，社交電商的通常打法是以消費者為核心，主打品質低價，同時不斷增加SKU,提高用戶粘性和消費頻率，從而儘可能獨佔每一個用戶的最大消費價值。這種排他性的產品策略無疑會進一步壓縮直銷市場空間。

技能三：去中心化的用戶裂變增長模式

社交電商和直銷模式的核心都在於發揮消費者的社交商業價值，將盡可能多的消費者轉化為品牌推廣者、產品銷售員，合理的制度設計發揮著四兩撥千斤的槓桿作用。社交電商平臺的獎勵機制主要為兩種，一種是以拼多多的拼團模式為代表，轉發多人成交可以獲得購買最低價，這種模式設定具有一定的遊戲特徵，符合了目前娛樂消費的趨勢。另一種是將銷售獎勵與推薦獎勵相結合。銷售獎勵，也就是獎金池，每月銷售金額達到一定層級對應同層級獎金池。推薦獎勵即邀約新店主、新團員獎勵，金額一般在100元。當邀約的新店主或新團員達到一定數量，優秀店長或團員即可有進一步收益，並享受團隊銷售提成。

直銷模式的獎勵制度將產品銷售與人員推薦獎勵方式有機結合，同時報單獎勵額度較高，報單獎勵額度一般在幾百至幾千元，有較高的吸引力，但報單產品通常價格虛高，容易引發投訴。從制度設計來看，社交電商類企業重視激勵小店主銷售更多的產品，把產品銷售作為企業發展的重要支撐，而把推薦獎勵作為對外推廣和佔領市場的有力槓桿工具。制度設計一直是直銷實現業績倍增的精髓，但在2019年年初史無前例的空前監管形勢下直銷精髓能否繼續還要打一個大大的問號。

依靠制度激勵，利用社交網絡實現業績倍增是社交電商在傳統電商淘寶和京東的夾縫中迅速壯大的核武器。這一武器曾是直銷快速發展的引擎，但也造就了直銷在發展中的落後、封閉和創新匱乏。萬物互聯和消費升級時代，直銷能否守住最後的護城河，在強者如林的社交電商衝擊下成功突圍，抑或是折戟2019，在內外困局中掙扎纏鬥解脫，關鍵在於直銷行業能否立足前沿思考行業發展，以斷臂求生的決絕之氣，構建智能零售時代的新直銷模式，實現企業、經銷商、消費者和社會等利益主體的共生式發展。