'28000元的寶格麗小裙子項鍊，七夕三天賣光，90後真有錢'

Divas’ Dream，是意大利珠寶品牌寶格麗的一個系列，輪廓是一個小扇子，靈感源於古羅馬卡拉卡拉大浴場的標誌性圖案。

也有人說像女孩的裙襬，在中文社交媒體上，一提寶格麗“小裙子”，很多女孩就秒懂。

今年七夕，寶格麗給女孩們準備了一個限定款粉色小裙子項鍊，經典線條，材質運用的是18K玫瑰金搭配白色珍珠母貝，裙邊下襬鑲嵌了一圈粉色藍寶石。

項鍊之外還有兩款限定款手袋，以寶格麗靈魂般的蛇頭包扣搭上玫瑰粉色的少女感。三款七夕限定產品，在品牌官方微信小程序上首發。

寶格麗Divas’ Dream系列七夕限定款項鍊

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今年七夕奢侈品營銷力度更勝以往。騰訊廣告團隊梳理後臺數據發現，珠寶是出手最早的，大部分都在7月初就開始暖場。

而化妝品大部分選擇蓄勢到七夕前短短一週，最後幾天火力全開，競爭比雙十一和618還要激烈。

寶格麗的七夕營銷持續了差不多半個月。7月初以兩篇官方微信號推送開場，《正在喜歡你》和《剛好，我也喜歡你》，點擊推文圖片可以直接跳轉小程序。

7月8日，營銷進入大火爆炒模式，寶格麗七夕圖片和視頻在線上萬箭齊發。

打開騰訊視頻，跳出的是寶格麗的七夕愛意視頻。粉色襯衫的女孩撥弄著頸間小巧的Divas’ Dream項鍊，含笑讀著一封粉色的來信。

5秒之內，視頻縮小到騰訊視頻首頁上方，故事繼續。點擊視頻下方的按鈕，瞬間跳轉小程序。

騰訊視頻的開機廣告佔滿屏幕，你彷彿跟著近景鏡頭走入了微電影。

這種形式被稱為“超級閃屏Oneshot”，就像紙媒時代的報紙頭版廣告，只要你點開這個app，就絕不會漏看廣告。

騰訊視頻：超級閃屏 Onehot 寶格麗廣告

微信朋友圈廣告也應聲上線，一個叫作“BVLGARI寶格麗”的好友，發了一段粉色的視頻。

還是那個約會前小鹿亂撞的女孩，點擊朋友圈卡片，小程序飛快彈出。

寶格麗的七夕朋友圈廣告

那幾天你玩手機的時候，會發現寶格麗粉粉的主題色隨處可見。

寶格麗接觸到消費者的這些位置，被稱為“觸點”，騰訊視頻、朋友圈廣告、微信號推文……都是“觸點”。

最不同尋常的是，這次寶格麗和騰訊廣告一起嘗試了一次平臺跨越。

點擊騰訊視頻，你只要授權一點就立刻進入小程序，你完全感受不到微信打開的過程，騰訊視頻和微信兩個騰訊系的平臺被打通了。

寶格麗熱愛嘗試新玩法，這次還選用了一個非常新鮮的功能——“好物圈”。

假設，有一位消費者看到了寶格麗官方微信號推文，很喜歡這次七夕限量款，她就可以將鏈接轉發到“好物圈”，操作和轉發朋友圈差不多。

好物圈正在成為一個熟人間相互推薦“好東西”的專區。

微信好物圈裡的寶格麗

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理範奕瑾，曾在今年6月的戛納國際創意節上提到，好物圈是一種社交推薦，是信任的人在為你“種草”。

比起品牌廣告、素未謀面的博主推薦，好物圈對銷量的促進更有效。

故事還沒結束，如果你用微信搜索寶格麗，將立刻進入一個品牌專區，這是微信世界裡，一個品牌所有功能的聚集區。

有品牌官方微信號、微信精品店、小程序等等，幾乎是關於品牌的一切，你不僅能獲取信息，還能得到周到得驚人的服務。

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騰訊廣告將這樣種類繁多，覆蓋面極廣的方式稱為立體化營銷。

不論是從哪個觸點出發，終點都是小程序，可以說，小程序是這一切的核心。寶格麗此次也將小程序作為獨家渠道售賣。

寶格麗小程序精品店

打開小程序，你可以快速瀏覽寶格麗七夕限定款產品，還有一些其他的經典款，你可以直接在小程序上下單購買。

如果你授權給微信，連地址都不用填，很快就會有人專程將項鍊或手袋送到你手上。

小程序誕生之前，品牌通常會引導讀者在手機上打開品牌官網，或者事先製作完成的H5。

今天，很多奢侈品牌官網服務器在國外，在手機上常常打不開或者速度極慢，用戶是沒有耐心反覆嘗試和等待的。如今小程序跳轉速度極快，所有功能都順暢便捷。

這一輪營銷獲得了優秀的數據，有多少人在看到廣告之後選擇了點擊進入，數字廣告業用一個叫作CTR的比例數據來衡量，而寶格麗這一次的CTR達到了行業平均值的2.4倍。

這次朋友圈廣告的互動點擊率達到了行業均值的5倍，同時，寶格麗官方公眾號推文閱讀量也兩度超過10W+。

一千多套七夕限定作品，單價都是28000元，在半個月內全部售罄，其中最熱門的單品三天就賣光了。這一輪營銷，為寶格麗小程序積累了不少資源。

寶格麗七夕限定系列翻蓋肩包、風琴包以及信用卡夾

奢侈品熱衷於在節日做營銷，有些消費者不明白為什麼要扎堆湊熱鬧。

數據可以回答這個問題，微信指數發現，過年、情人節、520、七夕這些時間節點，人們對節日的關注度出現陡然升起的波峰，說明“過節情緒比較飽滿”。

足見奢侈品上百年來在節日期間搞活動的傳統做法，是抓住了人性的。

幾乎沒有哪家奢侈品牌敢於忽略節日，在所有同行、競品都在挖空心思抓住消費者的時候，如果你不出現，就會淡出消費者的視野。

數字營銷的重要性毋庸置疑，騰訊廣告聯手波士頓諮詢公司發佈的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》指出，2018年，中國奢侈品市場超過1100億歐元，佔全球奢侈品市場的33%。

在中國消費者搜索奢侈品信息時，60%觸點來自於線上，社交流量和數字媒體佔據了50%的關注。

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這次合作展示了一個新階段的到來，騰訊將其稱為“.com2.0”，對應的是“.com1.0”。

在移動時代到來之前，人們通過個人電腦上網，對寶格麗這樣的品牌來說，所有的傳播推廣和電商銷售都是在電腦上展開的。不少奢侈品牌都在自家官方網站上開通了購物功能。

移動時代發展速度一日千里，如今人們將越來越多的時間用在手機上，不論是娛樂還是工作。

很多人早晨醒來第一件事就是打開微信，他甚至一整天都不需要離開微信這個空間，就能搞定各種事，包括購物。

對寶格麗這樣的品牌來說，消費者的注意力轉移到手機上，那麼品牌提供的所有服務都要在手機上一一實現，甚至要做得更好，品牌們就這樣飛快地走入了“.com2.0”。

寶格麗Divas’ Dream系列七夕限定款項鍊

這次寶格麗的微信小程序並非快閃店，而是長期在線的店鋪。今年七夕寶格麗和騰訊廣告合作，一直圍繞著小程序做引流。

今天奢侈品不斷嘗試在微信世界裡賣東西。那麼，為什麼上一個時代，品牌官方網站賣貨，始終沒有形成氣候呢？

一個小小的例子，你每打開一個新接觸的品牌官網買東西，就要重新填一遍客戶資料，至於頁面打開慢、卡、支付不方便的問題，每一項都會為你的購物慾澆上一瓢冷水。

在騰訊構建的.com2.0時代，奢侈品發現，自己可以擁有專有的空間，不會和其他品牌混在一起。而作為核心的小程序，提供了超級順滑的購物服務。

更厲害的是，每一次營銷都能給品牌積攢更多高質量的、可以留存的流量，行業習慣性稱之為“私域流量”。

這個流量池有多棒？線下實體店都可以參與，銷售顧問可以邀請到店的客人關注和試用品牌線上的官方微信號、小程序，這樣線下的流量和線上融為一體。

“造節”是中國電商的一大特色，而奢侈品基本不參與那些以打折吸引消費者的節日，卻對七夕爆發出驚人的熱情。

寶格麗七夕限定系列

有人說這是因為七夕主題是愛情，也因為現在年輕人文化自信，更願意紀念有東方特色的七夕。品牌角度，有人說，七夕是下半年第一個大節，對奢侈品來說，衝全年業績還要營銷加大火力。

騰訊廣告在奢侈品營銷中成為必不可少的角色，除了佔據中國消費者最多注意力的微信，騰訊視頻也被納入這一體系。

奢侈品可以選用這個數字空間裡各種位置、工具，360度接觸消費者，還能找到最適合的消費者。而小程序的成熟壯大，將營銷導向銷售。

看騰訊視頻時的休閒狀態會讓你更有時間購物，而朋友圈、好物圈、微信公眾號，都可以一鍵點出小程序，對品牌來說，這抓住了消費者轉瞬即逝的購物衝動。

.com 2.0時代，一切功能都可以在手機上實現，5G已經在街角，最重視傳統的奢侈品牌，也是最不會放過機會的優秀生。