卸任星巴克CEO，舒爾茨要證明什麼？
長期執掌星巴克的霍華德·舒爾茨已經卸任CEO一職，出任執行董事長。現在，這位締造美國咖啡文化的商界傳奇，正引領企業推出一項高端業務。
而這種嘗試對於他本人的意義，或許遠大於它對於星巴克自身的重要性。
每年，在星巴克年度會議召開前夕，霍華德·舒爾茨總會去一趟坐落於西雅圖派克市場的首家星巴克店面，喝一杯雙份瑪奇朵，並藉機反思這家公司30多年來走過的風雨歷程。3月22日召開的年度會議，是舒爾茨第二個CEO任期的最後一次，這個慣例由此增加了額外的分量。他計劃搞個儀式來紀念這一時刻。
舒爾茨擬定在上午6點半到達店鋪，但他以早起跑步而著稱，就像一位同事所言，他遵循的是“霍華德時間”。那些將要在這個儀式上扮演角色的員工知道，他們需要在6點15分之前到達那裡，不然就很可能看不到他的人影。其中一位是舒爾茨欽定的CEO接班人凱文·約翰遜。那天早上，兩人身著襯衫和領帶，在擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚了幾分鐘。舒爾茨回憶起這家咖啡店的早期歲月。
新任CEO約翰遜將依靠他的技術經驗，專注於打造星巴克的數字訂購業務。Photograph by Brian Smale
然後，他正式向約翰遜遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說，近35年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。後來，兩人合影留念，到早上6點22分，太陽還沒有升起的時候，兩人就離開了。“不要把鑰匙弄久了。”在走出店門的時候，約翰遜高聲耳語道。
事實證明，這位新CEO根本不用擔心。一個半月後，在星巴克西雅圖總部辦公室，舒爾茨對我說，“我還有一把鑰匙。”
還有比這更加貼切的隱喻嗎？移交一家公司的控制權，向來都是很棘手的事情，而當這個過程涉及到一位極具魅力，幾乎一手創建這家公司的長期領導者時，其難度無疑會翻番。4月3日，63歲的舒爾茨正式卸任星巴克CEO一職。
就舒爾茨的例子而言，一個不可避免的問題是，一位以渴望獲得絕對控制權著稱的完美主義者，將如何把他的完美主義應用到控制權的讓渡上？
考慮到他迄今為止最著名的職業失敗正是他上一次卸任CEO的嘗試——這起發生在2000年的卸任事件，逐漸演化為一場緩慢沸騰的災難，最終以他的勝利迴歸收場。
這一次，舒爾茨真的極其渴望能順利搞定。“我覺得，在一位上市公司CEO必須做好的重大事務清單上，接班人議題絕對排在前三項。我第一次搞砸了。”他說。
對於舒爾茨卸任CEO，華爾街已經表達了極其矛盾的立場：
星巴克必須準備迎接新一代的領導層！
霍華德，你能否繼續堅守一段時間呢？
對於56歲的約翰遜而言，所有這些觀點都不會讓他感到輕鬆。除了接替一位商界傳奇人物之外，這位新CEO的履新時間正值星巴克的銷售額從“滾燙”轉入“微溫”之際。作為一項關鍵指標，同店銷售額仍然在上漲，但其增長步伐正處於金融危機以來最慢的時刻。這家公司已經連續五個季度未能實現分析師對該指標的預期值。
儘管如此，星巴克仍然雄心不減。憑藉去年創造的213億美元收入，該公司在《財富》500強榜單中排名第131位。根據星巴克自己的預計，到2021年，其營收將增至350億美元——也就是說，該公司的營收將爆炸式增長64%。為實現這一雄心勃勃的目標，星巴克計劃在未來五年開設約1.2萬家門店，門店總數將達到3.5萬家。大多數新店將開設在中國。星巴克認為，有朝一日，中國將成為其最大的市場。其中約3400家店面將開設在美國本土。（相比之下，專注於墨西哥菜品的Chipotle快餐店只有大約2300家店面。）
除了用咖啡店覆蓋這個星球之外，星巴克還有兩大增長計劃。按照約翰遜的說法，這是兩件“對該公司未來至關重要的大事”。約翰遜將負責其中之一：持續推動星巴克的數字和移動業務。
鑑於他曾經在微軟擔任多年高管職位，後來又出任電信硬件製造商Juniper Networks公司首席執行官，對於他來說，這是一項自然而然的使命。在這一領域，星巴克已然扮演領導者的角色，其25%的訂單現在採用數字方式訂購或支付。約翰遜的任務是擴大和燙平物流環節，以創建一個旨在促進速度和便利性，不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統。
第二個關鍵領域將由舒爾茨親自掛帥。作為執行董事長，他正在引領星巴克開發一個高端品牌和“體驗式目的地”，以吸引那些放棄購物中心，轉而光臨小店的消費者。這項策略涉及一波三管齊下的攻勢，其中包括：
(1) Roastery咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和巧克力工廠》啟發而建立的少數幾家大型超豪華咖啡宮殿；
(2)一種被稱為Reserve甄選的稀有咖啡豆，這是一個全新品牌；
(3) Reserve甄選咖啡門店，屬於二級精品店，比一般的星巴克咖啡店高一級，但沒有Roastery咖啡烘焙工坊那樣高端。
如果一切順利，這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧願花費16美元，在諸如Blue Bottle這類“手工作坊”購買一杯單一產地咖啡，也不願屈尊光臨星巴克。
此處蘊含著潛在的衝突。舒爾茨希望繼續服務於每天光臨星巴克咖啡店的9000萬消費者，維繫華爾街對該公司的推崇，並獲得咖啡界的尊重。他是一位狂熱的咖啡愛好者，這是一種非常個人化的感覺。絕非巧合的是，他喜歡喝雙份瑪奇朵，這種被濃郁的牛奶泡沫“染色”的傳統濃咖啡，往往是那些步入羅馬咖啡館（而不是一家典型的星巴克咖啡店）的消費者的首選。
但他的公司之所以獲得史無前例的成功，並不是得益於仿製意大利咖啡，而是因為它完美地適應了美國人的口味。正如一位小型競爭對手嘲笑的那樣，星巴克咖啡是“咖啡和牛奶的‘大口吞飲’版本”。在星巴克服役21年的資深高管霍華德·貝哈爾透露稱，舒爾茨最初不太願意銷售星冰樂。“它不符合他對純咖啡的理解，”貝哈爾說。從一開始，舒爾茨總是詢問一個問題：我們如何提升咖啡的品質？
星巴克高級顧問戴夫·奧爾森表示：“如果你是一個控制狂，有兩萬家店面等著你告訴他們該怎麼做，那根本就是行不通的。”他回憶說，在快速撥號時代之前的那些日子，舒爾茨竟然將大約50到70家店面的電話號碼爛熟於心。“當星巴克只有那麼多店面時，他的激情和幹勁可以以那樣一種方式展示出來。”
舒爾茨對完美的不懈追求，或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任CEO。但這一次，這種追求或許有助於最高權杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎於意外；兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業生涯留下這樣一個難以抹去的汙點。
簡而言之，倘若要在一個人的墓碑上勾勒一杯永恆不朽的咖啡，以示緬懷，舒爾茨無疑會要求一杯瑪奇朵。
但是，歷史很可能將給他分配一杯星冰樂。
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今年，63歲的霍華德·舒爾茨終於正式辭去了星巴克CEO一職。
日前，《財富》的文章中，紀錄了舒爾茨在這次交接CEO的一些小細節：
在自己任期內的最後一次星巴克年度會議召開的這一天，也就是3月22日，舒爾茨決定弄一個CEO交接的小儀式。”儀式”的地點選在了坐落於西雅圖派克市場的首家星巴克店面內。往年，依照慣例，舒爾茨總會在星巴克每年的年度會議召開前來這裡，喝上一杯雙份瑪奇朵，回憶反思一番公司30多年的風雨歷程。
舒爾茨把時間定在了當天的早上6點半，但熟悉他的同事都明白，這意味著你6點15分就得趕到，這是所謂的”霍華德時間”。最終舒爾茨和他欽定的CEO接班人凱文·約翰遜，兩人穿著襯衫打著領帶在這個擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚了幾分鐘，舒爾茨先是回憶了一番這家咖啡店的早期歲月，然而，正式向約翰遜遞交了這家咖啡店的鑰匙，他隨身攜帶了35年的鑰匙。
最後，兩人離開的時候，不過早上6點22，太陽還沒有升起。
這大概是最精簡的CEO交接儀式了。而顯然，真正的 “交接” 卻來得不會如此輕鬆。《財富》不禁發問：一位以渴望獲得絕對控制權著稱的完美主義者，將如何把他的完美主義應用到控制權的讓渡上？華爾街對此也甚是糾結，一方面他們希望星巴克能有新的領導層，另一方面又希望舒爾茨在堅守一段時間。因為事實上，上一次舒爾茨的辭任可是給所有人都留下了並不太美麗的回憶。
鑑於舒爾茨對細節極端苛求的關注，他或許無法獨自執掌一個龐大如星巴克的商業帝國。
星巴克高級顧問戴夫·奧爾森表示：“如果你是一個控制狂，有兩萬家店面等著你告訴他們該怎麼做，那根本就是行不通的。”他回憶說，在快速撥號時代之前的那些日子，舒爾茨竟然將大約50到70家店面的電話號碼爛熟於心。“當星巴克只有那麼多店面時，他的激情和幹勁可以以那樣一種方式展示出來。”
舒爾茨對完美的不懈追求，或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任CEO。但這一次，這種追求或許有助於最高權杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎於意外；兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業生涯留下這樣一個難以抹去的汙點。
而現在的星巴克，用《財富》的話說 ，“舒爾茨現在採用了一種折衷的方式。他清楚無誤地表明，約翰遜正在執掌公司，但同時暗示，真正的老大絕不會遠離。”
眼下的星巴克依然充滿著挑戰：同店銷售額儘管依然上漲但卻趨緩，且已經連續五個季度低於分析師預期了。但是根據星巴克自己的預期，他們的營收將在2021年迎來爆炸性增長——以64%的增幅增至350億。
要達到這個目標，當然不能僅僅是靠持續的開店擴張。在星巴克看來，有兩件事至關重要。
一是數字化移動化。這是新任CEO凱文·約翰遜所擅長的。
《財富》的報道中寫道： “鑑於他曾經在微軟擔任多年高管職位，後來又出任電信硬件製造商Juniper Networks公司首席執行官，對於他來說，這是一項自然而然的使命。在這一領域，星巴克已然扮演領導者的角色，其25%的訂單現在採用數字方式訂購或支付。約翰遜的任務是擴大和燙平物流環節，以創建一個旨在促進速度和便利性，不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統。”
一則是高端品牌的打造和體驗升級，這一項將有霍華德·舒爾茨來主導。
作為執行董事長，他正在引領星巴克開發一個高端品牌和“體驗式目的地”，以吸引那些放棄購物中心，轉而光臨小店的消費者。
這項策略涉及一波三管齊下的攻勢，其中包括(1) Roastery咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和巧克力工廠》啟發而建立的少數幾家大型超豪華咖啡宮殿；(2)一種被稱為Reserve甄選的稀有咖啡豆，這是一個全新品牌；(3) Reserve甄選咖啡門店，屬於二級精品店，比一般的星巴克咖啡店高一級，但沒有Roastery咖啡烘焙工坊那樣高端。
如果一切順利，這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧願花費16美元，在諸如Blue Bottle這類“手工作坊”購買一杯單一產地咖啡，也不願屈尊光臨星巴克。
“Ubuntu”是曼德拉曾經多次提及的一個詞，意思是“我之存在，因為有你”。建議看看舒爾茨在清華大學的演講，他說星巴克賣的是"價值觀″，最核心的責任不僅是賺錢。應該這樣說，它是一家以人文精神為基礎的績效驅動型的公司。
這樣的人無論做什麼，都會做到極致，小編相信他要證明的不是他的企業管理能力，而是他的價值觀。從這個意義上說，他更像是一個商業領域的"傳教士″，他說，你有很好的企業戰略，把價值作為戰略指導原則，在企業打造信任和愛的文化，所有的員工都對自己的使命和工作有認同感，每一天他們的工作都能夠實現一種價值，而領導層是一種服務型的領導層，那你幾乎是不可戰勝的。
